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营销策划书又叫营销策划文案，是营销策划方案的书面表达形式和物质载体。营销策划书通过图文将策划人的创意、思路、创新策略、工作步骤等内容具体化、文字化和有形化。营销策划书既是市场营销策划的具体成果体现，也是实现企业营销策划目标的行动方案和指南。本章对营销策划书的作用、写作步骤、结构、撰写技巧等内容进行探讨，以帮助策划人撰写营销策划书。
营销策划书的撰写既是营销策划的最后一环，也是实施后续营销活动的行动指南。营销策划书是创意与实践的连接点，起着承上启下的作用。营销策划书可以表达策划者意图和观点，是营销策划过程的重要环节，它的主要的作用可以归结为以下几个方面。
营销策划书可以反映营销策划的内容，体现策划人的思想。它帮助策划人全面、系统地思考企业面临的营销环境和问题，并提供解决问题的方法和思路。
通过清楚的文字表述、生动的图表和充满合理性、科学性、逻辑性的策略方案，营销策划书可以帮助企业决策者对方案的可行性进行评估，让决策者信服并认同营销策划的内容，采纳营销策划的策略，实施提出的行动方案并对方案所需的资源进行调配。
营销策划书可以增强营销职能部门在实施策划方案过程中行动的准确性和可控性。营销策划书不仅提出了营销目标和策略，还包括了实现这些目标和策略的具体活动安排和行动方案，是企业执行营销策划方案的依据。同时，营销策划书是企业监督和控制营销活动的依据，营销人员可根据营销策划书提出的目标对营销活动的实施效果进行测量和评估，进而对营销活动进行优化调整。
为保证营销策划书的科学性与准确性，在撰写策划书时应遵循以下原则。
策划的目的是解决企业营销中的问题，所以，我们必须按照逻辑性和科学性思维来编制策划书。首先要明确策划背景，科学分析市场现状，然后诊断问题并提出目标，最后针对这些问题和目标提出科学可行的策略和详细的行动方案。营销策划书涉及的数据必须实事求是，分析过程也必须科学严谨。
营销策划书要突出重点，抓住要解决的核心问题，深入分析，提出针对性强的可行对策。营销策划书应避免胡子眉毛一把抓、不痛不痒、空泛无物。
策划书的策略和营销活动方案必须清晰准确、科学合理，并且能落地、可实现。如果缺乏可操作性的方案，创意再好也不能解决企业的问题，还可能导致企业人力、财力和物力的浪费。
新颖的创意是策划书的灵魂，“点子”新、标题新、内容新、表现方式新，让人感到眼前一亮、耳目一新。以广告策划为例，只有那些富有创意的广告才能吸引观众的目光。
企业问题牵一发而动全身，营销策划人员在进行营销策划和营销策划书撰写时必须有系统化的思维，综合考虑企业的资源现状、优势和劣势、机会和威胁、投入与产出、长期与短期，兄弟部门之间的协同与配合，把所策划的对象视为一个系统和整体，将各个要素整合统筹起来，形成系统、完整、协同的策划方案。进行营销策划和营销策划书撰写时应避免头痛医头脚痛医脚，避免各部门各自为政、互相掣肘，避免各章节内容自说自话、互不支撑。比如，为了突出策划和革新的必要性和重要性，在前面的章节把企业面临的挑战和存在的问题说得很严峻，但在后面章节，提出的对策部分并没有做大幅调整，这两个章节的内容就缺乏一致性和系统性。
营销策划书的文案、图表、格式、排版等应规范、严谨，所提观点应合乎社会道德规范。
将营销调研阶段获得的各种一手和二手资料（行业发展趋势、市场竞争格局、企业财务数据、产品市场表现、顾客评价等）与营销分析阶段形成的数据进行整理和分类，对于缺失的资料进行补充收集。
在撰写营销策划书之前，可以用思维导图、树形图等方式将策划的整体构想（核心问题、内外部因素、解决问题的思路等）清晰地展现出来，进而构建营销策划书的框架。
基于前期调研和分析形成的各种资料，根据总体策划构思和营销策划书的提纲，对企业环境分析、机会和问题分析、目标、策略、行动方案、预算等部分进行编写，初步形成比较完整的营销策划书。
对营销策划书的内容、表达、格式（目录、图表、标题、标点、字体、字号、颜色等）、版式等进行检查和修改，使其表达准确、连贯、清楚和规范。根据环境和市场形势的变化，对营销策划书的内容进行更新，保证其时效性。