前言
PREFACE

中国白酒行业的发展，起起伏伏。清香之后，浓香登场。

1994年，在中国西南宜宾，五粮液酒厂传出一个振奋人心的消息：五粮液登上了中国白酒营收排行榜第一名！

这个消息被刻印到白酒行业发展史中，足以成为鲜明而突出的一个大事记节点。五粮液是浓香型白酒的代表，它登顶中国白酒营收排行榜，释放出浓香型白酒崛起的信号。

新舵主，新江山。五粮液领衔的浓香型白酒风潮，见证了中国白酒行业的一段黄金时代。因此，五粮液登顶的1994年，被我们选为撰写本书的时间起点。

从1994年到2012年，在这不到20年的时间里，中国白酒行业经历了戏剧般的跌宕起伏。

这段时间，白酒行业既经历了寒潮袭来的低谷时期，也迎来了蓬勃向上的黄金时代。1998年，在经济和政策双重影响下，酒企在寒冬中打响了精彩的生存之战。而到了2003年，酒企相继走出调整期，产能和营收一路上扬，创造了白酒行业独一无二的“黄金十年”（约2003—2012年）。这黄金十年中，浓香型白酒风靡全国，五粮液凭借渠道、营销和品牌上的超前打法，在白酒行业中一骑绝尘，使浓香型白酒成为黄金时代当之无愧的主角。

五粮液称王

我们在梳理白酒香型轮转的资料时发现，1998年是清香时代向浓香时代转变的关键时间节点。1998年之前，五粮液虽然取代汾酒成为白酒行业的新龙头，但汾酒及其他白酒“诸侯”皆蠢蠢欲动，五粮液的“王座”并未坐稳，浓香并未成势。但1998年后，金融危机、政策调整及骇人听闻的山西朔州假酒案爆发，一石激则千层浪起，在飘摇的行业泡沫中，山西汾酒逐渐告别“王座”，五粮液最终成为白酒行业新龙头。

每一次行业调整，都是一次行业格局的深度洗牌。在五粮液的称王之路上，1998年的调整期是其重要转折点，但早期的实力铺垫期，却更为关键。

1985年，五粮液便开始韬光养晦，在扩产和提价两方面夯实基础。产能是五粮液称王的根基，而提价则是五粮液称王的养分。尤其是五粮液的三次大提价，堪称经典。第一次是1989年，五粮液抓住白酒进入市场化的风口，提价幅度超过泸州老窖。第二次是1994年，五粮液提价幅度超过汾酒。“赶泸超汾”后，五粮液奠定了坚实的品牌基础。1998年，五粮液进行第三次价格大调，超越茅台，成为白酒行业价格标杆。在提价过程中，五粮液创新运用控量提价的“饥饿营销”策略，通过控制市场上的供货量，为提价保驾护航，此策略为白酒行业首创。

除了创新白酒营销方式，五粮液在OEM（Original Equipment Manufacture，品牌买断经营）模式上进行开拓，探索大经销商制（后简称大商制），并开了中国第一家白酒专卖店，为白酒行业开辟了新的销售方向。

20世纪90年代后期，即白酒市场化走过近十年之后，白酒产量激增，出现供过于求的局面。怎么把酒卖给消费者，成为酒企的难题。经销商是白酒市场化后，第一批接触到消费者的人，他们市场嗅觉敏锐，资源丰富。1994年，五粮液率先与一批大经销商建立合作，把产品交给他们全权代理销售，并开发OEM品牌，赢得了起跑线上的胜利。

20世纪90年代，得渠道者，得天下。五粮液创新的渠道打法，使其独步酒林，稳坐行业龙头。

演绎浓香时代

在五粮液的带领下，浓香型白酒强势崛起。西边，剑南春、泸州老窖、全兴大曲、沱牌曲酒等川酒集体兴盛。东边，洋河、古井贡酒等江淮派浓香亦发展红火。甚至北边的内蒙古河套王、山东的孔府家酒，华中的湖北黄鹤楼酒，都在浓香产地中占有一席之地。

东西南北中，浓香型白酒企业在全国遍地开花。山西省一些原本生产清香型白酒的企业，开始转为生产浓香型白酒。作为传统酱香型白酒主产区的贵州地区，也兴起了生产浓香型白酒的热潮。

2000年前后，浓香型白酒占据中国白酒市场的大半江山，占领了75%以上的市场份额，堪称“全国山河一片浓”。浓香风靡下，五粮液、泸州老窖、剑南春等名酒形成品牌效应，引领风潮，培养了目标消费群体的消费习惯，打造了浓香型白酒的消费环境。

市场大爆发

五粮液的龙头效应，不仅体现在浓香风靡全国上，更体现在贴牌产品的大爆发上。20世纪90年代后期，五粮液依靠OEM模式迅速扩张，占领市场。2002年，五粮液在高峰时期，发展了多达100个OEM贴牌品牌。这些子品牌为五粮液连续多年稳居王座，作出了不可磨灭的贡献。

在五粮液引领下，其他白酒企业也纷纷跟进，开展贴牌产品的生产。泸州老窖、剑南春、郎酒、西凤酒、汾酒、茅台酒、古井贡酒等，都相继模仿五粮液的OEM模式，延伸主品牌的范畴，开发出了几十种子品牌。当时，消费者对于品牌还没有形成固定的印象，谁的子品牌多，谁便能占领更大的市场。因此生产贴牌产品成为那个时代的风尚，带来了产品大爆发。

产品大爆发，则带来了营销的大爆炸。为了开拓销路，2000年前后，各酒企在渠道建设上，锐意创新，大胆尝试。比如，口子窖首创“盘中盘”模式，将资源投放到高档酒店的餐饮小盘上，通过影响有影响力的人，带动目标大盘，成功占领合肥、西安、南京、郑州、济南等市场。古井贡酒另辟蹊径，创新深度分销制，通过派驻销售人员深入经销商内部，一对一对市场建设进行指导，并结合厂家组织力及商家客情及配送力的优势，完成市场终端的全面覆盖。新品牌小糊涂仙，因为大胆实施终端攻略、文化营销与人脉发动的“三位一体”营销战略，在市场上一炮而红。茅台汲取口子窖“盘中盘”模式的经验，开拓出了“团购模式”。前浪与后浪争锋，白酒行业拓宽了营销的整体思路。

比白酒营销战争更精彩的，是“高端酒战局”的开盘。21世纪初，改革开放已经超过20年，中国经济经过高速发展，消费者购买力显著提高，孕育出高端白酒生长的土壤。在这一时间节点上，全兴大曲抓住时代机遇，推出全新品牌“水井坊”，一举将价格提到600元，成为当时最贵的白酒，拉开高端白酒混战的序幕。随后，泸州老窖加入战局，高调推出高端品牌——国窖1573。不久，沱牌推出旗下高端产品“舍得”，而后，剑南春也推出了“东方红”。众多原本走亲民路线的酒企争相推出高端产品，高端白酒战场日渐拥挤。

除了品牌方面的竞争，这一时期的酒企还顺应时代潮流，争相追逐上市风潮和民营化改制风潮。从1996年到2002年，有十一家白酒企业相继上市。登陆资本市场，成为被行业追赶的对象，没有人甘心错过。为适应市场竞争，许多酒企还进行了民营化改制，调整组织架构，引入民间资本，促使酒企焕发活力。2001年，郎酒成为名酒改制的先驱，随后董酒、孔府家酒纷纷走上改制之路。随着水井坊被帝亚吉欧收购，外国资本进入中国白酒市场，结束了中国白酒行业是唯一没有被外资涉足的行业的历史。

产品爆发、营销战争、品牌竞技、酒企改制……在行业种种新的变化和尝试中，白酒逐步进入黄金十年。在这十年间，中国经济的腾飞，为酒业繁荣奠定了坚实的基础。

产业集中化

整个黄金十年，中国白酒蓬勃发展，行业持续处于上升周期。国家统计局数据显示，2002年，我国白酒总产量为378.47万吨，到2012年，白酒总产量达1135万吨。十年间，产量增长大约三倍。2012年，白酒总体营收更是达到4466.62亿元，大约是十年前的十倍。

在这段时间里，头部酒企取得了跨越式增长。2002年，五粮液集团营收率先突破百亿大关，引领中国白酒行业进入百亿时代，其中主营业务营收达57亿元。而到2012年，五粮液主营业务营收突破了270亿元，营收实现数倍增长，展现出行业龙头的强大实力。

在五粮液的带领下，整个白酒行业都在高速成长。2002年，营收超10亿元的白酒企业可以说寥寥无几，而到2012年，进入营收百亿俱乐部的玩家已经达到6家。

2010年，中国报告网数据中心数据显示，中国白酒行业规模以上企业达1607家，达到黄金时代的巅峰。

除此之外，黄金十年，白酒行业产业集群化效应凸显。2006年5月，泸州地区成立第一个酒业集中发展区，这成为中国白酒产业集群化发展的标志。2012年，四川联合贵州构建中国白酒金三角，这些产区的形成成为白酒产业集群化的独特符号，代表着白酒进入集约化经营时代。

黄金时代的竞争风云

黄金十年成就斐然，白酒行业风云际会，枭雄与布衣，纷纷登台亮相。刀光剑影中，最精彩的战役，当属茅台与五粮液的持续竞跑。黄金十年，五粮液在高速增长，但茅台的增长速度也在迎头赶上。2002年，茅台营收仅为18.34亿元左右，而2012年，茅台的主营业务收入达264.55亿元，实现数十倍增长。十年间，茅台韬光养晦，蓄力超车，在价格、渠道、营收上与五粮液展开了一场场精彩的竞赛，为下一次王座交接埋下伏笔。

黄金时代，浓香风靡。而除了浓香，其他白酒香型也在蓬勃发展。比如以贵州茅台为代表的酱香型，以江西四特酒为代表的特香型，以安徽口子窖为代表的兼香型，以山东景芝为代表的芝麻香型等，都迎来了自己的辉煌。

地域白酒的发展也生机勃勃。岭南米酒，坚守两广阵地，成为抵挡外埠酒的坚实防线。西北塞上，河套王、伊力特和青稞酒各凭本事，省内称王，据守一方。江西四特酒，率江西中低端白酒众部，形成群狼之势，抵挡五粮液、茅台、泸州老窖等全国品牌的市场侵占，守住了江西本土白酒70%的市场份额。西南方向，川酒成团，攻伐天下。江淮平原，名酒聚集，以图全域。湖南湖北，酒鬼酒与白云边各自突围，寻找高处。山东半岛，鲁酒转型，高树芝麻香型旗帜，以走出川酒留下的阴影。华北平原，牛栏山日夜兼程，向全国奔袭……

那是白酒行业阳光灿烂的日子，所有酒企都在奋发向上，黄金时代，一切皆有希望。

但在浓香风靡的盛世之下，同样潜藏着重重危机。行业高速增长，也带来了一些问题，比如资本膨胀、产能膨胀、产品膨胀。这些隐患暗埋，成为黄金时代终将结束的信号。