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范式（paradigm）是科学哲学家托马斯·库恩（Thomas Samuel Ku-hn）在其著作《科学革命的结构》（The Structure of Scientific Revolutions）（1962，1970）中提出的一个核心概念。这一概念是指“某些实际科学实践的公认范例——它们包括定律、理论、应用和仪器在一起——为特定的连贯的科学研究的传统提供模型”
。简言之，范式就是科学共同体所共有的信念、理论观点、模型、范例。
按照传播学学者刘海龙的概括，范式的特点表现在三个方面：第一，它是指导一个学术群体中大部分成员的范例和前提假设，它指导人们发现问题、解决问题。第二，范式是一个学术共同体公认并共享的世界观。第三，不同学术共同体之间的范式是不可通约的（incompatible），它们互相矛盾、针锋相对。
社会科学研究中历来存在着不同的研究范式。作为威尔伯·施拉姆所说的“众多学科交汇的十字路口”的传播学，更是聚集了来自不同学术传统的学者的不同研究范式。其中最为学界所熟知和公认的是经验主义（empiricism）范式与批判理论（critical theory）范式的二元之争。前者源于法国哲学家孔德（Auguste Comte）的实证主义（positiv-ism）哲学，并由三大古典社会学家之一的埃米尔·涂尔干（Emile Durkheim）加以实现和发扬；后者的基本认识论和价值观来源于三大古典社会学家中的另一位——卡尔·马克思，由法兰克福学派的代表人物马克斯·霍克海默（Max Horkheimer）所创立。
经验主义范式的传播研究流行于美国，主要包括社会心理学和控制论（信息论）两个传统
；而批判理论范式的传播研究则主要见于德国、英国等欧洲国家，体现了哲学、文学、艺术学等传统人文学科的研究色彩。有学者也提出了不同的看法，如胡翼青认为以哈罗德·伊尼斯、马歇尔·麦克卢汉、约书亚·梅洛维茨（Joshua Meylowitz）等人为代表的多伦多学派创造了技术主义这一传统两学派之外的第三种传播研究范式
；刘海龙则提出经验主义范式应当进一步划分为客观经验主义和诠释
经验主义两种范式。
不过，无论学者认为传播学的发展史上有过多少种范式，这些不同的范式之间曾经并且在将来仍然可能发生冲突，这已是学者间的共识。
传播学作为一个学科而存在的合法性争议，也正是自此而起。当然，这一问题并非三言两语就能厘清，但对于任何一项传播学研究而言，确定和说明所使用的研究范式便有了足够的必要性。
网络人际传播研究同样面临研究范式的问题。由于发展历史较为短暂，学术队伍的来源较为单一，这一研究领域呈现出一种基本范式、多种学科传统的格局。
所谓一种基本范式，是指经验主义（客观经验主义）的研究范式。纵览前后近四十年的相关研究文献可以发现，网络人际传播研究的绝大多数文献具有以下特征：
第一，承认网络人际传播具有规律性，并希图通过研究发现其中蕴含的客观规律。经验主义认为，世界存在着规律，规律是客观的，我们可以通过特殊的测量方法认识这些规律。
网络人际传播研究一开始就提出了这样的问题：计算机网络作为传播的中介怎样改变人际传播？它使得人际传播具有了哪些属性？这样的改变在社会维度和心理维度上可能形成什么效果？
等等。研究者希图通过解答这些问题对现象背后具有普遍性的规律做出一定程度的概括，因而社交在场感理论、信息丰度理论、社交情境线索缺乏假说、线索消除理论、SIDE模型、SIP理论、超人际模型等接踵而来。研究者在提出这些相关理论来解释网络人际传播这一客观事物的同时，也期望对相同或类似情况下可能发生的现象做出预测，以使得人们能够更好地认识和把握这一事物。
第二，采用科学的方法（如控制实验、量表测量、统计分析）来确定关于网络人际传播的可靠知识。从前文对网络人际传播研究重要文献的回顾可以看出，除极个别文献之外，几乎所有的研究都使用了控制实验的方法来进行研究设计，采用NEO五因素量表（NEO Five-Fac-tors Inventory, NEO-FFI）
、交往量表（RCS）
等量表对印象效果、人际关系等进行测量来获取实证数据，并通过独立样本t检验、方差分析、多元回归分析等各种不同的统计分析方法来对数据进行分析。以上这些具有科学属性的实证方法无不体现了经验主义的认识论：大部分现象是可以测量的，我们可以用数学的逻辑来表示人类行为。
第三，对网络人际传播加以研究所获得的知识可通过研究程序的重复而得到检验，而检验的过程是一个证伪的过程。科学哲学家卡尔·波普尔（Karl Raimund Popper）认为“应当把理论系统的可反驳性或可证伪性作为（科学与形而上学的）分界标准”
。网络人际传播研究中，去人际效果论被超人际模型所代表的超人际效果论所取代就非常充分地体现了这一点。前者本来建立在信息丰度理论、社交情境线索缺失假说、线索消除理论等理论的基础上，是经过多次研究的重复检验才建立起来的，但与其概括和预测相悖的一些实证发现（如网上交友、虚拟婚礼、在线爱心组织以及一些计算机会议和BBS中存在大量社交性的人际互动）将其证伪，从而启动了新的研究思路，并最终形成了替代性的超人际效果论。现在学者们又在进行着对超人际效果论的重复检验工作，试图将其证伪。
第四，重视网络人际传播参与者研究或者说网络互动者个体研究和小群体研究，希图发现传播过程中客观存在的结构和相应的功能。网络人际传播研究最初的社交在场感理论的核心概念——社交在场感就是对个体经验的描述，包含信息丰度理论、社交情境线索缺失假说等在内的整个线索消除进路也是围绕着个体对社交线索的感知而建立起来的对网络人际传播过程中线索缺失这一结构性特征以及由此而带来的传播功能限制的认识。SIDE模型及相关理论则代表了网络人际传播的小群体研究，它们通过聚焦于小群体的结构要素之一——成员身份归属而对网络互动使个体行为产生两极化的功能性现象提出了较为合理的解释。社会认知研究的目标也是如此，期望找到网络人际传播条件下个体社会认知的特殊性（功能）及达致这一效果背后的作用机制（结构）。
第五，追求价值中立，认为网络人际传播现象及其背后的运作规律是独立于研究者主观认识的客观存在。价值中立是经验主义研究独有的价值立场。经验主义源于孔德的实证主义，而实证主义本身就是按照自然科学的研究方式来进行建构的，自然也秉持着科学研究一贯的价值立场，即科学研究的目的就是解释世界，是一种价值中立的活动。
价值中立意味着，任何研究者，不管他们属于哪个阶级、哪个党派，信仰哪一宗教，只要他们采用同样的科学方法，就能够得出同样的研究结论。
从网络人际传播研究的众多文献中可以看出，学者们一直在尽量按照规范的研究程序和共同的研究方法、评价标准来进行着研究并实现相互检验的目的。这无疑是一种价值中立观的体现。
虽然网络人际传播研究以经验主义为基本研究范式，但由于传播学研究自诞生以来就一直存在着的学科交叉性，其经验主义范式具体又表现为多学科的研究传统。
首先，最为主流的是心理学的研究传统。作为五大基础社会科学
之一的心理学发展时间不长，因此其分支和学派众多，而对传播学形成影响的主要是早期的社会心理学和后期的认知心理学。可以说，传播学的诞生与社会心理学紧紧联系在一起并非偶然。
埃弗雷特·罗杰斯所记述的传播学发展史也表明心理学是与传播研究血缘最为亲近的学科之一。所谓的传播学四大先驱无不与心理学有着或多或少的联系：哈罗德·拉斯韦尔（Harold D.Lasswell）创建了政治心理学领域；拉扎斯菲尔德常常称自己为社会心理学家，而在中年以后他干脆认为自己就是一个心理学家；库尔特·勒温（Kurt Lewin）则是一位著名的实验心理学家，是社会心理学的主要奠基人之一；卡尔·霍夫兰也是当时最令人敬重的实验心理学家之一。
而随着近年来认知心理学的兴盛，传播学研究受其影响也越来越大，信息加工的观点在传播研究文献中随处可见。在传播学多分支领域齐头并进的今天，只要翻开《传播学刊》《人类传播研究》《传播研究》等著名的传播学国际刊物，就能感受到强烈的心理学色彩。网络人际传播作为传播学的一个当代分支，同样在相当大的程度上继承了心理学的研究传统，在大多数研究文献中都能看到心理学的术语（如感知、信息加工、去个性化、社会认同等）和研究方法（如控制实验、相关分析等）。
其次，语言学的研究传统也占有一席之地。与大众传播不同，人际传播研究一方面有着心理学“血统”
，一方面又有着互动社会语言学的渊源。互动社会语言学，又称交际社会语言学，是西方语言学界在20世纪七八十年代兴起的一个语言学流派，其主要任务是研究语言知识和非语言知识在会话过程中的作用以及说话人的社会文化背景如何跟这些知识相互影响。简言之，就是用语言学的知识解释人际交流的过程和结果。
社交线索是网络人际传播研究中的一个核心要素，而这一概念正是互动社会语言学奠基人之一的约翰·甘柏兹（John Gumperz）提出的语境化线索（contextualization cues）的基础。因此，对社交线索本身的研究就带有较强的语言学色彩，如朱迪·伯贡（Judee K.Burgoon）1985年的《言语代码与非言语代码之关系论》
和1994年的《非言语信号》
两篇论文。此外，互动社会语言学的研究方法也时常见诸网络人际传播研究，其中较有代表性的是丽莎·蒂德维尔（Lisa Collins Tidwell）和约瑟夫·瓦尔特在《计算机中介传播中的表露、印象及人际评价：一次相互了解一点点》一文中使用的会话分析（conversa-tion analysis）。
在这两种主要的学科传统之外，人类学也开始进入网络人际传播研究的视野。美国布兰迪斯大学（Brandeis University）人类学系学者戴维·雅各布森（David Jacobson）1999年发表了《网络空间的印象形成：文本虚拟社区中的在线预期与线下体验》一文。
该研究采用人类学的田野考察方法，对4个MOO（面向对象的多人在线互动游戏）的38名游戏者进行了访谈，并在个案分析的基础上运用原型理论（prototype theory）对网络人际印象形成加以解释。2001年，戴维·雅各布森又发表了类似的研究论文《再论在场：文本虚拟世界中的想象力、能力与能动性》，再次使用了田野考察的方法研究了MOO社区中参与者的想象力、能力、能动性等个体因素对其在场感的影响。
虽然这不啻是一种开拓性的尝试，但也应该注意到，由于文化人类学研究更多地面向社会群体，其研究对象具有一定的宏观性，因而建立在田野考察基础上的个案分析主要依靠对象的自我陈述，就把握个体对象的心理与行为而言，其效度与信度都不如量表测量的结果，从而影响了研究结论的质量。正是因为这一先天性的不足，网络人际传播的人类学研究还只是一个尝试，尚未能与心理学和语言学比肩。
总而言之，网络人际传播研究目前以经验主义为其基本范式，包含心理学、语言学和人类学等多种研究传统。诚然，形成这样的格局有其历史沿革的原因，但最终起决定性作用的仍然是其研究对象的特性，即人际传播自身与人类心理、行为、文化的紧密联系。因此，在相当长的一段时期内，网络人际传播研究还将继续保持现有的研究范式。
前文已经述及，网络人际传播研究以经验主义为基本范式，主要沿袭了心理学和社会语言学的研究传统，作为心理学和社会学基本研究方法之一的控制实验法在其中占有主导地位。
所谓控制实验，是指在对外部变量
（extraneous variable）进行最大控制的条件下，对因果关系进行测试的实验程序。这种实验程序通过对外部变量的控制，使得研究者可以检测到一个变量对另一个变量的影响效果（或者是检验两个变量对第三个变量的共同作用）。
这一方法是探索因果关系的有效工具。因此，从20世纪20年代的瑟斯顿（Louis L.Thurstone）到40年代的霍夫兰，一些对传播学有兴趣的心理学家把这种方法引入传播学，并借此发现了一系列传播效果的定律，控制实验方法也成了传播学研究的重要方法。
美国心理学家罗伯特·普拉奇克（Robert Plutchik）曾经指出，所有实验研究追求的目的是增进我们对所研究事件的理解以及控制与预测事件的能力。
以下笔者将以网络人际传播研究为例阐明控制实验法的具体功能
。
第一，确定变量之间的关系。实验研究的目的是建立变量间的因果关系。通常研究者预先提出一种因果关系的尝试性的假设，然后通过实验操作来进行检验。
在网络社会认知研究中，利用控制实验对可能的影响因素（自变量）对网络印象形成效果的影响进行检验的研究模式时常见诸文献。如2003年马丁·塔尼斯（Martin Tanis）与汤姆·珀斯特默斯（Tom Postmes）的研究中就包含了三个控制实验。其中实验1采用了2×2×2的因素设计（三因素二价设计），三个自变量因素分别为群体归属（内群体/外群体）、肖像照片（有/无）和个人简介（有/无），因变量为网络人际传播印象形成的模糊度（ambiguity）和正面度（positivity）。在使用方差分析对数据进行分析之后发现，群体身份归属与印象模糊度和正面度之间都不存在主效应；而肖像照片和个人简介都存在与因变量之间的主效应。
该实验因此证明了肖像照片、个人简介两种社交线索对于印象模糊度和正面度的关系。
第二，检验理论。控制实验法本身所蕴含的是演绎逻辑，所以在进行方案设计之前通常需要一个待检验的假设，而假设往往来源于某一理论框架。这就是说，实际上控制实验更多是一种用于验证的方法。因此，它常用于对现有理论的检验。但这种检验并非直接的，而是通过对理论框架所演绎出的研究假设（往往是一个简单命题）进行检验而完成的间接检验。网络人际传播研究中，作为基本理论框架之一的线索消除理论就是通过实验检验而确立起来的——这其中包括对社交在场感的实验检验、对信息丰度的实验检验以及对社交情境线索缺失的实验检验等。此外，SIDE模型和超人际模型自从1992年和1996年提出之后，也不断处在一次又一次实验的检验之中。如前述马丁·塔尼斯与汤姆·珀斯特默斯的研究，使用一个包含群体归属（内群体/外群体）变量的实验设计检验了从SIDE模型中演绎而出的命题：基于社会认同的群体归属会影响交流参与者的印象形成。
第三，增强研究结论的信度。控制实验是一种依赖于重复（包括原条件重复和扩展条件重复）来提高研究结论信度的研究方法。美国科学哲学家休·高奇（Hugh G.Gauch）在一篇文献中曾经指出，按照统计学的规律，重复5次的平均结果有73.2%的把握，这比一次测量的结果更准确。要增加重复成功的比率到90%，需重复40次。
所以，与其他研究方法不同，使用控制实验对某一个问题进行研究的时候，在新的研究中对既有的实验进行部分重复乃至全部重复都是必要的。2002年刘余良等人的研究
就是对约瑟夫·瓦尔特1993年实验研究的一种扩展条件下的重复，重复的结果是不但发现了讯息交换频次这一新的影响因素，而且提升了约瑟夫·瓦尔特研究所得到的结论（时间是影响印象发展的因素之一）的可靠程度。当然，由于网络人际传播研究产生与发展的时间还不太长，所以许多研究结论都还在持续的重复检验之中。
第四，扩展变量研究的范围。控制实验法的控制（操纵）条件局限了研究结论的外部效度（external validity），因此，研究者往往能够在既有实验的基础上对相关变量进行扩展，从而发展出新的研究假设和实验设计。如在网络人际传播的去人际效果论时期，诸多的研究在实验设计中并未将时间考虑进去（将时间作为额外变量加以控制）。而1993年约瑟夫·瓦尔特的研究则在以往实验设计的基础上改进了这一点，将时间作为一个可能影响印象发展水平的自变量体现在实验方案中，设置了网络人际互动的三个时间水平进行组内测量，提出了在网络传播条件下互动者对他人的印象会逐渐发展并达到与面对面条件下相接近的水平的新论断。
2002年刘余良等人则在约瑟夫·瓦尔特的实验基础上进一步将讯息交换频次（讯息交换量）和互动时间同时视为自变量进行测量，发现了前者对网络人际传播条件下印象发展水平的影响。
虽然控制实验法具有自身特有的长处，但也有一些很难弥补的缺陷，这些缺陷在网络人际传播研究中同样有所体现。
第一，效度困境。效度困境问题在控制实验法中由来已久，并且成为一直为人所诟病的固有缺陷。控制实验法的关键在于“控制”，只有严格控制额外变量，才能增加实验结论对于所检验的研究假设的有效性，即提高实验的内部效度（internal validity）。但如此一来实验环境的人工属性就可能过强，导致其不具有现实意义，从而降低了实验的外部效度。如果反其道行之，提高实验情境的真实性和样本的异质性使之更接近社会现实，虽然外部效度有所提高，但却使得额外变量的控制非常难以达到严格的标准，降低了实验的内部效度。简而言之，即实验的内部效度和外部效度是一对难以兼顾的矛盾，这被称为控制实验方法的效度困境。这一“永恒的问题”在网络人际传播的实验研究中也不能避免，被试之间利用网络人际传播进行的交往是否符合现实中的真实情况并达到相同的水平是很难完全控制的，但如果完全制造一个“逼真”的网络交际环境，又缺乏控制其他额外变量的有效手段。所以一般多用控制实验来对个体或小群体进行研究，对较为宏观、复杂的研究对象就无能为力了。
第二，过度简化。在研究中，常常会用到控制实验的析因设计（factorial design），或称因子设计，但囿于目前的数据分析技术和解释水平，一般最多只能够考虑三个自变量因素。
这对于由不同人口特征和人格特征的多样化的个体构成的复杂社会系统而言实在是太过于简化了。也正因如此，控制实验法通常只能直接检验一些较为简单的命题。如2002年朱迪·伯贡等的研究中所检验的假设有如下3个：假设一：中介性互动（mediated interaction）与非中介性互动（nonmediat-ed interaction）在传播过程的质量和结果上存在差异；假设二：近身互动（proximal interaction）的过程和结果优于远程互动（distal interac-tion）；假设三：面对面交流与基于声音渠道的交流其过程和结果优于基于文本与视觉渠道的交流。
可以看出，上述假设都是较为简单、直接的陈述性命题，只是从极其复杂的社会情景中抽取出来的一个理想化的近似侧面。这种理想化的抽取对于机械的物理世界而言不啻是一种卓有成效的探索方法，但对于复杂性与差异性远远高于物理世界的人类社会来说，就略有捉襟见肘的嫌疑。
总而言之，控制实验是一种用变量来观察与解释世界，力图寻找社会世界中存在的模式与秩序的方法。
因此，一方面要充分发挥控制实验法的长处，另一方面又要有效规避其缺陷，比较可取的办法就是用其他研究方法对其进行补充和完善。
本书仍然沿袭经验主义的基本范式，但在具体研究方法上，将结合质性研究与量化研究，即采用个人访谈方法在控制实验实施之前进行一个预调查研究，作为量化研究的补充，以兼顾社会现实的复杂性和理论模型的概括性。
个人访谈，也称个人访问、个人采访，是最古老、最普遍的资料收集方法，也是社会研究中最重要的调查方法之一。它主要以研究者自身为研究工具
，通过研究者与被访者的互动来获取资料，并希图用丰富的细节与描述来探索事物发生的社会环境和事物所传递的社会意义。因此，它是典型的质性研究（qualitative research）
方法。
按照对访谈过程的控制程度进行的分类，个人访谈分为结构式访谈和无结构式访谈两种。结构式访谈由于需要对访谈过程保持较高的控制水平，所以通常必须按照统一的标准和方法选取被访者，并对所有被访者按照同样的次序和同样的方式提同样的问题，再以同样的方式记录下来。显然，结构式访谈实际上比较接近于问卷调查，其目的是为了便于对访谈结果进行量化分析。鉴于本书采用访谈法进行资料收集的目的在于为量化的实验方法提供有效的质性资料补充，再选择结构式访谈对量化进行强化并无必要，所以最终决定采用非标准化的无结构式访谈，事先不预定问卷、表格或是提问的标准程序，仅为被访者提供一个大致的访谈主题，由研究者和被访者围绕该主题自由交谈。研究者只需准备一个较为粗略的访谈指南或访谈大纲，然后在访谈中根据访谈的即时进展随时按指南或大纲提出问题或是对不清楚的细节进行追问即可。
无结构式访谈是一种有利于研究者全面、深入地对所关心的问题进行了解和把握的方法，常常用于深入了解只按表面程式抓不住的复杂事实，以取得对个人动机、态度、价值观念、思想等无法直接观察的问题的把握。
前文曾经提到的美国布兰迪斯大学人类学系学者戴维·雅各布森1999年发表的《网络空间的印象形成：文本虚拟社区中的在线预期与线下体验》一文就采用无结构式访谈对4个MOO社区的38名游戏者就感知对象的印象问题进行了调查。该研究将访谈分为两组：第一组采用在线访谈方式完成，被访者通过为期2周的网络招募而获得，共计15人，每人访谈时间为1—2小时，并在其许可的前提下将访谈记录保留下来。特殊情况下部分被访者还通过社区邮件补充一些资料。第二组则采用面对面的传统访谈方式，被访者为选修课程的23名大学生。这些大学生均在作为考察地的4个MOO社区与感知对象有过一定程度的观察和互动。
而戴维·雅各布森于2001年发表的同类研究论文《再论在场：文本虚拟世界中的想象力、能力与能动性》，再次使用无结构式访谈对61名被访者实施了调查。与前一次研究相同，61名被访者来自不同的两个分组：其中第一组的36名大学生来自于课堂，他们分别被安排进入名为RuthMOO的虚拟大学MOO社区和名为LambdaMOO的虚拟社会MOO社区，通过面对面的方式完成访谈；第二组的25名被访者则通过在LambdaMOO社区的招募而来，同时采用观察其与他人的对话记录和研究者直接提问的方式进行调查。
可以看出，前一项研究的研究对象为虚拟社区中参与者对他人的感知，后一项研究为虚拟社区中参与者的在场感，两者都是内在的、主观性的。在这样的情况下使用无结构式访谈的方法实施调查，是非常具有针对性的。
然而，个人访谈法也有其缺陷，那就是较为依赖被访者的自我陈述。这就意味着，当被访者的主观感受和自我认知出现偏差的时候，将会影响到访谈所获取资料的效度，当然也就会对研究结果造成不利的影响。而控制实验法中的心理测量所采用的投射原理和统计分析则恰恰能够较为有效地避免主观性偏差带来的误差，所以，本书拟采用二者结合的研究方法，首先使用个人访谈法对一定数量的被访者进行调查，通过调查获取的质性资料归纳出网络人际传播中影响印象形成的关键因素，再根据这些关键因素设计相应的实验进行量化分析，对调查对象主观上反映出来的因素加以验证。