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知识目标：
1.了解营销策划书的作用、撰写原则和步骤。
2.理解营销策划书的基本结构和内容。
3.掌握营销策划书的基本撰写和制作技巧。
能力素质目标：
1.能为某个具体营销事件或活动拟定营销策划书提纲。
2.能为某个具体营销事件或活动撰写初步的营销策划书。
1.我们要做什么
在接到客户的需求时，一定注意不要被客户的要求“迷惑”，大部分客户对我们提出的问题都不外乎“我的销量怎样才能大幅度增长，我的销量为什么在下降”。其实，如果我们盲目地去做，一定会无所适从，这个时候就需要我们去帮客户分析，销量上不去是我们的产品竞争力不够、渠道设计不合理，还是我们的广告策略有误。等我们分析完了就会发现，原来销量上不去是因为我们的竞争对手突然提高了对渠道的投入力度，才使我们的产品被经销商冷淡，于是我们要做的就是从怎么提高销量变成怎么制定合理的渠道政策。策划书第一个要解决的就是我们要做什么，如果我们的策划书连这个问题都不能回答，那么这份策划书的可执行度就需要被怀疑了。
2.我们在哪里
知道了我们要做什么后，就要明白我们在什么样的位置，处于什么样的环境，有什么样的威胁。古人云：知己知彼，百战不殆。因此，我们首先要分析大环境，包括国家的一些政策法规、整个市场的趋势、市场的现状、目标消费者的总数、目标消费者的消费特征、目标消费者对市场现状的心理状况；其次，要对竞争对手进行分析，包括竞争对手的产品策略、促销策略、媒体策略、销售状况等；最后，要对我们企业做一个整体的SWOT分析，弄清楚在目前环境下，我们和竞争对手相比，有什么样的优势和劣势，有什么样的机会和威胁。
3.我们怎么做
根据我们对环境、市场、竞争者和对自己的分析，就可以制定出我们的 4P策略。首先是产品。相对于竞争者来说，我们的产品有什么样的优势？是不是需要开发新产品？我们需要对产品进行定位，即是做低档市场，还是做中档市场，还是做高档市场？根据企业的资源我们不难下这样的结论：如果做中档市场，那么产品的核心卖点是什么？与竞争对手有什么样的差异？我们必须给自己的产品寻找一个有别于市场上其他产品的核心卖点。其次是价格。我们的价格是跟随竞争对手，还是要低于或高于竞争对手？我们的目的是快速占领市场，还是要实现利润最大化？再次是渠道。产品从我们的手里到消费者眼前需要怎样的渠道？是做直销还是寻找代理商？如果是寻找代理商需要它们具备什么样条件？对代理商应该实行什么样的政策才能最大限度地调动它们的积极性？最后是传播／推广。我们的传播／推广以什么为主？目标消费者是不是有明显的媒体特征？怎样将我们的产品信息通过最简单、最有效的办法传递给消费者？是做电视广告，还是报纸广告或者网络广告，还是媒体组合一起做？各类广告所占的比重又是多少？促销活动该怎么做？公关活动怎么做？这都是我们要考虑的问题。
4.做什么样的标准
所有的问题我们都给出了答案后，就该把我们的目标量化和细化，如可以将产品分为四个阶段，即上市期、培育期、上量期和巩固期。那么每个阶段的工作重点是什么？做到什么样的程度算是合格？这就需要将目标分解和量化，如培育期的市场占有率应该是多少？销售额该是多少？上量期占有率该是多少？销售额该是多少？所有的东西尽量数据化，让每个人都非常清楚什么样的标准是合格的，同时也便于我们及时在实施中总结：为什么这个月销售额没有完成？为什么别的地区销售额都完成得比你好？不全面的问题可以给予及时准确的补充。
资料来源：王斐，罗军.营销策划［M］.北京：北京理工大学出版社，2018：40-41.