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营销策划书并无绝对统一的结构，不同的项目或主题的策划书，风格和内容也不尽相同。但是，根据营销策划的流程，策划书的很多要素是共通的。营销策划书的结构一般包括以下要素（见表3-1）。
表3-1 营销策划书的基本结构
表3-1（续）
1.营销策划书名称
营销策划书名称即营销策划书的标题。标题应简明扼要并准确表达主要的策划对象和内容，如“××新品上市策划案”“××产品全国市场推广策划案”。如果有委托方，标题里可以包括委托方名称，如“××公司××年度××策划书”。必要时可以加一个副标题或小标题，对正标题表达的策划主题进行具体表述或补充说明。
2.策划委托方
如果是受委托进行的营销策划，需要在封面上把委托方名称列出。策划委托方是指支付费用，委托策划机构或某个策划人为其开展营销策划的企业或个人。可以在策划书名称里或封面其他醒目位置列出委托方。委托方的名称必须具体、完整、准确，不能出错。
3.日期
日期是指策划案完成的日期或提交策划案的日期，日期应该按完整规范的格式，如“2022 年 11 月 19 日”等。
4.适用时间段
用时间段是指要标注营销策划方案执行的起始时间段，如“2023-10-01—2025-09-30”。
5.策划者
在封面下方标明策划机构全称或个人名称，必要时可写上联系方式或列示策划小组成员名称和工作分工。
6.编号及密级
策划公司承接的策划任务类型和数量较多时，应按一定的编号规则进行编号管理。在营销策划方案实施完毕之前，有关人员也应根据情况标明策划方案需要保密的级别，如秘密、机密及绝密，以防止信息外泄。
7.图片
可在营销策划书封面插入与策划主题呼应的图片、照片等。图片应美观大方，避免花里胡哨、喧宾夺主。
营销策划书封面示例见图3-1。
图3-1 营销策划书封面示例
策划概要是对营销策划书核心内容的概括性陈述，其目的是使阅读者快速了解整个策划的要点，比如主要目的、开展的主要调查分析、主要的分析结论（存在的问题、机会等）、策划思路、主要创意、对策等。概要的撰写要求简明扼要，篇幅不能过长，最好控制在一页纸以内。一般先写正文，后写概要。
营销策划书内容较多时，需要加上目录。目录不仅便于读者了解营销策划书的结构，而且也方便读者快速查找相关内容。目录的编写应层次分明，至少包括营销策划书的一、二级标题。通过办公软件生成目录后，策划人可以进一步对目录格式进行优化调整，使其更加美观。
前言旨在让读者了解策划的缘由、目的、意义、方法、过程等策划背景情况，让读者对营销策划案的内容有进一步了解的兴趣和愿望。前言一般不要超过一页，内容一般涉及以下几个方面：
第一，策划任务的由来。例如，××营销策划公司受××公司委托，承担其××营销策划任务。
第二，策划的目的、意义、原因。此部分主要阐述策划人对客户企业策划该项目的重要性、紧迫性和必要性等的看法与态度，以进一步增强客户企业决策人对策划该方案的信心。
第三，策划的工作过程。此部分主要阐述策划工作过程、工作方法、参与人员以及策划方案实施的预期效果。
本公司于 2023 年 10 月接受××公司委托，对××产品 2024 年度营销方案进行策划。
××产品系列是××公司历经 3 年研发的最新成果，承载着公司提振销量、带动公司整体向上突破的重任，××产品于 2024 年上市在即，上市成功，对公司意义重大，不容有失。
从接手本策划案至今，我们组建了专案团队，经过前期 2 个月的市场调查、竞品走访、经销商和顾客调查、内部交流等，对公司的环境、竞争状况、优劣势、机会威胁等进行了分析，在综合公司内外多方意见的基础上，制定了本策划案。
在此，感谢贵公司各级人员在策划期间给予的大力支持，欢迎大家对本方案提出宝贵意见。
1.策划背景
介绍企业（或项目）的基本情况、主要股东及持股比例、主要产品、品牌形象、主要客户、价格、销售方式、销售点分布、促销、服务、市场占有率、财务状况、研发能力、企业管理团队等。策划的过程就是为企业寻求解决某一营销问题方案的过程。正文的第一部分应该对企业当前需要解决的营销问题进行界定，确定策划的目的。
策划目的一般有以下几种：
（1）企业刚创设或新产品刚问世，需要从无到有制定系统的营销方案。
（2）在企业总体营销方案的指引下，不同的年份、不同市场区域、不同的产品类别，需要针对某个时期、当地市场、某个产品系列的特征制定阶段性、区域性、类别性的营销方案。比如，××公司 2023 年度营销方案、××公司西南市场 2023 年营销策划方案、××公司ABC产品系列 2023 年营销策划方案等。
（3）企业发展壮大、企业改变经营方向、企业遭遇重大挫败或市场形势发生变化，营销方案需要调整、更新或重做。
2.环境分析
策划者应对宏观环境、同类产品市场状况及竞争状况有清醒的认识，从而为制定营销策略、开展营销活动提供依据。知己知彼，方能百战不殆，这一部分的主要内容包括：
（1）宏观环境分析。
对宏观营销环境进行分析，主要是对影响产品营销的不可控宏观因素进行分析，如政治、经济、社会文化和技术发展趋势等环境因素的影响。
（2）市场状况分析。
市场状况分析主要是分析市场规模、行业市场集中度、行业经济周期与行业发展趋势情况等。
（3）微观环境分析。
①竞争状况分析，包括主要竞争者的市场表现、竞争策略、优势与劣势分析等。策划者也可以使用波特五力模型分析竞争现状。
②购买者分析，策划者可依据 5W1H （who，what，when，why，where，how）原则明确消费者和消费者行为，比如企业的目标顾客群体、规模、购买量、购买时间、购买频率、购买目的、购买地点、购买方式、影响购买决策的因素等。
③供应商分析，包括供应商的集中度（是否从少量供应商集中采购）、与供应商的关系、供应商提供货品的质量等。
④企业自身因素分析，主要是对公司的营销资源进行分析，比如营销队伍规模和素质、经销商网络、经销商实力、与经销商关系、网络营销能力等。
1.宏观环境分析
文化社会环境：倡导“效率与实力”的现代社会，处处充满了竞争。激烈的竞争环境，尤其是商界纷争迭起，过度的操劳和焦虑以及无情的岁月，使许许多多的人英年早逝。据日本《读卖月报》调查分析表明，当今社会从事高强度脑力劳动者，尤其是商界之中坚人士，74.8％的 40—50 岁的人，常常感到日常工作力不从心，鬓发渐染，出现了早衰的明显特征。
经济环境：随着人们收入和生活水平的较大幅度提高，许许多多的中老年人对自身美的追求，特别是他们对外观形象的改善越来越重视。为此，人们想方设法使自己显得年轻，但往往收效甚微。在这种背景下，依中医古法精制而成，以调节人体内环境为主，达到预防早衰，改变须发早白现象的低度保健饮料酒——××××应运而生。
2.市场分析
×市的市场调查分析表明，35—50 岁的男女，58.63％有少量或部分白发出现，14.3％的头发已大部分变白，因此可大致预测至少有占人口 18.43％的消费者市场。可以推断，如果能让消费者充分了解××××产品，它在市场上将大有作为。
3.产品分析
（1）产品特点。××××系采用何首乌、女贞子、枸杞、当归、黄芙、熟地、杜仲等多种地道名贵中药材与米酒，依中医方法精制而成的低度保健饮料酒，它通过调节人体内环境稳态，达到防止早衰、须发早白的功效。该产品酒精度为 26 度，可随量饮用，但需持续每日饮用 50 ml。
（2）生命周期。该产品尚处于产品生命周期的初级阶段，即投入期阶段，顾客还不大了解产品性能，购买者不多。据厂家提供的数字和策划者的调查，开业四个月共销售产品1 000 多箱（6 000 多瓶），盈利 30 多万元，市场知名度为 2.42％。处于这个阶段，产品是否受到用户欢迎，能否满足社会需求，是属于光彩夺目的明星类产品还是属于将被淘汰的瘦狗类产品，尚不可知。因此，建议厂家尽量加大宣传及推广力度，否则产品在此时夭折的可能性很大。
4.竞争分析
（1）同类替代产品情况。①对于中老年人的早衰、须发早白症状的治疗，国外尚无显著方法，一般只是采取染发来改善外观形象。②国内仅有中外合资企业——×××日用化工制品有限公司生产的××产品，可通过使用达到养润毛发、预防早白的目的。
（2）行业现有企业竞争状况分析。①国外市场，尚无以调节人体内环境来达到乌发效果的产品。②国内市场，中外合资企业×××日用化工制品有限公司生产的××产品，在北方有较大影响，正向南方市场开拓。2013 年春节前后，曾在×市第一百货商店开展××产品现场推销活动，目前该市已有多家商业单位经销该产品。
5.顾客分析
该产品主要在×市销售，少数产品已进入Y市市场。在×市的零售点有东海大厦自选商场、市外轮友谊供应公司、东湖贸易有限公司、市华丰贸易公司。对东海大厦自选商场销售情况的调查表明：
（1）该产品平均月销售量为 95 瓶。
（2）购买者情况：其中，男性占 78.2％，女性占 21.8％；年龄 30 岁以下者占 14.5％，30 岁至 40 岁者占 38.5％，40 岁至 50 岁者占 31.4％，50 岁以上者占 15.6％。购买者文化层次：大学毕业者占 31.5％，中专毕业者占 22.6％，高中文化者占 38.5％，初中以下文化者占 7.4％。购买者收入情况：月收入 6 000 元以上者占 15％，月收入 5 000 元至 6 000 元者占 18％，月收入 3 000 元至 5 000 元者占 51％，月收入 2 000 元以下者占 15％，其他消费者占 1％。
（3）购买用途：馈赠亲友者占 45％，自用者占 35.5％，另有 17.5％购买者是青年人，他们是为赠送自己的父母、亲友、上司而购。
资料来源：邓镝.营销策划案例分析（第二版）［M］.北京：机械工业出版社，2014：238-242，有改编。
3.SWOT分析
解决营销问题的基础是内部资源能力分析，即发现和挖掘企业自身的优势S（strengths）和劣势W （weaknesses），分析企业所面临的市场机会O （opportunities）和市场威胁T （threats），从而充分利用自身优势，发掘市场潜力，把握市场机会，达成企业内部条件、外部环境与营销目标之间的平衡。
（1）优势和劣势分析。
一般说来，企业可以从企业或品牌知名度、产品质量、产品包装、产品价格、销售渠道、推广方式、服务质量、售后保证、顾客忠诚度、管理团队经验、企业规模等方面分析优劣势。
（2）市场机会分析。
企业市场机会可能来自政府政策支持（税收减免或补贴）、新技术新产品新模式（智能手机的普及给移动支付、外卖、基于位置的搜索服务、手游、直播带货等带来利好）、新的市场空间（RCEP，即区域全面经济伙伴关系协定，让中国产品可以零关税进入日本市场）、市场需求旺盛（2020 年新冠病毒感染初期全球对口罩、呼吸机等防疫物资需求大）、主要竞争对手退出等。
（3）市场威胁分析。
企业市场威胁可能来自不利的政府政策（政府限购限贷等政策对房地产行业影响巨大）、消费者消费习惯改变导致需求下降、新竞争对手进入市场、国与国之间的关系恶化（领土争端、贸易摩擦等）导致外国消费者对本国和本国产品的敌意上升、产品质量问题等公关危机、主要竞争对手合并或联合等。
优势：在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有近 200 年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
劣势：红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。而在另一个主要销售区域浙南，消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，作为当地最畅销的产品，企业担心，红色王老吉可能会成为来去匆匆的时尚。
机会：在研究消费者对竞争对手的看法中，发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。
威胁：在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。
4.营销目标
营销目标是指通过实施本策划拟达到的具体营销指标，比如销售额、销售增长率、市场占有率、品牌知名度、顾客满意度、毛利率、销售网点数量等，营销目标的制定应遵循SMART原则。
SMART原则即目标必须是具体的（specific）、可以衡量的（measurable）、可以达到的（attainable）、与其他目标存在相关性（relevant）及有明确的截止期限（time-based）的。
依据SMART原则，某企业制定 2023 年营销目标如下：
第一，销售目标：将××产品在巴西的销售额由 2022 年的 2 000 万美元提高到 2023 年的 3 000 万美元。
第二，收益目标：2023—2025 年，X公司在Y市场保持年均 20％的投资回报率。
第三，市场份额目标：2023 年，在中国市场获得男士防水登山鞋 10％的市场份额。
第四，增长目标：2023 年，将× × ×牌洗衣粉在四川的年销售增长率由 20％提高到 30％。
第五，品牌目标：2023 年，让××啤酒成为中国成年男性的首选啤酒品牌。
5.营销战略
营销战略是策划的总体布局，包括市场细分、目标市场、市场定位和竞争战略等。
市场细分（segmentation）的目的在于帮助企业评价细分市场潜力，发现市场机会，以便确定目标市场。
目标市场（targeting）是指根据对每个细分市场的规模、潜力、竞争状况、企业资源和能力、企业发展目标等因素的分析，找准目标市场。目标市场的选择应说明理由，并对目标市场的特征（性别、年龄、收入、地理位置、消费者行为等）进行描述。
市场定位（positioning）指企业在目标顾客心目中树立独特、清晰和正面的产品形象的过程。市场定位须说明市场定位的依据（基于企业的什么独特优势），以及定位如何精练的传播（“怕上火喝王老吉”“充电五分钟，通话两小时”等）内容。
竞争战略（competitive strategy），即成本领先、差异化或集中化战略。
（一）市场细分
碳酸饮料：以可口可乐、百事可乐为代表；
茶饮料、果汁饮料：以康师傅、统一、汇源为代表；
功能性饮料：以菊花茶、清凉茶等为代表。
（二）目标市场选择
企业的产品归属于饮料行业，其直接的竞争行业是“功能性饮料”。
（三）市场定位战略
1.市场创意与定位
品牌重新定位在“预防上火的饮料”，其竞争对手是其他饮料，产品应在“饮料”行业中竞争，其自身独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活（煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球等）。
2.市场定位战略
（1）走出广东、浙南。由于“上火”是一个全国普遍了解的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。
（2）形成独特区隔。“预防上火的饮料”的品牌定位既准确又新颖，使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合，将产品和竞争者有效地区分开来。××快餐店已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品。
（3）将产品的劣势转化为优势。①淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；②3.5 元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”；③“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的最好证明。
资料来源：赵静.营销策划理论与实务［M］.北京：机械工业出版社，2013：190-196.
6.营销组合策略
营销组合策略是策划的具体策略对策。如果是有形产品，一般使用 4Ps［产品策略（product）、价格策略（price）、渠道／分销策略（place）、传播／推广策略（promotion）］，如果是无形的服务，可以使用 7Ps［4Ps ＋人员策略（people）、有形展示（physical evidence）、服务过程（process）］。另外，也可以基于 4Cs［顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）］等营销理论。
此处以 4Ps为例进行说明，4Ps主要包括以下 4 个方面：
（1）产品（product）策略。
①产品组合策略，即为满足顾客需要，应该提供什么样的产品或服务，提供哪些产品线，以及每款产品的质量、特色和功能。
②产品包装策略，即包装尺寸、材质、形状、颜色、标签位置、标签内容、使用便利性、材料的环保性、包装成本、对顾客的视觉吸引力、包装的创新、是否采用家族化包装风格等。
③产品品牌策略，即品牌的命名，产品共用同一品牌或采用独立品牌等。
④识别产品处于生命周期的具体阶段和新产品开发。
⑤产品服务，即服务方式、服务质量等。
（2）价格（price）策略。
价格策略包括定价方法、定价策略等。比如，是以成本为基础还是参考同类产品价格定价，是否给予数量折扣，价格是否包含运费，批发和零售的价差，新产品定高价还是低价等。若企业的竞争战略是成本领先，则应更重视价格策略。
（3）分销渠道（place）策略。
分销渠道策略包括渠道设计、渠道管理、物流、渠道调整等。比如，是采用直接或间接渠道、长渠道或短渠道（中间商的层级多少）、宽渠道或窄渠道（同一层级中间商的数量多少），如何挑选、管理和激励渠道成员，如何解决渠道冲突，现有渠道有何不足，对现有销售渠道如何修补或拓展等。
（4）传播（promotion）策略。
传播策略包括广告策略、公共关系策略、人员推广策略、直接和网络传播策略、销售促进策略，以及各个方面的侧重和整合等。
营销组合的每个要素（每个P）必须相互支持和配合，营销组合策略（4Ps）必须服从于企业整体营销战略。比如，一个瞄准高收入人群、定位高端、采用差异化而非成本领先竞争战略的产品，其产品策略（设计独特精良、原料高档考究，产品质量上乘、功能齐全好用、服务贴心周到）、价格策略（价格高、折扣少）、渠道策略（销售场所精致、气派、有格调，销售网点较少）、传播策略（可能有专业销售员面对面讲解，在高档小区投放电梯广告，机场广告等）必须一致，并且相互支撑，才能构建起清晰且一致的品牌形象。
1.产品策略
（1）产品定位。①产品类型定位——低度保健饮料酒；②产品特点定位——调节人体内环境稳态；③产品档次定位——中档；④消费对象定位——35—50 岁，从事商业活动的城镇人（商业部门的人员由于长期从事激烈竞争，焦虑和操劳常使他们过早地出现早衰）；⑤消费者心理定位——恢复精力，追求美的形象。
（2）销售对象。依据产品的消费对象定位，目标客户应包括 35—50 岁，从事商业活动的城镇人，以及关心他们的子女、家属及亲友。
（3）包装策略。产品的包装应与产品档次配套，设计美观大方，同时考虑出口的需要，采用汉英两种文体，主体颜色采用黑色。另外，考虑到外国人对中国医学的崇拜，在包装上还应着力体现中国特色。
2.定价策略
由于产品档次定位为中档，又考虑到产品的消费对象从事商业活动，生活水平较高，往往出手大方，中等价格他们容易接受（该产品市面零售价为 260.00 元／瓶，批发价为200.00 元／瓶），采取投入市场之初先定一个略高价，待销路畅通后再略微降价，并保持稳定。
3.广告策略（以电视广告为例）
（1）广告目标：突出该产品的性能和形象，使之根植于消费者心中，从而达到扩大影响、实现促销的目的。
（2）播出时间：新闻联播的前后十分钟内及经济新闻、经济专栏的前后播放。
（3）创意简述：从产品的定位出发，在电视镜头中突出商业活动竞争激烈的气氛，并利用中老年人普遍害怕早衰、须发早白，有着“夕阳无限好，只是近黄昏”的惆怅心理。
（4）设计电视广告脚本。
4.公关策略
（1）举办新产品上市新闻发布会。××产品是一种具有独创性的新产品，它的问世是对人类养生科学的贡献，具有重要的新闻价值，因此，有必要通过新闻媒体向外界广泛地传播信息。举办该产品上市的新闻发布会既可通过大众传播媒体向社会告知这个新产品，又能较真实、广泛地传播该产品的性能、作用。
（2）销售现场免费检验头发并开展宣传活动。在销售现场为观众免费检验头发，介绍产品，并分发产品说明书。
5.营业推广策略
（1）举办新产品品尝会暨联欢晚会。广泛邀请一些政府部门和主管部门领导、商业销售的负责人、品酒专家、社会名流、消费者代表、新闻媒体的记者参加新产品品尝会。通过新产品的品尝，广泛地征求社会各界的意见和建议，既避免产品与市场发生较大程度的偏差，同时又广泛宣传产品，塑造良好的企业形象。
（2）与电视台共同举办××杯中老年健康知识电视大奖赛。
通过电视大奖赛，一方面推广宣传中老年人的健康知识，提高中老年人的健康意识（特别是预防早衰问题）；另一方面成功地塑造了关心中老年人健康的、充满人情味的企业形象。
6.渠道策略
从销售地域来看，该产品应该形成以×市经济特区为基础，向沿海城市及东南亚辐射的销售网络：首先应扎根×市市场，再占领Y市市场并辐射全国，进而瞄准韩国、日本以及东南亚其他国家与地区的市场。由于产品属于中高档商品，主要销售网点应选择在这些地区的大型商场及百货公司。
资料来源：邓镝.营销策划案例分析（第二版）［M］.北京：机械工业出版社，2014：238-242，有修改。
7.营销行动方案
策划者的大胆构思、营销点子和精彩创意需要用细致的执行方案来落实和执行。行动方案要周密和细致，具有可操作性和灵活性。同时还要考虑费效比，力求用最低的成本达成特定的营销目标或完成的特定营销任务。对于季节性产品，要根据淡、旺季营销侧重点，制定淡、旺季专门的行动方案。为每项活动编制出详细的表格，以便于执行和检查。
行动方案可运用 6W2H分析法，进行周密安排，具体包括：做什么（what）、何时做（when）、何地做（where）、何人做（who）、对谁做（whom）、为什么做（why）、怎么做（how）、做多少（how much）等。
8.费用预算与预期收益
费用预算通常以表格形式予以体现，是对策划书各项活动费用的预算，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，如广告费用、促销费用、公关费用、劳务费用等。
预期收益指对实施策划方案带来的不同时期销售数量、销售收入、利润等数据的预测。
费用预算应该尽可能准确、详细地反映实施该策划书的投入。预期收益应尽量科学合理，并给出预测依据（比如参考市场同类产品市场表现），可以根据乐观和保守做两套不同的收益预测，以便委托方评估财务可行性。
营销策划书预算表的具体内容见表3-3。
表3-3 营销策划方案预算表示例
9.营销控制
营销控制明确了对方案实施过程的管理与控制，是对策划方案的补充。具体而言，营销控制主要是指对策划书实施的动员与准备、策划书实施的时机选择、制定效果评价方案、业绩奖惩制度、效果监控机制、信息反馈制度等，以保证方案的顺利实施。比如，每月或每季详细检查目标的达到程度，分析找出未达到目标的项目及原因。同时，也要制定多套应急方案，以应对一些突发事件或营销危机。
结束语主要与前言呼应，重复一下主要观点和思路，使营销策划书圆满结束，避免给人戛然而止的感觉。
附录是策划书的附件，是策划书中一些结论的推导依据或过程性材料，便于策划书的阅读者和实施者了解问题和分析的来龙去脉，有助于增强方案的可信度和可行性。附录主要包括策划案中提到的一些原始数据或资料，或者由于篇幅太长不适合放在正文中的分析过程等。附录一般包括调查问卷、访谈提纲、市场调研报告、原始图片等内容。如果附录不止一个，应当标注顺序，便于查找。
如前文所述，营销策划书并无绝对统一的结构，策划人员需根据具体的策划主题、策划范围、策划目的等因素灵活调整策划书的内容和结构，避免机械套用、千篇一律。