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1992年的南方谈话，不仅推动了中国改革开放和经济发展的进程，也为中国白酒行业注入了新的活力。这一时期，五粮液投资8亿元，扩建窖池；沱牌酒厂秣马厉兵，走上收购之路；剑南春完成扩建工程，正式投料生产……
一时间群雄并起，盛况空前。
各酒企使出浑身解数站稳市场，谋求突破。最终，以五粮液、茅台、剑南春为代表的提价阵营成为新一轮改革热潮中的最大受益者。1994年，五粮液通过提价扩产，成功抢占行业制高点，树立起高端品牌形象。是年底，五粮液在全国利税十大白酒企业中排名第一，超越了刚上市的山西汾酒，顺利夺取行业龙头的宝座，成为酒王。
在白酒行业的高端格局初定后，伴随着民营经济的大跨步增长，白酒市场愈发活跃，产能因素不再成为限制各方交手的唯一标准。当卖方市场转入买方市场时，品牌营销成为各大白酒企业的开道利器。
电视广告投放是白酒品牌营销的主战场，竞争尤为激烈，视觉要素成为重要竞争力。五粮液在电视上大量投放广告，在消费者心目中树立起高端品牌形象。诸多大酒厂改组改制，融合资本，拓宽营销手段，加大营销力度。小酒厂也不甘落后，豫酒、徽酒和鲁酒等板块也不断涌现出优秀的地方酒企，它们凭借广告营销，风靡一时。
如果说电视广告投放是新时代的武功秘籍，那么央视标王就是一锤定音的制胜招式。作为影响力最广、公信力最强的国内电视媒体，央视的受众几乎涵盖了全中国人民。在1994年的第一届央视广告竞标会中，来自山东济宁鱼台县的孔府宴酒击败各路强敌，以3079万元的天价夺得魁首，斩获央视黄金时段广告播出权。
孔府宴酒是广告营销的好手，在夺得标王之前，就对白酒电视广告营销烂熟于心。1992年，孔府宴酒曾在西安电视台和当地公交车上铺满广告，成功打开西安市场；又借用1993年的济宁、武汉交流活动，投入大量广告，一举将孔府宴酒送至畅销白酒之列；在向外扩大市场的同时，利用媒体进行循环推广，成功进军东三省的各大城市。
于央视竞标成功后，“喝孔府宴酒，做天下文章”的广告语随即出现在央视整点报时等黄金时段，名不见经传的孔府宴酒霎时间家喻户晓，妇孺皆知。知名度跃升带来巨大的利益，订货单如雪花般纷至沓来，最疯狂的时候，酒厂门口的运货车辆绵延十里。仅夺标当年，孔府宴酒的销售额就从3.5亿元递增至9.18亿元，利税达3.8亿元。
其主要经济指标也在整个白酒行业排名前三，成为鲁酒的代表。
孔府宴酒夺得标王自然而然地吸引了各大品牌商的目光。1995年11月，第二届央视广告招标会如约而至，规模之大比首届有过之而无不及。梅地亚中心，山东临朐秦池酒业的总经理姬长孔端坐在台下，目光如炬，对央视标王势在必得。
姬长孔是一名退伍军人，行事大胆果断，也是一名经营能手。1993年，他出任秦池酒厂厂长，此时酒厂每年的白酒产量只有1万吨，亏损严重，几近衰亡。走马上任后，姬长孔带领酒厂领导班子划定市场，专攻华北、东北和西北。在沈阳，秦池酒厂集中火力，将全厂50万元家底集中用于广告营销，电视广告、免费品酒、飞艇横幅，各式各样的营销手段成功吸引了消费者眼球，让秦池酒成为街头巷尾热议的话题。
仅仅一年，秦池酒厂在沈阳的销售额就节节攀升，收益颇丰。尝到广告带来的甜头，秦池酒厂又魄力十足，将赚来的钱全部投进广告营销中，不断扩大品牌知名度，抢占市场份额。当秦池酒厂在报纸上看到首届央视标王的报道后，觉得大有机会，深感可行，毅然效仿。孔府宴酒同样只是山东的一家小酒厂，它可以凭竞标翻身，秦池酒厂为何不行？经过一番准备，姬长孔作为秦池酒厂代表，带上3000万元支票，决定去央视与其他酒企一决雌雄。而这些支票，几乎是去年厂里的所有利税之和。
竞标会伊始，满怀信心的姬长孔就已经得知此届标王之争高手云集，竞争强度更胜以往。经过一番角逐，高潮来临。孔府宴酒和孔府家酒的出价都超过了6000万元，而秦池要想有一搏之力，则必须超过这个出价。想到孔府宴酒成为央视标王后的发展情况，姬长孔不再犹豫，如同程咬金半路杀出，出价6666万元，在整个竞标会上脱颖而出。秦池成功夺下第二届央视标王。
秦池一战成名，央视黄金资源的倾斜带来意料之外又在情理之中的结果。1996年，秦池获得了决定性的成功，销售额达9.5亿元，是前一年的5倍多。
秦池宛如新生，其品牌传遍大江南北。
孔府宴酒和秦池的大获成功引发了品牌市场的营销热潮，白酒行业进入广告营销时代。各路英雄草莽纷纷登场，不少地方优势酒企虽然没有夺得标王，但凭借招数繁多的广告营销策略，不断突出重围，迅速崛起。鲁酒孔府宴酒、秦池，豫酒林河、张弓，皖酒双轮、种子等代表性地方企业依靠广告知名度迅速打开市场，形成竞争优势。
此时的白酒市场一片繁荣，广告营销大行其道，整个行业百花齐放，百家争鸣。1996年，宝丰酒厂斥巨资升级产品包装，占领品牌营销高地；古井贡酒在深圳证券交易所挂牌上市；丰谷酒统协资源，开始发力；沱牌酒厂于A股上市。几乎所有的酒企都欣然相信，中国白酒的前途一片光明。无法预料的是，在形势大好的背后，白酒盛世已是暗藏汹涌，新装染尘。
1996年不仅是秦池的高光时刻，也是中国白酒企业的大跨步阶段，大部分酒企都在迫不及待地扩张，扩张，再扩张。品牌宣传和广告营销成为企业扩大知名度的固定范式，似乎只要肯砸钱做营销，企业就会蒸蒸日上。
秦池酒厂成为新一届标王后，可谓自信张扬，春风得意。酒厂众人坚信竞争标王的策略没有错，品牌策划是一柄能够披荆斩棘的利刃。握有利刃，才握有未来。秦池酒厂开始着力打造新的品牌特征，策划确立了“永远的秦池，永远的绿色”这一符合时代潮流的品牌形象。
不止于此，在1996年秦池酒厂还先后投入数百万元，使用当时最先进的三维动画技术，为秦池品牌拍摄了契合该形象的广告片。秦池特曲产品也以绿色为底，依靠央视黄金时段广告的协助，风靡全国各地，甚至一瓶难求。营销不止于产品，秦池酒厂的标王情结愈演愈烈，其花费数千万元改造办公大厦，以磨砺刀刃，再掀风雨。
1996年11月，梅地亚中心，秦池再会群雄，剑指标王，秦池酒厂代表姬长孔自信如初。
然而，即使早有预料，三届央视广告招标会的竞争程度也远比姬长孔想象的残酷。广东爱多VCD以8000多万元的开价启幕，春兰空调报价1.68亿元，广东乐百氏跟价至1.99亿元，山东金贵酒厂报价破2亿元，山东齐民思酒厂追加到2.2亿元……来自全国各地的品牌商状如群狼，环伺着标王宝座。
何谓一战成名？此即一战成名。孔府宴酒和秦池已经为所有人打造了样板，知名度、销售额、企业形象，似乎只要竞得标王，这些都能唾手可得。
夺标之战如火如荼，姬长孔再也按捺不住，下场肉搏，最终投标报价高达3.212118亿元，比第二名报价高出1亿元。面对匪夷所思的报价金额，其余品牌商无奈放弃。姬长孔最终如愿以偿，将第三届央视标王留在了秦池。
事后有记者提问为什么会将3.212118亿元作为投标金额，姬长孔坦言，这一长串数字其实源自他的手机号码。
对秦池而言，蝉联标王是一场不得不继续的豪赌。首届标王孔府宴酒自从1996年失去标王光环后，销量便大幅下滑。秦池如果不想重蹈覆辙，只能咬牙坚持，继续以小博大。
外界对于秦池的天价投标不置可否，《经济参考报》更是直言：“秦池1996年预计销售额为10亿元左右，如果在次年想要履行3.2亿元的广告支出，销售额需要50%的涨幅。”这对于日渐饱和的白酒市场而言，是难以实现的奇迹。而秦池无暇顾及外界的声音，面对媒体的压力，依旧维持之前的经营战略，扩大营销战线，制造辉煌景象。
1997年1月，秦池被评为“中国企业形象最佳单位”，同月《经济参考报》刊登了一则新闻。新闻称记者暗访调查发现，秦池酒厂基地每年产酒只有3000吨，其产能根本无法负担膨胀的市场需求，只能从四川的小酒厂收购原酒，再勾兑售卖，维持销售。
这则新闻犹如向平静的湖面投入了一块巨石，调查结果与秦池的广告营销形象大相径庭。各大媒体纷纷转载《经济参考报》的文章，对秦池提出质疑。秦池陷入手忙脚乱的阵地，没有进行任何有效的公关。
于是，更大的社会舆论铺天盖地朝秦池涌来。“秦池身陷勾兑门”“标王酒竟是勾兑酒”等报道在民间广为流传。一石激起千层浪，秦池的“勾兑门”事件，甚至引发了大众对于勾兑酒的重重质疑。
聚光灯下，舆论中心，任何缺点都会被无限放大，更何况是蝉联两届标王的地方酒企。秦池所具备的抗风险能力与其本身的实力有所差异。站在焦点，秦池遭受舆论压力，品牌效应不再，销售情况举步维艰。
饱受煎熬的秦池遭到了前所未有的冲击，省内外的销售情况接连受阻。各级代理商如鸟兽散，到1996年年底，秦池不仅没有完成预期15亿元的销售目标，销量甚至不如前一年，只有6.5亿元。
面对管理、生产、公关等多个环节的疏漏，秦池显得毫无招架之力。可以说，勾兑事件暴露出秦池高速发展过程中最短的那块木板，使其弱点显露无遗，事件所引发的连锁反应致使秦池一蹶不振。秦池步首届标王孔府宴酒后尘，再无回天之力，后来因欠款被拍卖商标，最后黯然离场。
20世纪90年代，中国白酒行业群星璀璨，广告营销风靡一时。各大酒企能人辈出，另辟蹊径，以营销制胜，推动了白酒行业的进一步发展。孔府宴酒、秦池等地方酒企更是勇夺央视标王，乘风直上，进军全国。即使这些酒企如昙花一般初现即逝，但仍旧为广阔的市场提供了发展的路径。
秦池之兴起与覆灭，是中国白酒行业电视广告营销的典型案例，也是整个行业营销风潮高涨下的缩影。后来的央视标王之争再没有出现前几届的血雨腥风和孤注一掷，各大品牌商对标王桂冠的竞争热情，也随着越来越多的营销方式而退却不少，广告营销也逐渐变得多样化和常态化。
无法否认的是，品牌营销的确是制胜的重要招式，在刀光剑影的白酒行业中，欠缺内功、忽略根本，才是巨大的隐患。如同秦池，锐意开拓、勇于夺标并非错误，但因其自身“内力不足”难以匹配市场需求，不得不收购基酒进行勾兑，最终陷入舆论风波。秦池的结局如在目前，然而，令所有酒企无法预料的是，白酒行业的繁荣已成为泡沫。在盛世的顶点，泡沫终散，行业将迎来一轮深度调整。
1998年1月23日，临近除夕，山西朔州平鲁区某医院接收了一名危重病人。病人呕吐不止、呼吸困难，疑似工业甲醇中毒，还未送至急救室抢救就已死亡。隔天，医院又接收了两名病人，其中一名病人的症状与前一晚的病人相似，经抢救无效死亡；另一名病人因有高血压病史，急需转院，车行半途不幸死亡。
1月26日，医院又陆续接收了数名症状类似的病人。经调查，他们与之前的三名死者一样，都饮用过散装白酒，医院方初步认定为白酒中毒。截至当晚9点，仅该医院一家单位所接收的病患死亡人数已经高达9人。
与此同时，山西吕梁、大同等地传来相关消息，各地发现了类似情况。经测定，致死白酒每升含甲醇361克，超过国家标准902倍。
这个事件，就是震惊全国的朔州假酒案。像一本悬疑小说的开头，朔州假酒案甫一登场便已骇人听闻。而接下来，随着事件调查的深入，假酒案在中国酒业引起轩然大波。
在得知多人饮用假酒中毒后，朔州市政府紧急调令，作出指示。区政府人员连夜赶往辖区内的乡镇村，下发通知，回收毒酒；公安局负责立案侦查，抓获嫌犯；工商局负责封存相关白酒，查封销售点；各地医院实行紧急救治，制订抢救方案。1月27日，正值春节联欢晚会播放期间，一则警示信息轮番播送，提醒市民不要饮用由清徐、文水、孝义生产的散装白酒。
经过彻夜追溯，连日清查，朔州警方抓获了文水等地的假酒涉案人员，捣毁查封了100多个散酒销售点。然而在短短数日内，此次假酒案的涉及人数已多达千人，因喝散装白酒中毒入院的有222人，死亡人数达27人。
制作假酒的源头是山西吕梁文水县的王青华夫妻，他们原本是当地的农民，以前开过酒坊，卖过真酒，但因经营不善最终倒闭。王青华偶然听说工业酒精掺水后可以充当假酒，于是四处打听，寻觅工业酒精卖家，最终找到了太原市南郊区的“宇誉溶剂加工部”，以低价买回一批工业酒精。
王青华夫妻将工业酒精加水制成白酒，出售给了王晓东、杨万才等个体户批发商。因为临近春节，假酒很快就售卖一空。王青华又多次前往太原买回工业酒精，其间，宇誉溶剂加工部的陈春明提醒他工业酒精中含有甲醇，不能饮用。但王青华和其下的批发商认为没有风险，于是置之不理。
武保全、武保利、王瑞同为文水县人，得知王青华靠工业酒精获利后，也找到陈春明购买酒精，制作假酒，售卖给汾阳市中杏酒厂。厂长高世发在明知甲醇有毒的情况下，还多次购买假酒，并将其制为礼品酒进行销售。
利益染红的双眼成为假酒流通的缘由，倾销网络将甲醇严重超标的假酒分拨至各个销售网点，朔州市更是其中的重灾区。此案中王青华、武保全、武保利等6人被判处死刑，其余涉案人员也受到了相应处罚，但1998年的春节不可避免地成了山西人心中挥之不去的阴影，谈酒色变。悲痛之余，因假酒案引发的震荡却还在持续发酵。
当时，假酒已经流入全国多个省份，其中最为严重的是黑龙江省，数个经销部从汾阳市中杏酒厂购入20余种有害白酒，多达200吨。山西朔州假酒案新闻报道占据了各大电视台，引发了全国人民的强烈反响。一场全国性的打击假酒运动由此展开，意料之中的是，受舆论影响，所有山西酒都受到了抵制。
“劝君莫饮山西酒”的呼声让山西酒业的销量骤减。假酒案中的汾阳市中杏酒厂更是成为众矢之的。山西酒中翘楚杏花村汾酒同样不可避免地受到牵连，遭受抵制，春节高峰期销售量更是从往年的1500吨骤降到400吨。山西酒业受到重创。
寒潮从朔州吹向全国，逢年过节顾客云集的白酒门店，门庭冷落。茅台、五粮液、剑南春等一众名白酒都不同程度地受到波及。假酒害人的阴霾笼罩在整个白酒市场上空，引发了一场史无前例的酒业市场调查和监管浪潮。
视角上抬，纵观白酒发展史，当时繁荣的白酒市场下早已暗流涌动，而朔州假酒案则成为引爆行业积弊的导火索。1988年，名酒定价权落到各酒厂手中，市场化大潮为中国白酒解绑，白酒产量猛涨，价格走势惊人。早期缺乏规划和监管的白酒行业，又在央视标王的刺激下，陷入另一场广告营销赛的角逐。无数期待一蹴而就的小酒企，希望像标王一样实现跨越。火爆的市场，使得部分逐利者进行非法白酒工厂的运营，造成假酒流通。积弊已久的祸患，以朔州假酒案为契机，暴露在市场面前。
因此，削弱标王效应，减少质量风险，构建完善的产销体制，净化白酒市场已经势在必行。朔州假酒案，成为中国酒类市场监管的分水岭。
1998年2月，《关于严厉打击制售假酒和其他假冒伪劣商品违法行为的紧急通知》发布，白酒行业开始实施生产许可证制度。3月，《关于粮食类白酒广告宣传费不予在税前扣除问题的通知》发布，进一步削弱了广告营销对白酒行业的促进作用。
此外，国家开始实行从价从量复合征税，对中小白酒企业造成极大影响。亚洲金融危机的余波未去，朔州假酒案又激得千层浪起。行业短暂的繁荣期已经过去，无论名酒企业，还是中小酒企，摆在其面前的是重建秩序这条唯一路径，它们将直面衰败，反思求存。