第二章
营销策划基础

【学习目标】

知识目标：

1.了解营销策划的原则与类型。

2.理解营销策划的方法与策略。

3.掌握营销策划的创意。

能力素质目标：

1.能初步应用主要营销策划方法与策略。

2.能初步应用营销策划创意。

3.树立明确的价值观，培养正确的营销策划思想。

【导入案例】

创意无限——支付宝“集五福”

2016 年，支付宝“集五福”的横空出世成为当年春节红极一时的话题。除了民众积极“扫福”和“换福”之外，尤其是“敬业福”的稀缺更连续多日登上了各大社交平台的热搜榜，成为街头巷尾热议的话题。从那一年顺利跻身舆论视野开始，“集五福”便在随后的若干年里持续拥有了较强的影响力。

从 2017 年开始，集五福便摆脱了单纯集卡式活动的形式，几乎每年都会推出不同的创新玩法。比方 2018 年首次出现了可以兑换任一福卡的“全能福”，扫身边好友“五福到”的手势，以及通过蚂蚁庄园和蚂蚁森林也能获得福卡；2019 年，支付宝又推出了2 019 张花花卡，获得此卡片的用户能获得“全年帮你还花呗”的权益；而到了 2020 年，支付宝的花花卡升级为“全家福卡”，其中最具诱惑力的福利则是“帮还全家花呗”。

随着每年玩法的推陈出新，“集五福”逐渐拥有对用户的持续吸引力。每到岁末年初，人们便开始期待集五福活动的到来，它也成为互联网领域拥有强大影响力的CNY营销（中国春节营销）活动之一。相较于其他平台力图通过红包金额在短时间内获得强曝光的动机，在用户认知层面已经具有先发优势的“集五福”本身更侧重于强调互动和分享。人们能够完成的动作已经不仅仅是“抢”，还包括“玩”“分享”“互动”等等。

但在“集五福”推出并实现玩法多元化后，它不再只是独立个体或家庭“自扫门前雪”的行为，而是在交换福卡、写福转赠的过程中，变成了一种影响力更为广泛的社交活动和社会行为。从表面上看，是场景从线下到线上的变化；但从里子上说，则是展现形式和内涵的无限延伸。“福”这样的传统文化元素，通过“集五福”在线上虚拟空间中拥有了全新且可延续的生命力。

资料来源：网络营销的成功案例有哪些（https：//www.niaogebiji.com/article-155527-1.html）. NdEO/jLc6kqiEeVbzmH4Tjq8E8YJDd+7Iy4pFzCYuP2is+WpnVfNzNrJBFONPuEE