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从传统媒体到新媒体，内容市场的开放和包容、创作者横向和垂直领域的大幅度延伸，让内容市场从供方市场来到了需求方市场。短视频、直播等方式带来的流量红利，已经不足以支撑内容长期占据用户心智，用户思维才是制胜法宝，内容行业进入用户时代。谁能够拥有用户思维，洞察用户痛点，满足用户需求，占据用户心智，谁才可能成为大浪淘沙中留下来的金子。
所谓用户思维，就是以用户为中心，针对用户的各种个性化、细致化需求，提供有针对性的产品和服务，真正做到用户至上。从内容的选题策划开始，到内容的标题、结构、观点再到后期的内容运营、变现乃至与用户之间关系的维护，都需要用户思维。在当前的内容市场上，用户思维包含场景化思维、用户共创思维、服务思维、体验思维等（见图2-6）。
图2-6 内容行业用户思维
● 场景化思维就是描述场景化，如果内容是一个产品，场景化描述能增加内容本身的趣味性，增强内容的吸引力。如果内容作为一个服务产品的工具，场景化描述能帮助增加产品的既视感，让用户更容易被产品吸引。
● 用户共创思维是内容服务者和用户同时创作内容，也就是让用户加入内容创作中。这样既能帮助创作者洞察用户需求，让内容更接近用户，又可以增加用户的参与感和成就感，满足用户心理上的需求。
● 服务思维，就是内容不但是一种产品，更是一种服务，是一个贯穿用户需求始末的全产业链的服务和体验。
● 体验思维就是在内容中要注重提升用户体验感，让用户在内容的功能价值中，得到更多附加的体验价值。
所以，内容服务者在做内容服务时，需要注意内容的场景化，同时让用户参与内容创作，让内容更接近用户并给用户带来参与感和成就感。而且，我们要转换思维，不能仅仅把内容当作一个产品，而是作为一项服务，让内容的价值体现在服务用户的每个环节中，让内容给用户带来更好的体验。
那么在内容创作和服务过程中，如何才能拥有用户思维呢？我们需要具备三个方面的基本素质：深入洞察、超预期满足和精准投放（见图2-7）。
图2-7 拥有用户思维需要具备的基本素质
1）深入洞察。 洞察就是透过表面看到更深层次的需求。在当前的内容市场上，基本上所有的创作者和服务者都能满足用户表面的需求。所以，单纯满足用户表层需求当然没有竞争力。只有看到用户隐藏的、深层次的、表面需求背后根本性的需求，才能创造出与众不同的内容。这个现象在营销学上有一个比喻，用户需要的不是一个打孔器，而是墙上的一个洞。
用户最终想要的不是某一个产品或内容，而是某种需求被满足。当我们看到用户需要的不是打孔器而是墙上的一个洞的时候，除了大家都会有的把打孔器卖给用户的方法，我们还可以用更多的方式来满足用户的需求。比如，我们可以不卖给用户打孔器，而是把打孔器借给他，或者让店里的专业人员直接帮用户把墙上的孔打好。在这个过程中，我们可能还会发现用户更多的需求，比如，打孔是为了什么，是要挂一幅画还是想要挂个支架。如果是挂一幅画，我们是不是还可以卖给他一个画框。如果是一个支架，跟这个支架相关的周边也都可以成为我们可能满足的需求。或者这些需求用户都没有，但你免费给用户打了孔，因为这份情谊，用户可能以后会成为你的忠实用户，经常到你的店铺买东西。
用户对内容的需求也是如此，当前内容市场信息爆炸，同质化严重，供大于求。这个时候去洞察、发现用户表面需求背后的深层次需求，会让你的内容更有竞争力。
洞察一定要够深，够深才能看到用户最底层的需求；洞察还要够细，够细才能照顾每个角落。
继2020年《人间烟火花小厨》以分账破亿的票房在市场炸响一声“惊雷”之后，2021年，优酷视频制作的分账剧《亲爱的柠檬精先生》和《我的邻居长不大》皆以超过5000万元的亮眼成绩拿下年度分账剧的冠亚军，成为几大短视频平台中的佼佼者。
分账剧取得的成绩离不开优酷对用户需求的深入洞察。现在的内容用户，有了更强的圈层分化，每个圈层都有自己独特的文化，而内容也需要紧跟越来越细的圈层化趋势，在细分和垂直领域发力。而优酷正是敏锐地洞察到这一点，把内容做得更垂直更小众，更符合某个圈层用户对内容的需求，所以成功地赢得了用户的青睐。
2）超预期满足。 超预期满足就是想到并做到满足用户需求之前，给用户带来意想不到的惊喜。超预期满足可以说是深入洞察后的落地执行结果，单纯的洞察只是在思维层面上的觉察，而超预期的满足则是在这个思维的基础上，把这个思维执行落地。
当人们想要一匹更快的马的时候，福特从人们的回答中看到，人们想要的是更快的出行速度，于是有了福特汽车的诞生。而乔布斯则直接说：“人们不知道自己想要什么，直到你把它摆在他们面前”“我们的责任，是提前一步弄清楚他们将来想要什么”。于是，苹果电脑和苹果手机成为业界传奇。
在内容行业，声音市场成为最近两年快速发展起来的一个市场。在这个高速增长的市场上，喜马拉雅APP是当之无愧的佼佼者。喜马拉雅APP不但有多种形式的声音类栏目，还创作出一些业内公认的好作品，给用户创造了超预期满足。
2022年1月19日，在喜马拉雅播放的广播剧《三体》以1.1亿播放量成功收官，成为全网播放量最高的科幻广播剧。这部由喜马拉雅官方策划的广播剧，在《三体》原著的基础上，借鉴好莱坞剧本模式，代入感极强，让用户产生身临其境的感受，连原作者刘慈欣也表示，“声音可能是科幻故事最棒的载体。”
在当前高速增长的音频市场上，为“耳朵经济”买单的新一代用户群体，对音频内容有着更高品质体验的需求。当前市场上音频内容大多是有声书和线上课程，形式相对单一，而能够带来更多感官享受的视频类内容，要么内容偏情感、相对生活化，要么情境情节设计不够，不能满足更好体验高端内容的用户需求。而喜马拉雅的这款广播剧，用专业的策划和配音团队，打造出一个高端的“商配剧”，超出用户对音频内容的预期，赢得了这个圈层用户的青睐。
“耳朵经济”中还有一个值得关注的领域是播客，通常人的语速是240～300字/分钟，音频节目如果一期20分钟，就有近6000字的内容，信息量还是很大的，因此不少用户开始转为关注播客的主播。
3）精准投放。 在内容市场用户圈层化趋势明显的背景下，任何内容都不可能超预期满足所有用户的需求。所以，我们在给予用户内容产品的时候，需要做的是精准投放。在内容泛化的同时，在更垂直更精细的领域深耕。针对某个圈层，量身定制他们需要的内容，然后做精准投放，提升用户体验度和满意度。
前面提到的分账剧《亲爱的柠檬精先生》和《我的邻居长不大》能成为冠亚军，在于这两部剧在垂直类题材上，能够将人设和人物关系极致化，更精准地满足了不同圈层用户的需求，同时给不属于这个圈层的用户节约了时间，避免了用户把时间浪费在泛内容上。圈层文化是市场发展的必然趋势，一味提供大众潮流的内容，未必能满足所有用户的需求。反倒是垂直精准定制内容，去满足不同圈层群体的需求，才能满足大部分用户。
用户思维不是像用户那样去思考，而是比用户超前一步去思考 。 想用户能想到的，还要想用户想不到的。 然后把你思考的内容、你的思维，变成内容再投放给用户，就能给他们带来超预期的满足，给他们带来惊喜。同时结合当前内容市场用户圈层化明显的趋势，针对不同的圈层进行精准投放，通过满足众多不同的小众需求来逐渐满足大众需求。当大多数用户需求被满足的时候，用户自然会成为你内容的忠实用户。