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营销策划书既是营销活动的可行性报告，也是营销活动的工作计划。营销策划书的可信度、说服力和可操作性至关重要，在撰写营销策划书时应注意以下技巧。
营销策划书是一种说服性材料，应当考虑阅读者的知识结构、思维习惯和理解能力。策划书所涉及的概念应深入浅出，各部分之间的启呈转接要井然有序。营销策划书的写作应突出重点、详略得当，避免头重脚轻（背景、环境分析等章节篇幅过长等）。可以使用不同层级标题，使文案内容层次清晰。部分内容可以逐条列举来表现，避免使用大段文字描述。策划书应避免口语化表达，局部可以用比较轻松的方式来表述。
为策划者的观点寻找理论依据可以提高策划内容的可信性，但是理论要切实相关、准确妥适，避免不着边际的理论堆砌。
作为一份指导企业实践的文件，策划书的每个论点都要有依据。一般来说，数字和定量分析可以提供决策依据。在营销策划书中，各种绝对数和相对数的对照和比较是常见的。需要注意的是，引用的数字应有权威的出处，并避免引用老旧的数据。
图表对于数据对比分析、归纳概括等非常有效，它们不仅有助于阅读者理解策划的内容，还能提高页面的美观性，调节阅读者的情绪，提升营销策划书的穿透力和感染力。图表对数据的呈现、版面设计和创意的表达都有着重要的影响。
良好的版面设计（字体、字号、行距、颜色、图表等）可以使策划书层次分明，重点突出，清晰易懂。设计时要注意创意、版面的新颖性，提高策划书的吸引力。
策划人通过列举国内外一些类似企业案例，尤其是成功案例，可以证明自己观点的有效性，增强策划书说服力。
细节决定成败，应仔细检查公司的名称和专业术语，避免错误和遗漏。打印纸张、颜色、打印质量、装订质量等细节都会对策划书产生影响，任何细节都不能掉以轻心。
营销策划书的印刷纸张一般应采用A3、A4、A5 等标准纸张。同时营销策划书的页面边缘空白需多留一些，便于进行装帧美化和读者在阅读时做批注。
图表和文字的排版布局应该精心设计。图表应该尽量放在与其内容相关的文字附近，并且应该加上图表的编号和标题。
页码与页眉的艺术化设计可以对版面起到美化作用，使营销策划书的外观独特。在页眉处，一般应写上策划人（单位）、策划书标题等内容。
标题使营销策划书的层次分明，可以分为主标题、副标题、标题解说等。各级标题之间的字体、字号、颜色等方面应区别设计，以使版面活泼且层次分明；也可以在同级标题前加上统一的识别符号或图案，增强相应策划内容的视觉识别。
在营销策划书的封面、内页、封底等位置，可以插入一些与策划主题相关的辅助性或装饰性的图片，以营造独特的视觉风格，让营销策划书更加生动。但应注意图片不能过于花哨，以免弄巧成拙。营销策划书同时可以用一些强调的特殊符号，将重点内容突出标示。
营销策划书的校正，就是对营销策划书的结构、内容、逻辑、文字、图表等进行检查与修改。策划书执笔人本人校正后，可再交给其他人进行校正。首先，要特别注意核对关键的数据、日期、名称等有无差错；然后校核有无错字、格式错误等问题。对于一些悬而未决的问题，可以请教专家，以保证策划书准确无误。
营销策划书校正定稿后，还要装订。在装订时，要注意一些细节，比如：营销策划书主要章节之间是否要插入分隔页，双面还是单面打印，哪些页面需要彩色打印，以及营销策划书的打印或复印册数等。
营销策划书的结构 营销策划书撰写技巧
1.营销策划书主要有哪些作用？
2.列出营销策划书的主要撰写原则。
3.写出营销策划书的撰写步骤。
4.列出营销策划书结构的要素。
5.常见的营销策划书撰写技巧有哪些？
××陶瓷刀营销策划书
一、项目背景
××陶瓷刀是由重庆××陶瓷有限公司开发的产品，委托××机构为其进行 2023 年营销推广策划工作。在合作初期，××机构进行了大量的市场调研与产品考察，双方于 2022 年 7月初达成初步合作协议。
陶瓷刀行业品牌众多，产品同质化严重，大部分品牌的目标人群重合，导致行业竞争压力大，其他刀类等替代品也带来激烈的行业竞争，这对于试图进入市场的新品牌并不友好。本次策划主要是找准产品的市场定位，发展独特的品牌诉求，以在竞争激烈的市场上占据一席之地。
二、营销环境分析
（一）宏观环境分析
1.经济环境
近几年，中国经济水平不断提高，人们的生活也越来越好。经济发展水平的不同，带来社会观念、规范等的不同，消费者对于产品的知名度、商标等方面的需求、爱好程度也就不一样。××陶瓷刀需要借助经济发展的东风，通过塑造独特的形象，迎合新经济时代消费者的产品偏好。
2.社会文化环境
随着我国经济的发展和人民生活质量的提高，人们的消费观念发生了深刻变化，对刀具的需求由更强调“耐用”转为注重“时新”，刀具世代相传或一套刀具用一辈子的观念，逐渐被追求时尚和新异的消费心理代替。
3.科技环境
近年来，我国的刀具行业获得了很大发展，新材料、新工艺、新技术及新的款式注入刀具行业中。陶瓷刀作为现代高科技的产物，它的高雅和名贵可见一斑。
（二）行业与竞争环境分析
1.行业特点分析
随着新材料技术的不断发展，时尚健康生活理念的不断兴起，具有环保、耐酸、耐碱、永不生锈性能的实用型刀具——陶瓷刀，逐渐被越来越多的人认可。陶瓷刀使用精密陶瓷高压研制而成，作为现代高科技的产物，具有传统金属刀无法比拟的特点。
随着中国陶瓷生产工艺和技术的迅猛发展，陶瓷刀市场的产品个性化突出，并开始走向高端市场。根据未来陶瓷刀具的行业发展趋势，摆脱价格战的恶性竞争、占领技术高地、不断改进生产工艺、提高产品的性能是本企业改变现状的关键。
2.行业竞争分析
目前，市场上的陶瓷刀品牌主要有山东A品牌陶瓷刀和重庆B品牌陶瓷刀，它们以“贵族刀”“环保刀”为主打形象，宣传其耐磨、环保、无毒、无氧化等特性，在市场上占据主导地位。然而，其品牌形象过于传统，缺乏独特个性，正是××陶瓷刀打入市场的契机。
（三）微观环境分析
1.消费者分析
通过为期两个月的市场调查，我们分析得出：在全国使用陶瓷刀的人群中，30—39 岁的人为主要消费人群；40—49 岁人群为第二消费主力军。其中，女性约占 35％。同时，消费者购买陶瓷刀最主要的两大用途为家用和作为礼品。（图表分析略）
2.产品分析
××陶瓷刀面向中高端市场，专注做陶瓷刀具，以精良严苛的制作工艺和无与伦比的刀片锋利度，力图成为中高端人士的品质之选。其核心卖点主要有：保证食材的自然原味、极致的北欧设计风格、环保健康的材质、家·和谐·圆融的情怀。同时，××陶瓷刀也面临品牌知名度小、推广渠道单一（目前只进行线上推广）等问题。
（四）SWOT分析（见表3-4）
表3-4 SWOT分析
三、营销目标
（1）塑造××陶瓷刀的独特产品形象。
（2）提高××陶瓷刀的市场知名度，打造成陶瓷刀首选品牌。
（3）扩大××陶瓷刀的网络销售份额，使其销售量提升 20％。
四、营销战略
（一）市场细分
按照年龄、收入、生活方式、价值观念、购买时机、利益追求、使用频率等标准将整个陶瓷刀市场划分为以下三个细分市场。
1.时尚新宠。25—39 岁，收入相对较高，接受过良好的教育，交友广泛，要求精致生活，喜欢美食、烹饪，对吃有讲究，比较热爱时尚，追求领先的男性群体。
2.白领阶层。25—39 岁，公司白领，喜欢美食、旅游，收入相对较高，接受过良好的教育，追求生活品质和档次，喜欢标榜个人高雅品位的女性。
3.富贵管理阶层。40—49 岁，有较高的社会地位和体面的工作，企事业单位的中层及以上领导者或管理者，收入较高，具有家庭责任感，追求生活高档化的男性群体。
（二）目标市场选择
结合××陶瓷刀自身特性以及细分市场的可进入程度，我们主要选择“时尚新宠”和“白领阶层”作为主要目标市场。
这部分消费者集中在 25—39 岁，有一定的经济基础和社会地位，收入较高，主要分布在中国的一、二线城市。他们追求生活品质和档次，爱家爱生活，享受生活，富有家庭责任感。他们喜欢有品牌和设计感的产品，用产品标榜自己的高雅品位。同时，他们注重理性诉求，比较看重产品质量、实用性，看重产品的品牌、使用效果。
（三）市场定位
1.市场定位语：高端·精致·时尚·绚彩。
2.感性诉求：爱与温暖，家庭的责任，人生的沧桑和练达，极具设计感的外观。
3.理性诉求：德国品质和工艺，美瓷品牌拥有者，健康安全，材质环保，轻巧锋利，营养保持，自然口感保证。
五、营销策略
（一）产品策略
1.品牌理念
××陶瓷刀用无比热爱的信念，积极传递家的责任、爱的温暖、精致的生活态度和严谨奋进的事业心。品牌尊崇消费者的个性，体现和谐圆融的中国传统文化；以家为圆心，融合爱、事业、生活，彰显独特品位，演绎精彩人生。
2.产品组合策略
按照产品功能，××陶瓷刀主打以下系列（见表3-5）：
表3-5 ××陶瓷刀主要产品系列
表3-5（续）
3.产品包装策略
（1）内层包装。采用印有品牌名称的蓝色透明磨砂纸，将刀刃包裹住，体现产品品质。
（2）外层包装。主题色为蓝白色，印有品牌名称与logo的方形盒子包装。
（3）包装袋。主要为纸质礼品包装袋，主题色为蓝白色，印有品牌名称与logo。
包装示意图见附件（略）。
（二）价格策略
主要采用需求导向定价法，通过对消费者的预期价格进行调查，以市场能接受的主要价格作为定价参考。同时参考竞争导向定价法，结合市场上主要竞争对手的定价，对价格进行修正。各系列产品的最终定价见下表（略）。
（三）渠道策略
根据目标市场客户的消费行为习惯，我们以线上销售为主（京东、淘宝、全网营销），同时在一、二线主要城市开设少量专营店，以起到线下品牌推广的作用，加深消费者的品牌认知。我们构建的渠道网络见下图（略）。
（四）传播／推广策略
1.广告策略
（1）广告推广语：××陶瓷刀——每个人都是刀尖上的舞者。
刀尖是产生让人无法承受的疼痛的地方，然而每一次成长，都要经历一次脱胎换骨，才能化茧成蝶。我们需要有如大刀阔斧般的黑金系列，也要有黑白爱憎分明的斑马系列。
（2）主要推广媒介：一线卫视、主要社会化媒体平台（微博、微信精准广告）、电梯轿厢广告。
2.促销活动设计
（1）互联网促销方式。结合各电商平台的促销节点，开展赠品促销、抽奖促销、积分兑奖促销等各类促销活动。
（2）线下推广活动。以“环保、健康、时尚”为主题，开展全国性的路演活动，具体活动方案见附件（略）。
六、营销执行方案与财务预算
（一）人员分工表（略）
（二）物资安排表（略）
（三）费用预算表（略）
七、营销风险预估与控制措施（略）
附录：
附件 1：市场调查问卷
附件 2：消费者调查报告
附件 3：广告推广画面及包装设计稿
附件 4：促销活动方案
资料来源：余敏，陈可，沈泽梅.营销策划［M］.北京：北京理工大学出版社，2020：225-228.
××产品的校园推广策划书
（一）实训目标
通过实训任务让学生初步掌握如何编制营销策划书。
（二）实训任务和要求
请各位同学根据前三章所学内容，自选商品在本校校园进行推广，以小组为单位进行调研、讨论和分析，在两周内完成营销策划书，并推选小组代表在班级课堂进行 8 分钟左右的策划要点陈述。策划书字数不限，但须结构完整、内容充实、方案合理。
每组成员 4～5 人，含小组长一名，负责实训任务的沟通协调。陈述需要做PPT，PPT只放策划书要点和相关图表即可。