第二章
财报思维真正的价值

本章概括

我们评价一个人是否成功，通常是从这个人能力高低、有没有实现财务自由、身体是否健康等方面来综合判断。评价一家公司也是如此。一家成功的公司应当有才、有钱且运行健康。这个定义里的三个关键词“才”“钱”“健康”恰恰就是由企业三大报表的衡量体制所呈现出来的。

说到价值，人们很容易想到对自己有利的东西，那么财报思维如何产生价值呢？不妨先看一个案例。

一家以智能硬件研发和销售为主的公司，每年考核指标的确定都需要经过艰难的沟通甚至冲突，即便这样也很难形成一致意见，最终只能靠高管层协调之后强行拍板。关于绩效考核，可能在每个公司都有这样的情况：销售部门希望业绩不要提升太快，固定薪金更多一些，而跟业绩挂钩的绩效薪金能少一点，不过如果销售量大幅增加，又希望得到额外红利；售后部门希望不要出现产品质量问题，一旦接到客户的产品质量投诉，就应当马上转到采购和生产部门；客服部门希望区分顾客的理性投诉和非理性投诉，不能把所有投诉都与考核挂钩；采购部门希望不要把产品质量问题过多地向供应商采购环节倾斜，而是向生产环节倾斜；而生产部门希望产品质量设置高一点的容错比，毕竟工人也是人，是人就会犯错，一味处罚会打消工人的工作积极性。

不知道读者有没有发现，站在任何一个部门负责人的立场上，他们的想法都是对的，都是本着对自己部门负责任的态度。可是如果跳出部门，站在更高的高度，也就是从管理层的角度考虑，那么就要以更全面的视角来审视这个部门在整个公司乃至整个市场上所起的作用。不仅要看到销售，还要看到采购；不仅要看到市场部门的价值，也要了解其他部门的价值；不仅要照顾客户的情绪，也要照顾供应商的情绪；不仅要重视产品销售，也要重视产品全生产周期的细节管控……这是一个无止境的大综合式的全面经营关注。

那么，能不能把这些需要考虑的因素综合到一个思维框架体系下呢？

那就要用到财报思维了。

一　财报真正的价值——体检表、成绩单、钱袋子

财务的最终目标就是记录和反映企业的经营情况。想要了解财务，就要看财务的最终成果是什么。财务的最终成果之一就是“三大财务报表”，即资产负债表、利润表和现金流量表。对于没有财会基础知识的人来说，“三大财务报表”可能比较陌生，下面就进行细致的讲解，便于读者理解。

1　三张报表的表现

体检表——资产负债表：记录公司所有资产负债情况及归属于股东的权益的报表，体现公司的资金来源及用途，以此评判一家企业是否健康。

成绩单——利润表：记录企业产品经营能力的报表，企业从销售收入到产品成本，到各种费用支出等，全部按照既定路径完整记录，最终计算出公司的盈利，以此评判一家企业能不能赚钱。

钱袋子——现金流量表：记录企业所有的现金（所有在银行里可以自由支取及存放在公司保险箱里的钱）究竟是怎么花的，又是怎么赚的，以及最终剩下多少的现金，以此评判一家企业有没有资金实力。

2　参考“人”的成功指标

我们评价一个人是否成功，通常是从这个人能力高低、有没有实现财务自由、身体是否健康等方面来综合判断。

有能力但没有钱，有钱但身体不健康，身体健康但没有能力，都不是传统意义上成功人士的表现。如果要设定成功标准的话，对于短跑运动员而言，他的100米成绩能否进入10秒之内决定了他能不能成为顶尖高手；对于销售员而言，他每个月的销售业绩就是他的成绩单。这些是“定量”的指标，很容易衡量，这是用“定量”的指标来“定性”有能力的人。如果你刚刚认识一个人，得知他有令人惊叹的成绩单，那么你对他的第一印象一定不错。

接下来还要看经济能力。怎么衡量一个人有没有钱？如果能看他的银行存款就简单了。当然也不能只看存款的数字，最好能了解这些钱的来源，是家人给的，跟别人借的，还是自己通过能力赚的。如果是家人给的，那不一定什么时候就花完了；如果是跟别人借的，那是要还的，根本不是自己的钱；如果是自己赚的，那至少可以证明这个人有能力养活自己，这样来说，第二印象也不错。

最后就要看这个人是否健康，最简单的方法是查看这个人的体检表。如果这个人很有能力，又很有钱，但是精力耗尽，患了重疾，那基本上也不能算成功人士。有没有能力、有没有钱，也正是这种显性的指标才使人们对于“成功人士”的认定有了不同的导向。

经济能力不差，而且成绩优秀，身体健康，才是一个综合能力不错的人。公司是否成功，也是同样的道理。

3　看公司健康不健康

评价一家公司是否成功，通常也是先看一些显性的指标，如市场占有率是否有绝对优势，或利润的高低等，但很难了解也缺乏渠道了解这家公司是否健康。当年美国安然公司就被华尔街誉为美国历史上最成功的企业，短短几年就创建了其他企业几十年甚至百年才能够建立起来的商业帝国。但恰恰是这种只关注显性指标如“企业规模、市场规模”而忽略企业健康度的导向，为这个“庞然大物”轰然崩塌埋下了隐患。

要评判一家企业是否成功，不仅要了解这家企业利润多少（成绩单=利润表），而且要知道企业的资产负债情况（体检表=资产负债表）、账上有没有充足的现金（钱袋子=现金流量表），以及这些现金的来源及用途。三个维度综合起来评价才是相对全面和客观的，这也是财报思维的核心作用，即让你更加综合、立体、客观地对一家企业作出评价，进而对这家企业存在的问题进行深度剖析，找到解决方案并加以实施。

二　财报思维是什么思维

财务其实可以说是一个管理工具，一个经过多年进化打磨的超级管理工具，它的优势恰恰就在于可衡量、可验证、可追溯的定量到定性的过程，也就是我们说的“财报思维”。

1　可衡量

可衡量是指所有的资产、所有的成果都可以用货币的形式来呈现，绝大多数经营项目都能够用“钱”这个标尺来衡量。

有一位很厉害的券商经理人，他只要跟公司高管聊几句，基本上就能对这家公司了解个大概，而且他说的最多的一句话就是“别定性，定量！要明确定量的数字”。正是因为有了用数字建立逻辑的思维模式，这位券商经理人的业务做得非常好，风险也被控制得很低，这就是财报思维的运用。

很多人习惯说“这人真差劲”“这产品真不错”等定性的话，当你让他总结一下“人差在哪”“产品不错在哪”的时候，很多人给出的答案往往是自己的感受，难以反映被评价方的客观情况。用自己的感受来判断好坏，这是常人的思维，不能算错。但感受是可以被现象迷惑的，市场从懵懂到觉醒、从觉醒到狂热、从狂热到浮躁、从浮躁到冷静、从冷静到扎根，这个过程中的大部分阶段是不冷静和不理智的，人处在一个不太理智的市场中，想要得到相对客观的判断是很难的，表面上的辉煌往往很容易遮盖真相，财务数字就是从辉煌背后发现真相的好工具。

2　可验证

任何一笔业务发生，财务至少在两个或两个以上的科目上做记录，所以财务会建立起人的双轨思维和多向验证（正向、反向、侧向）的思维模式。

有一次我跟一位投资人去考察一家公司，这位投资人对这家公司相当看好，并且准备投资，但因为还没有看到公司报表，所以决定再去一次。当我们到了对方办公室后，公司负责人亲自接待并带我们参观了展厅和生产办公场所。公司是做智能硬件的，展厅很不错，据说产品销售得非常好，公司为了满足市场的需求，精心打造了很多市场反应强烈的爆款产品，并不断加大研发力度以促进销量，市场上一派生机盎然的景象。但从我们到达公司要求查看财务报表，一直到准备离开并计划安排财务尽职调查的具体入场时间都没有拿到该公司的财报，这很奇怪。等到我们离开公司的前一刻，该公司才给我们提供了一份财务报表，说是因为公司发展快，竞争对手都在通过各种渠道获得他们的资料信息，不得不防。这也合理，我们接受这个说法。

在回机场的路上，我把这些报表数字一个一个地敲入电脑的计算模板中，等到了机场后，我给了投资人三个问题式结论。

第一，公司的毛利率高。与同行业的上市公司比较，其他公司显得很逊色，这家公司的产品盈利能力非常强，收入规模也不逊色于同行业上市公司。并不是说上市公司一定比非上市公司强，而是考虑到上市公司被监管较严这个事实，所以大部分上市公司不敢肆意造假。而如果一个经营时间不太长的公司在短时间内就能用高毛利抢占更大的市场，是不是要深思一下？

第二，公司的应收账款高。应收账款一方面代表公司给客户更多的欠款期限，其实就是给自己更多的资金压力，另一方面或许意味着这家公司可能有收入造假的嫌疑。

第三，公司其他应付款高。高额的其他应付款如果没有合理的解释，会有一种可能性，即借入了非正常渠道的资金。所有投资人都是把钱投给公司的未来，没有哪个投资人愿意把钱投给公司的历史包袱，除非它真的值得你为它解决历史包袱。

投资人听完恍然大悟，如果仅看他们的生产现场、办公场所和市场反馈，还有漂亮的展厅，就会被这些表面现象所迷惑。本来他在去之前已经决定投资了，只是在投资前再做一个例行公事式的走访而已，没想到会发现可能存在重大隐患的不确定因素。

恰恰就是利用财务的双轨思维在报表中进行数字关联穿插，才会发现明显不合理的数字，即数字相互验证后得到不同的结论——当在同一个公司的报表中得到不同的结论时，就是发现问题的时候。这些结论的逻辑，我们在后面的章节中会一一讲解，期待读者也能具备这样的数字判断能力。

3　可追溯

财务可以通过数字逻辑追溯到历史上某一个时点或某一个时期，并还原当时的经营状况。

数字的逻辑关系是有延续性的，如资产负债表是“时点数”，就像某一个时点的照片，过了那个瞬间情况就变化了，而那个瞬间记录下来的就是那个时点公司的资产情况、负债情况和净资产情况；利润表和现金流量表是“时期数”，就像一个时期的视频纪录片一样，是那个时期公司经营的过程重现。只要是真实客观的数据，就可以体现一个公司的历史发展沿革。

为什么IPO需要会计师事务所审计三年的财报，新三板挂牌需要审计两年的财报，这是政策规定，也是用财务数字还原公司历史的经营情况。有些历史痕迹是永远不可更改的，如银行交易记录、公司纳税情况、社保和公积金缴纳情况等，过了那个时点、那个时期，就永远保留了历史痕迹。财务就是要把那个不可修改的历史数据记录在财务报表中。不真实的数据，经过追溯都是可以发现的。即便当时做了数据造假，也能够通过数字追溯找到痕迹，就如不少被证监会处罚的上市公司一样，尽管在历史上做了手脚，但证监会还是能通过财务数据的追溯还原其真实的经营状况。

本章思维导图

学习清单

（1）像了解一个人的健康、能力、财富一样去了解一家公司的资产负债表、利润表和现金流量表。

（2）资产负债表，就像一个人的体检表，能够了解一家公司的健康状况。

（3）利润表，就像一个人的成绩单，能够了解一家公司的市场竞争力、经营能力和盈利能力。

（4）现金流量表，就像一个人的钱袋子，能够了解一家公司的资金来源及用途。

（5）财报思维的可衡量、可验证、可追溯的特性。 E9sor2/VoMoI4skslqWMHPWP/GP7gLe3RJcblRfhgs7nvJjes78YHI0dhPVr4yv6