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在世界各发达国家的品牌成长史中，媒体都扮演着重要的角色。
中国中央电视台是中国国家电视台，是中国影响最广泛、最具权威性的媒体之一。国家电视台的责任和使命，就是央视广告的责任和使命。
习近平总书记在著名的“2·19”重要讲话中，提出“高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，联接中外、沟通世界”的48字方针，为媒体从业人员指明了方向。也正是在这次著名的讲话中，总书记关心广告事业的健康发展，明确指出“广告宣传也要讲导向”。
企业追逐利润是天职，但媒体如果仅仅追求利益就是失职。中央电视台如何落实“广告宣传也要讲导向”的指示精神，始终把社会效益放在首位？能否用广告来参与“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”？国家提出经济实现高质量发展的转型升级，实施精准扶贫战略，这些对于媒体广告部门又意味着什么？带着这一系列问题，央视广告开始了自发的转型升级。
负有责任的媒体才有公信力，拥有话语权的媒体才有影响力，讲导向的媒体才有引导力，创造价值的媒体才有传播力。一个正常的社会需要主流价值的守护，而主流价值需要主流媒体来捍卫。经过审慎思考和调研，2017年，“CCTV国家品牌计划”出世，赋予国家电视台广告以使命和责任，那就是为国家培养一批能参与世界市场竞争和文化交流的国家品牌。作为国家电视台的权威媒体，中央电视台在“CCTV国家品牌计划”中的定位是，致力于为国家品牌的塑造和传播提供智力支持与传播平台，助力经济社会转型，传播国家形象。
“CCTV国家品牌计划”不是单一的媒体广告投放计划，该计划组织精锐专家团队总结和提炼企业在经济发展、生活质素、就业、环保等方面的成就，并共同策划组织对社会、行业、公益等领域有重大影响的社会创新行动，通过主流媒体的权威影响力，帮助品牌从产品创新走向社会创新，让企业从单一的广告主身份转型为推动经济转型与社会进步的正向驱动力。
以社会效益为第一考量，经过挑选和谈判，第一批共有23家中国种子品牌入选“CCTV国家品牌计划”，接受“CCTV国家品牌计划”的品牌培育和品牌提升服务。其服务包括线上的硬广、宣传片、品牌故事、品牌行动，线下的品牌诊断、品牌课堂、品牌理事会服务。这是一个线上、线下立体的广告传播和品牌服务体系。
“CCTV国家品牌计划”，目的是助推中国品牌升级，用最优质的媒体资源服务于今天中国最好的一批企业，让他们成长得更快、更茁壮，成为家喻户晓并获得全球影响力的国家品牌。
“国家品牌”，不光是国家内部市场的品牌，而是能够作为一个国家的品牌典范、具备参与全球竞争潜力的品牌。按照Interbrand品牌价值评估体系，品牌价值主要由市场领导力、稳定性、市场力、辐射力、趋势力、支持力和保护力7个指标类别构成。世界品牌实验室主要以市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力来评估品牌的世界影响力。而“CCTV国家品牌计划”立足于学术标准和产业需求，为入选的企业拟定了4个标准，从另一个角度对“国家品牌”的内涵进行了界定。
第一，国家品牌在市场占有率、市场辐射力上应具有显著优势，所属的企业应是关系国计民生的主力军与社会经济的中流砥柱，具有较大的企业体量和市场规模。因此，入选企业“所属行业应是国家支柱性或民生广泛需要的行业”。
第二，国家品牌应当具有卓越的市场领导力，是行业的领导品牌。领导品牌通常在品牌评估中具有良好的知名度、美誉度和忠诚度，综合体现了企业在技术、质量、文化、管理等方面的综合能力，因此，企业及其产品应具有高尚品质，能够支撑起国家品牌形象，居于行业领先地位。
第三，但凡成功的品牌均具有长远的品牌战略管理能力，不但能够构建稳定的品牌价值观，而且能够建立一个有足够资源支持的品牌管理体系来实现目标，通过品牌战略驾驭多样化的产品架构，形成竞争合力。因此，入选企业应当“有打造顶级品牌的梦想和胸怀，能够在市场营销方面投入足够的努力和资源”。
第四，品牌是一个企业的无形资产，体现了企业文化与价值观的总和。国家品牌的无形资产也是国家无形资产的重要组成部分。在全球市场上，国家品牌是承载文化基因、传播独特的生活方式、塑造国家软实力的重要载体。因此，入选企业需在中国境内生产和销售，且其品牌认知属于中国。
现代品牌运营的理论和思想大致经历了5个阶段：差异化定位时期（20世纪30年代—20世纪60年代）、整合管理时期（20世纪70年代—20世纪80年代）、资产价值时期（20世纪90年代—21世纪初）、传播体验时期（20世纪90年代—21世纪初）、社区生态时期（2000年至今）。
今天，全球企业均面临一个更为复杂、微妙和多变的商业环境。与数十年前相比，社会公众对知名品牌的心态已经发生了变化，对企业在公平正义、社会责任、商业伦理等方面有更高要求。有学者提出公民品牌的概念，认为企业需要建立在社会责任基础上的新的商业哲学。
有调查报告显示，69%的千禧世代（即出生在世纪之交的90后、00后一代）在购物时会考虑品牌在社会和环境领域的公益努力，更有89%的千禧世代表示会选择那些大力承担社会责任的品牌。而美国品牌专家温克勒提出了品牌生态环境理论，将企业和品牌置于宏观的社会生态环境中，除了消费者，还需要关注其他的利益相关者（如股东、政府、媒体、公益团体等）的多元关系。
“CCTV国家品牌计划”具有强烈的共创、共享基因，将国家品牌战略、媒体公信力、企业战略、受众需求与社会宣传导向整合起来，倡导产品与消费者共创健康的消费关系，倡导社会公平与商业效率之间的和谐关系，倡导企业与媒体共创国家品牌走向世界的成长之路。“CCTV国家品牌计划”除了整合央视最好的传播资源，还为企业组织专家团队定制品牌策略咨询与培训服务，全方位地为企业构建与政府部门、行业组织、消费者的交互平面，并对接企业国际传播需求，统筹国际媒介购买，扩展全球市场影响力，让国家形象与企业品牌形象相互映照、熠熠生辉。
全球知名品牌在新世纪里不约而同地将企业社会责任、可持续发展作为企业形象传播的标配。在这样的趋势下，高速发展的中国企业不能将眼界局限于“经济动物”的定位，应致力于成为社会的企业公民，注重短期效益与长远战略的关系，注重经济责任与社会使命的关系。
基于这样的认识，“CCTV国家品牌计划”所提供的国家传播平台力图从更广泛的社会议题出发，帮助企业进入更开阔的品牌运营境界，构建良好的品牌生态，真正成为国家品牌。
除此之外，“CCTV国家品牌计划”还包括公益部分，由“广告精准扶贫”和“重型装备制造业品牌传播”两个项目组成，将以往在广告传播中不太受到关注的领域纳入“CCTV国家品牌计划”，加强对贫困地区和中小企业的扶持，加强对重要的工业制造业转型的推动，真正传播大国重器的形象。
有关品牌，联合饼干的前董事长赫克托良曾经有过一段名言：机器会坏，汽车会生锈，人会死去，但品牌将永垂不朽。
在打造国家品牌的道路上，广告发挥着举足轻重的作用，可以说，没有广告就没有品牌。
在广告业大规模介入企业营销和运营之前，产品仅仅是产品、企业仅仅是企业，而广告让产品和企业人格化并被赋予情感因素。消费者购买的不仅是某些品牌，更是品牌为这一产品构建的故事。
1923年，巴顿就提出，“广告的角色是帮助企业寻觅自己的灵魂，他告诉通用汽车总裁：我喜欢把广告宣传想得很大，很辉煌壮观，它能深入机构，掌握其灵魂，机构是有灵魂的，就跟任何国家一样”。从此之后，通用汽车的广告开始描述开车人的故事，包括牧师、药师、乡下医生等，通用汽车变成全美家庭心目中象征个性化、人性化的温暖符号，看上去像友人姓名的缩写，代表的不再是面目模糊的汽车公司。
把美国梦和通用汽车紧紧联系在一起，这符合广告界的一句很著名的话，许多人都十分喜欢引用它：“透过广告，可以看到一个国家的理想。”央视广告在“CCTV国家品牌计划”的努力，就是希望我们始于广告但不止于广告，不仅要做企业财富梦想的创造者，更要做国家品牌的培育者、传播者和成就者，我们要自觉成为地区和行业经济发展的推动者，成为百姓美好生活的守望者。
为什么央视广告一定要这样做也能够这样做呢？
第一，是大国经济对大国广告的呼唤。中国已经是世界第二大经济体，中国在世界上的影响，世界对我们的关注，主要还是基于中国的经济体量。我们的广告无论是模式还是产品，或是操作手段，引起大家争议的广告样式、户外广告的管理方式等，都是一事一议的监管模式，基本上是“小国模式”。“CCTV国家品牌计划”的出现首先是大国经济对大国广告的呼唤，广告不仅仅是商业工具，也是社会文化，是社会精神生活的一种折射，广告要体现出社会的品位和格调。“CCTV国家品牌计划”所倡导的广告模式，正是提升社会品位和格调的一种呈现。
第二，历届国家领导人对品牌强国的期盼。中国的历届领导人，在不同的历史时期，面对的背景不同，面对的经济环境不同，面对的使命不同，但在品牌这个问题上，都有一种共同的期盼。2014年，习近平总书记在河南考察时，提出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的明确要求，并且在许多场合他都这样提到过。
第三，“CCTV国家品牌计划”的出现是媒体发展的必然。我国的媒体和世界媒体一样，正处在转型期，融合成为大的趋势。面对这样的大背景，媒体的广告形态也必然要升级。“CCTV国家品牌计划”正是对原有广告形态升级的一种努力和尝试。对广告的认知已经成为常态，但是个别广告还存在庸俗和粗制滥造的现象，广告在社会认同层面还有较大努力的空间。随着经济的发展，广告被认同的程度越来越高，也反过来要求广告从社会认同的角度不断提升自身的品质。
“CCTV国家品牌计划”带给中国广告业的，不仅仅是广告好看，也不仅仅是对全国的示范作用，更重要的是“CCTV国家品牌计划”让广告功能发生了根本性的改变。
广告过去的功能是依附性、服务性、工具性，这些功能依然存在，但“CCTV国家品牌计划”让广告功能在其基础上，上升为主导性、引领性和战略性。
什么是主导性？就是广告必须有自己的主见，不仅解决简单的买卖价格、KPI（Key Performance Indicators，关键绩效指标）等问题，更重要的是和国家、民族有关联，广告要从企业发展战略、国家发展战略、民族发展战略出发。
广告的引领性，就是广告要有榜样，要讲导向，也要有示范性。广告的战略性，就是除了短期、即时效应外，要从企业长远的发展战略考虑广告的投放和发布，除了产品的介绍和推广外，还要考虑品牌和形象的推广。对广告功能的提升和拓展，是“CCTV国家品牌计划”对业界的贡献。