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内容进入商业，内容的功能和价值、意义都发生了变化。从单纯的信息传播、娱乐教化功能，到作为一个产品，满足用户各种各样的精神需求，以及作为一个工具，和万事万物连接，辅助其他事物产生商业上的价值。进入商业的内容变得不同于以往，并在商业的版图中形成自己的板块——内容商业。 内容商业既是一个单独的从产业到商业的过程，又是一个将内容服务于产业的过程。 在此，我提出自己对内容商业的理解。
内容商业，是集信息、形式、媒介和背景于一体的综合体，其运作过程包括策划、创作、呈现、运营、变现、交付和维护用户关系、团队组建，其相连接的关键要素包括媒体、企业、品牌、用户等，共同组成物联网上的一个部分和节点，提供情绪和商业方面的多重价值，并最终打造出个人和企业的品牌资产。
内容商业=（用户需求+生产者创作）×品牌方推动×平台布局
——沈超
要完成内容的商业运行，有4个关键要素是不可或缺的，即用户需求、平台布局、品牌方推动、生产者创作，这几个关键要素互相连接、相互推动，共同在商业中成长（见图1-6）。
图1-6 内容商业4个关键要素
有需求才会有市场，用户需求永远是商业的第一生产力。在内容复兴的红利期，持续增长的用户需求是推动内容商业持续发展的基本盘。而用户需求增加的一个大背景，就是移动互联网基础造就的“云消费”风潮。随着移动互联网的普及，我国网民的数量也基本达到顶峰。新榜发布的《2021年内容发展趋势》报告显示，目前微信公众号月活用户有12.13亿人，实际的网民人数可能还要多。网民正在逐渐习惯互联网消费，也就是云消费。
最早的云消费立足于互联网和电商平台，“6.18”“双十一”“双十二”这些突然出现的“节日”是互联网用户为电商贡献流量和财富的标志。随着移动互联网的兴起和发展，云消费不再仅限于网络购物，点餐、买菜、买药、送礼物、送祝福、跑腿闪送等各种各样的线上消费迅速走进千家万户。
2020年年初的新冠病毒暴发让不方便出行的人们把大多数生活消费都转到了线上。春节期间表达新年问候的云拜年、从APP上寻医问药的云看病、居家隔离的云办公、学生线上学习的云课堂……云服务、云消费几乎成为生活常态。即使居家隔离的生活结束了，不少用户也逐渐把云消费当成了习惯。
用户在云端消费，内容在现实中变现。 无论是实体消费还是知识娱乐类的内容消费，所有这些云消费，本质上都是建立在内容的连接上。通过内容的解读、引导等，帮助人们通过云消费，满足自己的需求。
流量走到哪里，哪里就是商业的黄金地段。当用户走到线上，进行云端消费的时候，在云端作为“基础设施”并服务于品牌、企业和个人IP（知识产权）的内容，便成为这些用户的重要消费对象。所以，从内容商业的角度来讲，习惯云消费的用户构成了内容商业的基本盘。
用户的需求就是平台和创作者行动的机会和指示。当用户更多开始在线上进行消费时，众多媒体平台都看到了这个机会，纷纷开始布局线上内容。相比较而言，云消费用户对内容的需求很大一部分是泛知识类型内容。
所谓泛知识，就是不够系统、不够深度的知识。比如，你懂一点历史，对各个朝代的是非功过讲得头头是道，也读过一些帝王将相的传记，但对历史其实没有太多深入的研究；或者你关注航空航天知识，甚至知道一些别人不知道的“冷知识”，但其实对航空航天真正的核心并不了解。这些知识因为让人知道而感觉满足和欣慰。
虽然有些专业人士认为，泛知识会给人造成一种假象，让人们认为自己已经懂得很多，从而不再进行深入的学习和探索。但这种泛知识内容给人们带来的新鲜感和成就感正是其愿意接受的状态。
《2020年中国移动互联网内容生态调查报告》的数据显示，2020年，用户对娱乐型内容的需求下降了3.2%，对科普、新闻、严肃话题等知识型内容的需求上升了21%，对生活技能、课程学习、健康防护等实用型内容的需求上升了16.7%。用户对内容的需求，开始转向泛知识类型（见图1-7）。
图1-7 用户对泛知识内容的需求比例变化
到2021年，泛知识付费行业稳定发展，市场规模逐年攀升，来自创业邦的调查数据显示，到2021年10月，全国知识付费企业共有3763家。与此同时，资本也开始布局新兴领域的泛知识赛道，在新技术的带动下，行业基础设施不断成熟，产品载体和应用场景趋向多元化。
内容的目的是满足用户需求，而平台的目标是瞄准内容市场。 为了迎合人们的这种需求，从2021年开始，各大短视频平台开始纷纷布局泛知识赛道。
《2021抖音泛知识内容数据报告》显示，2021年抖音上泛知识内容的播放量已占平台总播放量的20%，同比增长74%，成为最受用户欢迎的内容之一。2022年1月，抖音正式推出“学习频道”，并可以自己把学习频道设为常驻入口，继续拓宽平台泛知识赛道。来自快手的《2021快手内容生态半年报》则显示，快手平台增长最快的5类短视频分别是：法律、科学、财经、资讯和历史。而《2021 B站创作者生态报告》（哔哩哔哩简称B站）给出的数据是：涵盖生物、医学、历史、文学等多个专业的知识领域创作者规模同比增长了92%，学习人数突破1.83亿（见图1-8）。
图1-8 2021年短视频平台泛知识内容对比
短视频内容平台入局泛知识赛道，打破了平台“过度娱乐化”的生态布局，让用户在享受娱乐的同时，也能得到知识和技能上的提升。同时，平台借泛知识赛道，发力PGC（专业生产内容）进入视频领域，为平台搭建牢固的护城河，让越来越多知识达人加入到短视频和直播传播知识的队伍中。
而平台在发力PGC的同时，还可以与平台用户实现内容共创，即UGC（用户生成内容），实现泛知识内容的破圈。这样不仅可以更好地满足用户的泛知识需求，也更容易形成大众对平台品牌的认知和依赖。
目前大部分泛知识视频的盈利模式主要还是集中在广告、直播带货和知识付费几个方面。而这些远远不能满足用户的需求。当前主流的泛知识用户群体，是新增的40岁以上移动互联网用户群。随着这个群体的增加，视频平台也在调整自己的内容模式，提供更多元的泛知识短视频来留住用户。在消费升级的大趋势下，泛知识内容也成为视频赛道的新增量。
用户有需求，平台同时发力，品牌方自然不会错过这个难得的机会。在内容进入商业这个大环境下，品牌方纷纷下场，成为推动内容商业快速发展的推动力。品牌方主要在两个方向发力：品牌营销和广告变现（见图1-9）。
图1-9 品牌方发力的两个方向
2021年年初，美妆品牌完美日记联合新世相，共同打造了新年剧情短剧《老妈出逃记》。短剧的剧情非常简单，事业有成的女儿发现妈妈偷偷瞒着自己要去三亚见网友，在与妈妈争执的过程中，妈妈道出了自己的孤独和对美的追求，女儿也从妈妈的自媒体上知道了，原来妈妈要见的是自己的初恋。最终，女儿理解了妈妈，并帮助妈妈修改了年轻时候最喜欢的小洋裙。短剧最后，女儿在送妈妈去三亚的车上，送给妈妈完美日记的化妆品作为礼物，并当场给妈妈涂上口红。
一个十几分钟的短剧，演绎了一个完整的故事，触动了很多人的泪点，让很多年轻人想起了自己的父母。这就是内容的魅力所在。这个案例在新榜主办的2021年金奖榜单中，获得美妆日化品类金奖。
品牌营销之外，品牌广告也是品牌利用内容做推广的一个重要手段。品牌做广告有两种方式，一种是品牌借助内容平台的流量插入自己的广告，另一种就是品牌本身的广告内容。前者没有太多可介绍的地方，而后者则有着很大的学问。
传统的品牌广告更多的是一句广告语，广告语强迫性地侵入人们的大脑，有时候确实能够形成不错的效果，但也常容易引起用户的反感，如被无数人诟病的“今年过节不收礼，收礼就收脑××金”。
品牌做广告，更应该根据用户心理，做出真实性、故事性和场景化。 好内容自带传播力，有好内容才能有好生意。 优质的广告内容常常可以传递一些有内涵的思想和观点，给大众带来启迪，引起共鸣，让用户喜欢。比如，网易云音乐的地铁广告文案“祝你们幸福是假的，祝你幸福是真的”“如果每个人都理解你，那你得普通成什么样子”等，都能引起很多用户的共鸣。
当前内容已经不再是一个单纯的产业和行业，而是具有了支撑其他产业共同发展的功能，成为一个支撑其他产业的“基础设施”。
无论是用户、平台还是品牌方需要的内容，最终的内容创作都需要内容创作者来完成。传统的内容生产，需要专业的内容创作者，一方面内容的产量有限，一些需要内容支持的地方得不到应有的支持；另一方面，一些优秀的内容创作者也有可能被埋没。
当前内容行业的市场包容度非常高，平台方对创作内容的门槛要求也比较低，尤其是短视频平台的发展，让很多素人创作者也加入到内容创作行列。素人创作者创作的内容往往更接近生活、更接地气，自然也更被大众喜欢。尤其是一些反映乡村生活的视频，很受三线以下城市和乡村用户的喜爱。
新播场搜狐号统计的2021年抖音、快手年度涨粉总榜显示，涨粉速度位列TOP30的账号中，记录乡村类及农村美食的账号就有4个，分别是排名第16位的“康仔农人”，排名第17位的“张同学”，排名第22位的“牛爱芳的小春花”以及排名第30位的“潘姥姥”。其中，辽宁营口的“张同学”涨粉最快，从10月初开始发布视频，仅仅靠38个视频就涨粉500多万人，到12月底，“粉丝”量已经达到1763.2万人，被称为“粗糙版的李子柒”。
因为与自己的生活更加接近，用户能够从中看到自己的生活，所以会更加喜欢。视频的点赞、分享和账号“粉丝”的数量都增加得很快，更容易在短时间内成为爆款。
平台门槛的降低，素人创作者的加入，使得人们在消费内容的同时，又是内容的创作者，形成“产销合一”的局面。
因为被利用，所以有价值。 在这个内容商业闭环中，用户、品牌方、平台和内容行业从业者，每个角色都在为其他角色服务，也在服务中提供自己的价值，同时收获自己的利益。内容行业从业者借助平台，利用内容为品牌方提供服务，满足用户的需求。反过来，用户和品牌方从内容中获得自己需要的价值，通过流量和利益的形式，反哺内容行业服务者和平台方。在这个商业链条上的每一个环节、每一种角色，都是一个重要的存在。