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品牌的定义诞生于商品、运行于商人、兴盛于商业，但人们现在已经不仅仅将品牌的概念局限于商业，而是将品牌的概念延伸到了国家层面。
1998年，美国学者西蒙·安浩（Simon Anholt）首次提出“国家品牌”的概念。他认为商品品牌可以改变人们对国家的感知，其对国家形象和声誉越来越重要。与形象推广活动相比，知名品牌更能有效传达国家形象。
美国的市场营销专家阿尔·里斯（Al Ries）认为，“国家形象十分重要，因为消费者对品牌价值含量的认识具有主观性，他们对品牌来源地的印象会增加或减少品牌的价值。要想成为世界品牌，必须做两件事，一是在行业里做第一个吃螃蟹的人，二是产品要符合原产地的形象”。
从各工业国家发展的经验来看，一个国家的商品品牌可以影响人们对一个国家的认知，而对一个国家历史、文化、经济发展水平和核心价值观的认知又反作用于人们对这个国家商品品牌的认知，在理想的条件下，商品品牌和国家形象将相互促进、相互融合、相互影响，形成良性的强化循环过程，从而共同构建起一个国家的国家品牌。
世界上有越来越多的国家相信并实践国家品牌。品牌不仅代表了企业的实力，是企业资产的组成部分；同时，企业品牌的集合也是国家地位的体现。企业品牌与国家形象正相关，知名国际品牌是响亮的国家名片，对于提升国家影响力和文化软实力具有重要的作用。一个国家或地区经济崛起的背后往往是一批品牌的强势崛起。
因此，在本书中我们将国家品牌定义为：由一个国家著名企业品牌共同形成的全球综合影响力。实际上，这种影响力既是一个国家经济竞争力的重要组成部分，也可以量化为一个国家总资产的一部分。
我们认为，成为代表中国的国家品牌必须满足以下条件。
（1）企业的产品、服务在经济运行中具有足够的重要性，与人们的生活具有高度的相关性。
（2）企业形象正面、健康，在国内和全球范围具有广泛的知名度。
（3）企业历史积淀与国家文化传统相匹配，与国家经济共成长。
（4）企业产品质量、技术和管理达到世界先进水平。
目前能够同时符合以上四个条件的中国企业有华为、海尔、联想等，他们基本是过去40年中国经济发展的结果。
从发达国家经济发展的历程来看，品牌发展的黄金阶段在工业化后期。在工业化初期形成的大多是和人民日常生活高度相关的轻工业产品，如日化、食品、酒类、饮料等；在工业化中期，汽车、家电、服装、娱乐等行业成为品牌成长的丰厚土壤，同时工业化初期形成的品牌在这个时期会进行大洗牌，部分产品的品牌优势逐渐显现；进入工业化后期后，在工业化早起、中期形成的品牌，其品牌优势被进一步强化，优势品牌与普通品牌的差距被进一步拉大，品牌壁垒会越来越高，同时大量的高科技品牌会脱颖而出，在品牌频谱中占据更显著的位置。
从科技发展的角度看，目前中国正处于工业化中期向工业化后期的过渡时期，真正走完工业化的全过程还需要约30年的时间。未来的30年将是中国品牌真正的爆发期，大量目前在国内市场获得成功的中国企业将不可阻挡地从本土品牌成长为全球性品牌。
一个国家经济大发展的背后往往是一批品牌的崛起。中国有世界上最大的市场和最完备的产业体系，这是培育本土品牌的最佳土壤。
世界银行发布过一份《国别财富报告》，这份报告对全球118个国家和地区的财富构成基础进行了分析。结果发现，越是富国，无形资产占比越高。在这份报告中，中国在这118个国家中排名倒数，而这与中国经济的发展模式相符。
进入21世纪，中国经济创造了增长奇迹，GDP先后超过英国、德国、日本，从世界第五位一跃成为第二位，中国GDP总量是排在其后面的日、德、法三国GDP的总和。十多年前，我们很自然地认为，按照战后日本、韩国的先例，中国的企业中将成长出一批世界级的品牌，就像索尼和丰田那样，成为国家的脸面；如果做不到，至少在家电、汽车、服装、化妆品、食品饮料等主流消费品领域，本土品牌会逐渐替代进口品牌，占据更高的市场份额，在产品品质和价格上趋近于国际品牌。但让人沮丧的是，当前品牌的发展之路和我们当初的预期并不符合。在劳动力低成本优势逐步丧失之后，中国工业自主创新、增加附加值、打造自主品牌已迫在眉睫。
中国目前已进入经济全面转型阶段，这个转型实际上是从工业化中期向工业化后期的转型。未来的30年，恰好是中国的工业化后期，在这个时期，消费者的消费水平、消费习惯和消费理念必将发生深刻的变化，一些在工业化早期和工业化中期成长起来的品牌必然会被淘汰或者走向衰落，而另外一些新的品牌必将脱颖而出。