前言

战略管理是一种特定的管理实践，亦是一个专门的研究领域和学科。稍微加以思考，我们就可以发现，战略管理实际上是一种非常矛盾的说法。战略在于把握方向和大局，专注于做正确的事情以及事情本身的有效性；而管理则在于盯紧执行和细节，着力于用正确的方法做事以及做事本身的效率。说得极端一点，管理不是战略，战略无法管理。二者有着天然的矛盾。

不仅如此，战略管理中的各类具体挑战可谓环环相扣、交叉并行，明暗互鉴、上下融通，此起彼伏、迭代无穷：大局观念与细节执行；特立独行与合群从众；承诺卡位与灵活变动；自由选择与环境决定；善于合作与直面竞争；专注主业与多元经营；扎根本地与全球通行；追逐利润与风险管控；不断创新与根基固恒；如此等等。通过悖论思维的视角，本书试图考察和揭示战略管理中的各类矛盾与挑战，以期为战略管理实践者和相关的研究人员提供有益的思考与启发。

人间世事，杂乱纷繁。从概念到现象，从思维到行动，充满了矛盾与对立、冲突与抗衡。一方面，在很大程度上，这些矛盾和对立给我们带来思考和理解上的困惑与混淆，以及行动中的懵懂与偏颇。而另一方面，也许正是因为这些矛盾和冲突的存在，我们的言行举止才充满了张力与动感，我们的生活才显得色彩斑斓、情趣盎然。

就拿我们的生命而言，一个人一生下来就开始向死亡进军。可以想见，一个生命，就是生命因子（或曰增长与更新机制）和死亡因子（或曰萎缩与衰败机制）的同时存在与双重变奏，而不仅仅是同一个因子（或机制）由出生而逐渐衰老再到死亡的过程。任何时候，都存在着生命成长与衰败死亡两种因子的交锋。这便是生命的张力。

当生命因子强于死亡因子时，一个生命就走在康庄大道上。当死亡因子强于生命因子之际，一个生命便难免每况愈下、渐次衰伤，踯躅蹒跚于日薄西山的下坡路上。如果生命力超强，意志弥坚，偶尔或可回光返照，暂时逆转。

记得美国前总统老布什先生曾经说过一句车轱辘话，大概意思是：保持健康的最好办法，就是不得病。多新鲜呀？！这等于说，保持活着的最好办法，就是不死。当年我暗自思忖，这基本上是循环论证式的卖乖。现在仔细想来，至少从矛盾与对立而产生的悖论的角度来看，老先生说的话还是有道理的。那就是，生命的质量与时限，在很大程度上取决于一个人如何增强与提振生命因子的作用并且同时有意识地回避、抵抗与延迟死亡因子的影响。当然，也不排除某些因子同时促进（抑或阻抑）生命与死亡。

那么究竟什么是悖论？什么是悖论思维和视角？它对我们理解和应对人生世事中的矛盾和冲突有什么帮助？对理解和增强企业的经营与管理有什么作用？尤其是对企业的战略管理实践有什么启发？本书的主旨，正是在于回答这些问题。

简言之，悖论就是貌似相互矛盾与直接对立的两种因素在同一个概念或者现象中的同时出现和存在。比如，“未来已来”“吝啬的慷慨”“冰冷的热火”“严肃的轻浮”“充满爱意的憎恨”“充满恐惧的勇敢”“健康的垃圾食品”“工薪阶层消费得起的优质鲍鱼”“我们从历史学到的一点就是我们从来不从历史学到任何东西”，等等。再比如，我们经常引用的经典语句：“成也萧何，败也萧何”“如果你爱一个人，送他去纽约；如果你恨一个人，送他去纽约”“这是最好的时代，也是最坏的时代”。

有些矛盾貌似不可调和，实则可以通融。有些对立乍看不是问题，实则水火不容。而通过悖论的视角和方法来对待矛盾和对立，则是尽可能地去发现和利用某些可以在更高层次化解或者应对矛盾的可能性。悖论思维和视角可以帮助我们更好地理解与整合矛盾和对立的双方，并从矛盾和对立所带来的张力中看清本质和机会，从而获益良多。

明茨伯格曾经举例说，1972年，麦当劳推出了新产品“鸡蛋猪柳堡”（Egg McMuffin）。这款新产品的推出，到底是常规运营决策还是战略决策呢？在产品属性层面，从原料到流程以及从品质到价格等角度来看，它跟麦当劳当时的快餐汉堡产品没有任何本质的不同，因此可以认为它的引入是一个常规的运营决策。然而，正是这一产品引领麦当劳进入了原先并没有参与的早餐市场。此前，没人会想到“早餐汉堡”这个概念。这一产品的引入，成就并昭示了麦当劳战略定位的转变，因而具有强烈而清晰的战略含义。

显然，对于同一个现象，可以从不同的维度、层面和视角来看。如此，原本在特定单一维度上的矛盾与对立，也许可以在更高的层次上或者不同的侧面得到对立的统一。这便是悖论视角与方法的潜在魅力与精彩之处，可以帮助大家开启思路，拓展自己的想象力，从而更加有意识地去理解和利用矛盾与对立中所蕴含的张力及契机。比如，竞争和垄断不是一个谱系上的两个极端点，而是两个不同的维度，可以有多种组合。再比如，“竞合”是竞争者间的合作、合作者间的竞争。合作也是一种特定形式的竞争。

一个企业的经营战略既要力求卓尔不群，从而构建和保持其竞争优势，同时又要尽量泯然于众，合情合理合群，从而保证足够的社会合法性。跨国公司既要利用全球的规模经济与协同效应，又要努力造就在各国市场经营的本地适应性和灵活性。战略选择既要依照决策者个人的信念远见，又要符合未来趋势潮流的必然情境；既要创新，又要守恒；不但要有核心主题和主导逻辑的专注，而且要有表现形式和实现路径的多元；如此等等。战略选择并不是非此即彼，而是通盘打算、取舍权衡，用不同的排列与组合来考量和拿捏矛盾与对立的平衡。

本书反映了笔者在过去三十年间对战略管理领域中各种悖论的思考和感悟。毫无疑问，书中提出的问题肯定比笔者能够解答的问题更多。而且，本书的主要目的在于提醒大家重视悖论思维，开拓思路和增强意识，而不在于编写时髦应景的所谓工作手册和应对指南。不仅如此，书中肯定还有很多的遗漏和缺失，不过是管中窥豹，略见一斑，鄙陋粗浅，一己之见，难免挂一漏万，以偏概全。笔者在各章最后给出了一定的参考文献，一方面有利于感兴趣的读者进一步探讨和研习，另一方面也是一种自我鼓励和印证，表明自己的文字和想法还不至于是无中生有和信口开河，亦非人云亦云之街谈巷议与道听途说。

然而，本书毕竟不是一本纯粹的学术著作，也并非完全得到学术文献的支持，只是一个战略管理学者多年积淀的一些个人观点和看法的集成。书中多处引用了笔者已经发表过的文章，并进行了相应的修订与更新。值得欣慰的是，这些年来，笔者对于诸多管理学问题的基本观点和看法还是有足够的一致性和连续性的。由于本书旨在较为系统地梳理战略管理实践中各种常见而持久的悖论，因此对于经典理论的参照远远多于对当下时髦话题的提及。

至于写作风格，有些地方行文正式严谨，有些章节写得随兴率真，多少也反映了作者在积淀过程中的不同时期对不同话题的关注程度和评介时的态度。对各种案例的蜻蜓点水式的解读和应用，主要也是为了佐证观点，说明相关的现象和问题，以及映衬和烘托重要的概念性讨论的精髓与亮点。案例本身的选取和描述，也比较宽泛和粗糙，主要是基于笔者对过去三十年间之积累以及对记忆中的某些典型素材进行的即兴筛选和加工。同时，本书对时下的案例与情境也进行了力所能及的关照，但并没有刻意追求时髦和新颖。也许，有些案例描述未必全面精准，也并未严格地追溯来源。毕竟，这不是一部案例集或者故事书。希望读者明鉴。

一言以蔽之，本书所采取的是相对论，而不是绝对论。本书将摒弃惯常的“战略的成功必须、一定、坚决遵循××准则”等类似的说教中所体现的单一线性思维，力求较为全面地探究和辨析战略管理中诸多具有代表性的悖论。笔者热切地希望本书的研讨和探究能够对管理决策者有所启发，可以警醒和增强他们对相关悖论的认知，使之更加开朗豁达、沈静沉稳，更为从容自信地应对战略管理中的各种复杂矛盾与冲突对立，中流击水，张力充盈。

马　浩
美国得克萨斯奥斯汀
西湖山西河沿翠溪轩
2018年7月24日初稿
2018年8月30日定稿