1.2 新媒体营销策略

随着移动互联网的快速发展，新媒体营销依靠其极高的传播速度和广泛的受众群体，而成为企业品牌推广的重要方式。本节将介绍新媒体营销的常见策略，如口碑营销、情感营销、事件营销、借势营销、IP营销、社群营销、会员营销等。

1.2.1 口碑营销

口碑是指用户对商品或品牌的评价。口碑营销就是打造良好的口碑，使用户对商品或品牌产生信任感，并自主传播有利于商品或品牌的信息，从而为商品或品牌树立正面积极的形象。

1.做好口碑营销的关键点

做好口碑营销的关键点如下。

（1）提供卓越的商品或服务。口碑营销的第一步是提供卓越的商品或服务，只有当用户对商品或服务有较好的体验和较高的满意度时，才会愿意向其他人推荐。因此，品牌要注重商品质量和服务，根据市场需求，不断进行升级和优化，以确保商品的质量和服务更好。通过卓越的商品和出色的服务，企业能够赢得用户的口碑。

（2）创造令用户难忘的体验。用户体验是口碑营销中的重要环节。通过创造令用户难忘的体验，例如提供个性化的服务、良好的售后支持等，企业能够赢得用户的满意和良好的口碑。

（3）建立良好的品牌形象，增加口碑传播力度。品牌形象是口碑营销的关键因素。要想打造良好的品牌形象，企业需要注重品牌设计和品牌传播。企业要设计出符合自己商品特点和市场需求的品牌形象，如标志、广告语等。同时，企业要通过各种渠道扩大品牌知名度，如微信公众号、短视频平台等，通过传播品牌价值观、企业文化等内容，增加用户的信任感和认可度，从而增加口碑传播力度。

（4）瞄准核心用户。要打造口碑，一定要抓住核心用户。也就是说，最能传播品牌口碑、能将品牌推荐给潜在用户的高价值用户应该成为口碑营销的目标。

（5）引导用户参与品牌故事的创作和传播。口碑营销需要引发用户的情感共鸣。通过引导用户参与品牌故事的创作和传播，例如通过用户生成内容（UGC）活动，用户能够与品牌建立更深层次的关系，愿意分享自己的故事和体验，从而提升品牌口碑。

（6）提供激励和奖励机制。激励和奖励机制是口碑营销的重要手段。通过提供折扣、礼品或特别待遇等，鼓励用户积极参与口碑传播，分享自己的购买体验，从而增加品牌的口碑影响力。

（7）关注用户反馈并做出改进。口碑营销需要重视用户的反馈和意见。积极回应用户的反馈和意见，并及时做出改进，展示品牌对用户意见的重视，能够赢得用户的赞赏和口碑支持。

（8）利用社交媒体和在线评价。社交媒体和在线评价是口碑营销的主要渠道之一。通过积极参与社交媒体的讨论和回应用户的评论，引导正面的用户评价（见图1—6），能够增强品牌的口碑影响力。

（9）理性应对负面评价。当然，在进行口碑营销时，总是存在用户给出负面评价的情况，关键是如何理性应对这些评价。及时回应，积极解决问题，这样会让用户感受到品牌的专业性和用心程度。

2.口碑营销的实施

企业利用新媒体平台进行口碑营销，既能降低成本，又能树立自身的良好形象，可谓一举两得。那么，应该如何实施口碑营销呢？

（1）选择发声身份。调查数据显示，人们想了解某种商品或服务信息时，更关注第三方对该商品或服务的评价与看法。进行口碑营销时，应满足消费群体的口碑搜索需求，所以发声身份十分重要。不同的发声身份会给人们带来不同的感受，在各种场景下达到的效果也不同。

（2）确定形式。口碑营销的形式有多种，不同的形式会对用户产生不同的效果。具体有两种典型的形式。

●问答： 通过问答平台（如百度知道、知乎等）、论坛进行问答。一个完整的问答，有提问，有回答，也有企业官方、相关同行等形成的互动讨论。在这种平等的交流互动中，无形地输出商品和品牌信息，使用户更易信任。

●评论： 在新媒体平台等通过短评或文章的形式对品牌或商品进行评论。用户阅读评论，会将企业或商品的信息传播出去。图1—7所示为美团商家的口碑营销。

（3）选择发布平台。对不同的内容需要选择不同的发布平台，这样才能获得更好的营销效果。企业应根据目标人群、内容的不同选择不同的发布平台，以获得更好的营销效果。

（4）信息持续维护。营销人员需要在互动中传播、完善企业的商品信息，在保持内容热度的同时抓住潜在用户，提升口碑营销的效果。

1.2.2 情感营销

情感营销是指从用户的情感出发，通过唤起用户的情感需求、激起用户的情感共鸣、建立与用户的情感连接进行营销。

为商品和服务注入情感色彩，能使用户产生情感上的共鸣。情感营销正在逐渐发展，成为打动人心的一种营销方式。

1.情感营销策略

情感营销主要包含以下几个策略。

（1）建立情感标签。企业需要根据自身的特点，选择合适的新媒体平台，建立精准的情感标签。情感标签要根据情感差异性和市场调查建立，要与商品相匹配。

（2）塑造形象。在微信、抖音等新媒体平台，企业的整体形象要清晰，具有辨识度。

（3）建立情感联系。企业应用不同的交流方式、不同的推送内容，与不同地区、年龄、性别的用户进行互动；坚持发布有使用价值和持续性的内容，及时回复用户信息，与用户建立良好的情感联系；尊重不同用户之间存在的情感、行为差异，培养忠实用户，提高消费转化率。

（4）与用户进行情感互动。与用户建立情感联系的同时，还要增强用户的参与感，让用户参与互动。营销时可以将富有情感的内容发布在新媒体平台上，采用提问、抽奖等形式引导用户评论、转发，也可以开展与情感主题相关的互动游戏。

2.情感营销的实施

情感营销可以让用户从心理上对企业和品牌产生信任感，增加企业和品牌的忠实用户，这有益于企业和品牌的发展。下面以微信营销为例，介绍情感营销的实施方法。

（1）调整账号信息。微信账号的头像、昵称、签名等尽量不要涉及商品的内容，否则容易引起用户的反感。头像可以使用真人头像（如背影、侧脸）等，从而让用户觉得与自己沟通交流的是活生生的人而不是冷冰冰的机器。这样可以进一步拉近企业与用户的距离，企业与用户更容易产生情感上的交流。

（2）发布生活化的信息。企业可以在朋友圈里发布生活照以及其他生活化的信息，切忌整个朋友圈都是广告信息。有品位、饱含正能量的生活照更容易向用户展示企业的良好形象，使用户觉得企业可靠。

（3）引发用户的情感共鸣。企业可以根据网上的热点新闻或者生活感受制造话题，反映人们的生活需求和情感需求。只有引起用户的情感共鸣，才能让用户更好地参与互动，从而拉近企业与用户的距离，促进交易的达成。

（4）发布专业知识。在这个信息大爆炸的时代，人们更愿意关注干货。在朋友圈发布专业知识，更容易获得用户的关注。例如，在销售服装或者化妆品时，可以发布一些服装搭配、美妆教程等。在用户吸收干货的同时，企业树立了专业、靠谱的形象。

1.2.3 事件营销

事件营销是指通过策划和组织并利用有价值、有影响力、有名人效应的事件，引起媒体、社会和用户的兴趣，促使企业或商品的形象更突出，最终使商品或服务被销售出去的手段和方法。事件营销突发性强，它可以用较低的成本在短期内把信息更广、更快地传播出去，因而是目前较为流行的一种营销方式。

1.事件营销的要素

事件营销集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、用户关系于一体，可以为商品上新、品牌展示创造机会，也可以快速提高品牌的知名度与美誉度。事件营销的要素包括以下4点。

（1）重要性。重要性指事件的重要程度。判断事件重要与否的标准主要是其对社会产生影响的大小。一般来说，事件对越多的人产生越大的影响，重要性就越大。因此，在进行事件营销时，要尽量选择影响力比较大、比较重要的事件。

（2）接近性。越是心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事件，营销价值就越大。因此，在策划事件营销时，要遵循接近性的原则，选择与受众生活接近的事件。只有事件与受众息息相关，才能广泛地引起受众的注意，达到事半功倍的营销效果。

（3）显著性。知名人士、历史名城更容易产生重大新闻。如果在进行事件营销时，企业能利用这些重大新闻，将会产生更大的传播影响力。因此，人物、地点、事件的知名度越高，事件营销的成功概率就越大。

（4）趣味性。每个人都有好奇心，因此对新奇、反常规的事件会更容易去积极探索和接受。事件营销具有趣味性，可以更好地勾起并满足人们的好奇心。

2.事件营销的实施

企业可以按照以下步骤来实施事件营销。

（1）事件策划。要想进行事件营销，首先要确定：什么类型的事件能同商品相匹配，或者有助于实现营销目标。回答这两个问题都需要对商品的特点有充分的了解，并以商品的特点为基础进行延伸，寻找事件营销的契机。

（2）选择渠道。在进行事件营销时，需要综合运用抖音、今日头条、微信等流量较大的渠道，达到引流的效果。

（3）制造热点事件。可以制造一些比较能吸引人的热点事件，抓住用户的眼球。事件可搞笑、可特立独行，要能引起人们的讨论。

（4）事件发酵。事件发酵常用的方法有请媒体撰写新闻评论、进行肯定性或质疑性报道、参与事件讨论与评论。企业需要根据自身情况来选择方法，通过针对性手段，让事件不断扩散，以引发讨论。

（5）持续跟进。在事件营销过程中，要持续跟进，并利用人们的好奇心推动事件的发展。

1.2.4 借势营销

借势营销是将商品推广融入用户喜闻乐见的环境，使用户在该环境中了解并接受商品的营销方式。借势营销是新媒体营销中非常重要的一种方法，新媒体营销人员要在借势的过程中把握好时机，将营销的目的隐藏在借助的“势”中。

1.借势营销的方式

借势营销可以起到宣传商品、传播品牌和聚集粉丝的作用，一般通过借助节气、节日、社会重点事件和名人等达到营销目的。

（1）借助节气营销。节气与生活息息相关，因此，企业借助节气开展营销容易拉近与用户的距离。但在借势营销时，企业应该查阅相关资料，了解节气对应的风俗习惯，结合商品或品牌的特点开展营销。

（2）借助节日营销。借助节日营销也是较为常见的借势营销方式。因为节日广受关注，且大部分节日会有假期，用户有更多的时间与精力浏览新媒体平台的内容，所以借助节日营销可以达到很好的营销效果。一般而言，借势营销常用的节日包括元旦、三八节、春节、元宵节、端午节、中秋节和国庆节等，以及随着电商行业的发展而形成的“6·18”“双十一”等。图1—8所示为借助中秋节营销。

（3）借助社会重点事件营销。社会重点事件本身具有很强的传播性，能引起用户的广泛关注，企业如果“势”借得好，就可以促使新媒体账号的粉丝数增长，提高商品销量，树立良好的企业形象。

例如，如果能抓住奥运会这个大家都关注的社会重点事件进行新媒体营销，企业可以在投入很少资金的情况下做好营销推广。企业的官方微博可以发布一些有关奥运会的趣图、趣事，其要能够激起大家评论的欲望。图1—9所示为安踏借助奥运会进行微博营销。

（4）借助名人营销。企业如果能够借助名人的影响力和号召力进行营销，就可以迅速吸引粉丝关注，充分展示品牌形象，形成涟漪式传播，从而完成名人粉丝向品牌粉丝的转化，实现品牌声量与市场销量的提高。企业可选择与品牌形象相契合的名人作为形象代言人，充分发挥名人效应来吸引粉丝互动，增加粉丝对品牌的好感和信任感，最终促成从名人粉丝到品牌购买者的转化。

2.借势营销的实施

借势营销的实施要点如下。

（1）选择合适的热点。每天都有各种大大小小的热点不断出现，新媒体营销人员需从中筛选出符合商品特性与用户定位的热点，进而策划相应的营销活动。通常企业可以借助的热点有娱乐热点、社会热点及节日热点等。

（2）快速反应。合适的热点有时稍纵即逝。在互联网上，一个热点的平均“寿命”不超过3天。新媒体营销人员需要在热点出现的第一时间策划出相应的传播方案，因为用户会对最先跟进热点的内容产生好奇心，后来者的影响力往往远低于先行者。若企业率先发起借势营销，则更有可能取得成功。

（3）进行创意策划。针对日常的热点，新媒体营销人员可以对商品信息进行适当改动并迅速制作出传播内容。针对大型热点或企业自身、同行业热点等，新媒体营销人员需要进行周密的活动策划，从前期策划、中期传播到后期收尾的每一步，都需设计传播点并植入商品信息。

1.2.5 IP营销

IP（Intellectual Property，知识产权），在目前的互联网时代一般指文学和其他艺术作品的著作权、发现权与发明权等，例如漫画、动画、游戏、影视剧等。IP营销是指品牌通过打造具有情感、情怀、趣味性等的内容，持续输出价值，聚集用户，使其认同品牌的价值观，对品牌产生信任，从而获得长期用户流量的营销方式。

将IP与品牌进行结合，可以吸引目标用户的注意力，并提高品牌的美誉度和销售额。

1.IP形象

IP形象可以有多种，无论是什么形式，IP形象应是大众所能感知到的形象，所以IP形象要具体一点，能让人记住是第一要素。

IP形象必须与品牌文化和商品属性相匹配，同时也要符合目标用户的喜好和消费心理。IP形象可以是企业领导者的个人形象，例如格力电器的董明珠；可以是拟人化的形象，例如江小白。小米的成功与雷军个人IP的打造有着密不可分的关系，也正是其强大的个人IP建立起了品牌与用户之间的沟通桥梁。雷军通过鲜明的个人IP，收获了大批粉丝，图1—10所示为雷军微博。

2.IP故事

塑造IP故事是十分重要的，有价值的IP故事是推动IP发展的重要途径。如果想要打造高价值的超级IP，精彩的IP故事是必不可少的。塑造IP故事时可以用第一人称也可以用第三人称，重点在于如何与大众进行沟通。IP故事需要具有趣味性、话题性、观点性。

3.IP核心价值观

IP需要向大众传递核心价值观。IP核心价值观定位需要考虑多个因素，包括目标用户、竞争对手、市场趋势等。IP的核心价值观要正面向上，才能获得用户的认同，让用户成为忠实粉丝。

4.IP营销平台

目前，社交媒体平台是IP营销的重要渠道，例如今日头条、微信、抖音等平台。这些平台可以让品牌和IP形象触达用户，具有较好的传播效果。此外，线下活动、电视广告等传统营销渠道也可以与IP营销相结合，形成营销闭环，提高品牌的影响力和知名度。

1.2.6 社群营销

社群营销即企业将活跃度较高的忠实用户聚集起来，针对忠实用户的表现给予其区别于普通用户的特殊权益，以维护和提高其忠诚度，从而为企业的品牌推广、商品推广、事件公关等活动提供支持。图1—11所示为通过微信群营销。

一个好的社群应当包含5个要素，分别是同好、结构、输出、运营、复制。这5个要素可以指导企业打造社群。

1.同好

同好是社群的第一要素，它是社群成立的前提。所谓“同好”，是对某种事物的共同认可或行为。社群成员为什么会聚到一起？

社群成员可以基于某个商品聚在一起，例如无人机、小米手机。

社群成员可以基于某种爱好聚在一起，例如爱旅游、爱阅读。

2.结构

结构是社群的第二要素，它决定了社群的存亡。很多社群很快走向沉寂，是因为最初就没有对社群的结构进行有效的规划。社群结构包括成员、交流平台、加入规则、管理规范。社群结构越完善，社群生存时间越长。

（1）成员：发现、号召那些有共同爱好的人形成金字塔或环形结构。

（2）交流平台：找到人之后，要建立一个日常交流的平台。常见的交流平台有QQ群、微信群等。

（3）加入规则：建好了交流平台，慢慢会有更多的人慕名而来，这时候可以设立一些加入规则作为门槛。

（4）管理规范：社群中人越来越多，就必须有管理规范，否则大量的广告会让很多人选择退群。因此，一要设立社群管理员，二要不断完善社群规则。

3.输出

输出是社群的第三要素，它决定了社群的价值。持续输出能力是反映社群生命力的重要指标之一。大部分社群在成立之初有一定的活跃度，但若不能持续提供价值，社群活跃度就会慢慢下降。不能持续提供价值的社群迟早会被解散，有一些人会屏蔽群，再去加入一个新的群或创建一个新群。为了防止这种情况出现，社群要能给成员提供稳定的内容输出，创造让成员留在该群的价值。

4.运营

运营是社群的第四要素，它决定了社群的寿命。没有运营管理的社群很难有比较长的寿命。一般来说，通过运营要建立“四感”，即仪式感、参与感、组织感及归属感。

（1）仪式感。社群是一个团体，必须有社群规则，这样才能维持良好的秩序。例如加入社群要通过申请、入群要接受群规、违规要接受惩罚等。

（2）参与感。要让社群成员参与当下的话题讨论，让参与话题讨论的成员有分享的成就感，让保持沉默的成员有收获，即保证社群成员有话说、有事做、有收获。

（3）组织感。例如通过组织主题活动，保证社群活力。

（4）归属感。例如通过线上线下的互助等，让社群成员产生归属感和凝聚力。只有成员认同社群，社群才能长久发展。

5.复制

复制是社群的第五要素，它决定了社群的规模。由于社群的核心是情感归宿和价值认同，那么社群越大，分裂的可能性就越大。所以在“复制”这一层面，有两个问题需要考虑。第一，是不是真的有必要通过复制扩大社群规模？第二，是不是真的有能力维护大规模的社群？

1.2.7 会员营销

会员营销是通过构建会员体系，制定权益及定价策略，持续为会员提供全新的商品和服务，从而提升会员的消费力，同时增强会员黏性的一种营销方式。

1.会员营销的优点

权威机构研究表明：企业吸引新用户的成本至少是留住老用户成本的几倍，而这些老用户几乎创造了企业80%的收入和90%的利润。因此，企业只有把有限的资源放到对会员的维护上，细分他们的需求，进行更加精准的营销，才有可能形成爆炸式的利润增长。

（1）会员营销可以培养忠实用户。如果用户对企业满意则可能会成为长期会员，成为忠实用户。拥有了较多的忠实用户，企业在与同行竞争时就会更具竞争力。

（2）会员营销可以开发新用户。企业的会员营销会给会员带来更多优惠，这对于新用户来说也是一件具有吸引力的事。会员的宣传可以帮助企业发掘许多新用户。

（3）会员营销可以促进企业和用户的相互交流。用户成为会员后，通常能定期收到企业的商品信息和动态，这样就可以进行有针对性的选购。企业通过与用户交流，可以了解用户的需求以及意见，以便完善商品和服务。

2.会员营销的操作

（1）细分会员等级。根据会员的不同消费习惯，细分会员的等级。细分等级的依据包括交易金额、近期到店消费的情况、交易量等。根据会员本身的价值来细分会员，并密切关注高价值的会员，保证他们可以获得特殊服务和待遇，使他们成为店铺的忠实用户。

（2）按等级给予优惠。对不同等级的会员设置相应的折扣，以提高用户的忠诚度。图1—12所示为按会员等级给予优惠：对于首次到店铺消费的会员打9.5折；对于交易额达到50元或消费次数达到1次的会员打9折；对于交易额达到100元或消费次数达到2次的会员打8.5折；对于交易额达到200元或消费次数达到3次的会员打8折。

（3）后期跟踪维护。在划分不同会员等级并给予相应的优惠后，还应做好后期的跟踪服务工作。企业不仅要懂得建立新的会员关系，还要学会对会员关系进行维护。交易的结束并不意味着与用户关系的结束，在交易结束之后还须与用户保持联系，经常和会员沟通交流，保持良好、融洽的关系。 YxCY/WImrihoOw+fVqACpb7ZZ4EgKkKBKAF/RWtnGvuv9mxzxcTtmIkGk0geeK4H