2.1 商业闭环是内容商业得以持续的基础

内容本身还是一个产品，作为一个产品进入商业，内容需要完成从内容创作到内容的管理运营，然后到被消费者消费实现变现，再通过用户反馈做出调整和迭代，乃至到后期的客户关系的维护等，这所有的环节，组成一个完成的商业链条，形成内容商业的闭环。 形成闭环才能进行循环，产生循环，内容才能持续实现变现，这才算是真正的内容商业的本质。

所谓商业闭环，就是以用户需求为核心，围绕用户一系列关联性的消费需求，提供一系列产品来满足这些需求，提供一站式服务。为用户提供更优质的消费体验，以此完成对用户的深度绑定。在内容商业的闭环中，根据内容的形式，以及市场和用户需求，会有不同的环节出现。但最基础的应该包括内容创作、管理运营、消费变现、关系维护这四个环节（见图2-1）。

1.内容创作

得到APP上的很多课程都很受用户欢迎，除了课程内容本身的价值之外，得到APP的研发团队通过管理内容，让内容更符合受众群体口味，平台通过宣传运营给课程引流，用户订阅变现的便利性、订阅时的折扣福利，以及PGC及平台对用户购买课程之后在留言区反馈的互动和回复，都是促使用户继续留下来，购买该创作者的其他课程以及平台其他课程的动力和理由。

其他内容也是如此，短视频的标题、内容、画面展示、音乐搭配，直播中主播的语言、互动、氛围等，都会影响用户的消费以及消费后的复购。

创作和生产是内容商业的基础和根本，要想通过内容本身吸引并留住用户，需要从内容的深度和广度两个角度同时发力。也就是专业创作者可以做更垂直、更细分的内容，以适应不同圈层用户的需求，让对内容有深度需求的用户被吸引并进行深度绑定。而素人或非专业创作者，则可以在内容的广度上，增加内容的多样性，开创更多的形式，吸引对泛知识、泛娱乐、泛内容有需求的大众用户，同时实现新用户的进入和老用户的留存。

2.管理运营

内容的生产完成只是第一步工作，还需要对内容进行管理和运营，来适应市场和用户的需求。在内容的运营管理上，一方面在策划选题时，需要更充分尊重用户的建议，给用户制造参与感和成就感，让用户为自己的内容买单。另一方面，利用热点、戳中痛点、制造痒点，给用户带来更高的价值感和舒适感，也是吸引用户流量留存的一个重要手段。而对内容的解读，并进行推广和传播，是通过运营吸引流量最重要的渠道。

2020年4月“世界读书日”之前，得到APP的创始人罗振宇出了一本新书——《阅读的方法》，作为合伙人兼CEO的脱不花，为他的新书写了序言。脱不花的序言写得非常有意思，关于这本书的价值她没有说太多，而是从另一个角度提出，“不要把读书太当回事儿，随便翻翻、到处戳戳”。不要把这本书放到书架上高高地供起来，而是随便扔在床头、餐桌甚至卫生间，有个三五分钟的时间，随便躺着读、趴着读、跷着脚丫子读……总之就是不要正襟危坐地读。怎么舒服怎么来，怎么开心怎么来！最后脱不花说，这些乐子都来自这本书。

脱不花的这个序言，就是为《阅读的方法》这本书做的内容推广，不但戳中了用户的痛点——想读书却读不下去；又制造了痒点——在任何时候、任何地方以任何方式随便戳戳就能有所收获。

内容的运营管理，不只是有用户裂变，还有平台的衍生。内容在更多的平台发布，才能吸引更多的用户，形成真正的市场化传播，实现其商业价值。

3.消费变现

内容商业的目的就是实现内容的消费变现，所以，变现是商业闭环中真正体现内容商业价值的部分。变现需要内容的吸引、需要对内容的运营及管理，还需要后期用户关系的持续维护，保证用户的复购率。这些功课之外，还需要给用户一个消费入口，引导用户完成消费。

在线上内容消费中，这个消费入口就是电商和知识付费平台网页上的“一键购买”按钮。“一键购买”的形式可以有多种多样（见图2-2），但无论什么形式，目的都是让用户能够用极简单的方式一键完成购买，避免用户中途流失。

4.关系维护

用户是任何商业得以继续的保障，用户关系的维护在任何时候都不能忽略。用户关系的维护需要从用户反馈开始。无论哪种形式的内容，内容发布后，评论区都会有用户的评论。评论包括对内容观点或价值的认可，或因此引发的问题，内容没有满足的需求等。对这些评论和反馈的及时回复和满足，都会提升用户体验，增加用户满意度。而通过评论区用户反馈，对内容进行迭代和更新，给用户提供更优质的内容，则是对用户反馈最好的回报。在根据用户评论对内容进行更新迭代之后，内容的商业模式才算真正完成。

从本质上说，所有商业都需要形成一个闭环，完成从用户需求到用户满足，然后到用户再需求再满足的循环。在内容商业的整个闭环上，从内容创作、到运营管理、消费变现再到用户关系的维护，每个环节都不是独立存在的，需要互相连接，相互促进，同时也会相互牵制。而一个好的模式，则是让闭环上的每个环节匀速发展，蓬勃生长。

在内容商业运行的过程中，闭环上的任何一个环节都很重要，都有其自身的不可替代性。所以在操作过程中，我们不能单独强调某一个环节，希望通过某一个环节的强大来取胜。比如单纯强调内容本身，不关注用户需求痛点，是一些专业内容不能赢得市场、赢得用户的问题所在。而单纯以热点、痛点吸引眼球的文章标题，也很难真正让用户消费内容。过度宣传效果的品牌广告、电商文案，以及直播带货中为了引流随意夸大产品效果的内容，也都不能真正留住用户。而用户购买课程后不能对用户的反馈给予及时的回复和补充，也会导致用户不会复购下一门课程。

商业的本质是交易，而闭环是交易持续的保障。 从一个环节的成功开始，推动下一个环节，多环节同时进行，最终推动整个链条循环起来，商业模式得以正常运作。 zpCBuCP6rAswgsOgbsB1UFFtTQxmS6c/7GatS8ndu+tdQExHrQFABijOYbdaXrV9