1.4 内容商业中的文化和品牌

无论是作为一个商业还是一个产业，内容都不是一个独立的存在。内容有它需要依附的载体，也有它需要服务的对象，只有和这些东西在一起，内容才能显示出其应有的意义和价值。从内容向外看，和内容关系密切的，就是文化和品牌。

我们常常会讲我们的地域之间、民族之间会有不同的文化，但我们对文化的认知基本上是模糊的，没有几个人能说得清楚文化到底是什么。曾有著名文化学者给文化下过一个定义：“ 文化，是一种成为习惯的精神价值和生活方式。它的最终成果，是集体人格。 ”也就是说，文化其实是一种约定俗成的集体人格，包含着人们的生活方式、消费习惯、风俗、审美、价值观和信仰等。

文化是一种社会现象，也是一个社会的趋势和导向，是一个社会能够持续发展的真正动力。文化引领社会前行的方向，也引导内容的走向。内容必须植根于文化的土壤，才能有根基、有力量，也才能被民众所接受和喜欢。文化是内容的灵魂，而内容则有着更强的技术性。通过科技的方式，让内容变得更丰富、更好看。 文化通过内容的形式表现出来，再反过来给内容以滋养。

新榜对2021年中国文化产业进行了梳理盘点，总结出12个热点现象 ：元宇宙、NFT（非同质化通证）、文化振兴乡村、数字文化、传统文化“活化”、虚拟数字人、直播电商、游戏电竞、沉浸式娱乐、亚文化“破圈”、快文娱、私域流量。

下面来分析这12个热点现象的背后原因。

“元宇宙、NFT、数字文化和虚拟数字人”，这是几个代表科技和未来的现象。科技和未来孕育着我们的希望，是整个社会尤其是年轻群体喜欢并愿意关注的地方。依托于互联网而生的数字文化和虚拟世界，带给人们的是新奇和未来，是年轻人向往的地方。

2021年10月29日，脸书（Facebook）创始人扎克伯格宣布，脸书将正式改名为Meta（元），并在全球范围内掀起一股元宇宙热潮，我国各领域的行业巨头，也开始纷纷布局元宇宙，游戏、社交、娱乐、教育、内容、消费等领域都开始加入元宇宙的元素。

借用一句话： “未来已来，只是分布尚不均匀，那我们就到未来浓度最高的地方去。” 代表互联网和科技的数字文化已经在未来等我们，而我们的内容也带着强烈的愿望，向着这个方向奔跑。接下来元宇宙等新科技，将会带来互联网和文化产业商业化模式的升级和市场空间的巨大成长。

在发展新事物的同时，人们也一直有对传统文化的重视和追随。传统文化“活化”和文化振兴乡村，正体现传统文化的回归和发扬。随着国家的日益强大，越来越多的年轻人从意识上向传统文化回归，把目光转移到弘扬传统文化上。利用现代互联网平台和技术，为传统文化“加油打气”，甚至把传统文化发扬到国门之外，让世界范围内更大的群体见识到中华文化的魅力。

“90后”川妹子李子柒，凭借自己拍摄的传统美食短视频，不但获得我国成都“非遗”推广大使称号及新浪微博十大美食红人奖，还在国外YouTube平台上获得白银和烁金创作者奖牌，并在2021年2月2日，以1410万人的YouTube订阅量刷新了由其创下的“YouTube中文频道最多订阅量”的吉尼斯世界纪录。而众多来自乡村的“张同学们”，则利用抖音、快手等短视频平台，把最真实、最接地气的生活细节，展现在人们面前。

新榜调查数据显示，2021年上半年抖音平台上，与“乡村”有关的内容数据中，被用户评论为非常好看的占74.4%，比较好看的为23.2%，一般好看的占比2.4%（见图1-10）。

从2020年开始的新冠病毒暴发，不但影响了人们的身体健康，还给人们带来了更多经济和精神上的压力。关系变化、经济受阻以及随之而来的失业、国际局势的紧张等，让整个社会的文化氛围处于焦灼状态。

在这样的社会环境下，追求内容的功能性价值不再是人们的主要需求，在满足功能需求的基础上，人们需要更多精神方面的满足。游戏电竞、沉浸式娱乐、亚文化“破圈”和快文娱有着更强的娱乐性，成为工作生活压力下人们缓解身体和心理压力的一种重要方式。前面提到的文化振兴乡村以及传统文化“活化”，山水田园、民风民俗、传统美食等内容，也同样具有让人轻松愉悦的效果。

物质利益是人们永远不变的追求，只是不同的时代，人们获取物质利益的渠道不同而已。“直播电商和私域流量”更在于经济方面的务实，把陌生变成熟悉，把公域变成私域，最终完成流量变现，满足人们物质方面的追求。

亿邦动力研究院《2021垂直类电商私域化洞察报告》显示：当前市场上有80%的品牌都布局了自己的私域营销，剩下的20%中，有10%也有未来布局私域的打算，只有10%的品牌不打算在自己的私域做营销（见图1-11）。

文化之外，品牌也是与内容密切相关的一个元素。品牌是消费者对一个产品或一个产品系列的认知程度，“现代营销学之父”科特勒在《市场营销学》中给品牌的定义是：“品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。”

在内容商业中，品牌是内容的服务对象，也是内容变现最重要的来源。无论是企业品牌的宣传推广，还是个人IP的打造，都需要内容作为工具来支持和辅助。

品牌内容营销是依靠内容帮助销售最重要的部分，在内容商业化时代，几乎所有的品牌都会做内容营销。当前的品牌营销花样百出，但好内容永远是最稀缺的资源。好的品牌营销策略一定是建立在好内容的基础之上的，既要抓住用户痛点，又要反映出品牌的应有价值。

从传统媒体时代进入新媒体时代，品牌营销的内容也更多从图文形式转向多媒体形式。用直播的方式进行品牌“种草”和带货，让用户更直观地获取品牌更多有价值的信息，可以为品牌建立更大的内容营销长尾，将用户对主播的信任，转移为对品牌方的信任，多维度产生长尾效应。

内容营销之外，借势内容平台的流量、插播品牌广告，是品牌和内容衔接的另一种方式。无论是微信公众号、头条号的图文内容，还是抖音、快手这些短视频平台的视频内容，乃至知识付费内容，只要是流量足够，品牌方都可以借助内容带来的流量做广告。和插播硬广对应的，是通过微信公众号或其他平台做软文推广。这种方式是把广告埋藏在内容中，通过内容带出品牌，润物细无声地让用户了解产品和品牌。

内容为品牌提供服务，反过来品牌也推动内容进入商业。在内容商业中，内容和品牌本身就是一种无边界状态。二者相互融合、互相作用，成为内容商业的一个重要组成部分。同时，内容在服务品牌的过程中，也完成了自己的蜕变，从单纯的内容变成内容商业。

文化和品牌都不属于内容，但又都属于内容的一部分，是内容向外的扩展和延伸。 内容植根于文化，文化通过内容得以弘扬；内容为品牌服务，品牌又借助内容发展。 内容是一个产业，也是一个工具，最终更是一种商业模式。在万物皆内容的时代，内容是商业的根本。进入商业的内容才得以在用户的需求中，在品牌的磨砺中，得到成长、发展和壮大，完成它从单纯的产业业态到商业业态的转变。

作为内容从业者，既要有产品思维，又要有用户思维，躬身入局扎根其中，了解他们的需求，成为他们的朋友。当你做得比别人好那么一点点的时候，用户也会以最大的善意来回报你，完成真正的商业闭环。内容商业模式已然开启，让我们一起出发，共同打造这个业态环境！ igJWymQz8Ih/tKH30hgMgdH3atmYVHL9/ZdspFNY5xo5zENBM+N9k1efyQy8E8jz