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我们不仅需要完成内容的生产和发布，还需要提前制订一个完整的、详细的、能够持续循环下去的作战计划，也就是内容策略。内容策略是对内容的整体规划，没有内容策略，我们的内容运营就没有前进的方向，在创作和发布内容的时候，就很容易被外界随时出现的新鲜事物扰乱了视线，生产出不符合自己预定目标的内容。 谋定而后动，有了内容策略的谋，后期内容的生产、管理、分发、变现等行动，才能动得有底气、有力度。 内容策略不是一个步骤，而是一个持续的过程，即将当前的业务目标转化成一个详细的作战计划（见图2-3）。
图2-3 内容策略的执行和循环
1.制定内容策略
1）目标。 制定内容策略之前，需要先确定一个组织或账号需要达成的目标。设定的目标可以是一个长远的目标，比如半年或一年的时间内达到多少“粉丝”量、实现多少的转化率等。
同时我们还可以根据当前所处的阶段制定一个阶段性目标。比如，业务开始之初的目标是涨粉，涨粉之后的业务目标可能是做品牌宣传、曝光品牌，也可以是接广告、卖货变现等。在账号的成熟期，有了一定的变现基础后，业务目标还可能会有变动，如用户关系的维护等。
目标确定后，我们要做的就是目标的具体计划和执行，比如涨粉期间，需要完成的就是用户的拉新、盘活和留存。在此基础上，我们需要制订具体详细的计划。诸如需要发布哪种类型的内容、发布周期、发布平台、需要达成的KPI（关键绩效指标）等环节，都需要有具体的规定。比如，我们要做一个小红书账号，希望达成的目标是在半年内涨粉20万，那么在内容策略中，给内容定的KPI就是新增20万“粉丝”。
2）定位。 定位就是确定内容的类型和账号的人设。内容类型包括内容覆盖的领域及内容呈现的平台和形式。比如，在小红书开教育类账号，或者在抖音开健身类账号。初期进行内容定位的时候，可以根据自己的特点和专长多尝试几种，找到更合适自己的定位。定下来之后就尽量不要再改。账号的人设要和创作者的属性、内容的类型相一致，而且，一旦确定下来，就不要再轻易改变。
3）计划。 定位确定后，还需要制订一个详细的行动计划。比如，如何建立自媒体矩阵，从哪个平台切入，内容发布的时间和频率，图文笔记和短视频的阅读量应该达到多少，一个月应该增粉的比例是多少等，后期严格按照行动计划执行。
4）创作。 创作就是创作团队根据定位确定更多内容类型，按照预定的执行计划编辑文案或视频内容。
5）发布。 内容完成后要根据之前制订的计划，在预定平台进行发布。比如，在微信公众号、头条号、搜狐号、企鹅号等自媒体每周发几篇图文，在小红书等平台每周发几篇笔记，在抖音发几个视频等。
6）优化。 内容发布后，平台和用户都会有反馈数据，需要根据这些数据，对内容进行进一步优化调整。优化和调整也分两个方面：一是，平台方会对内容进行审核，在审核的过程中，会反馈平台的要求，以及现有内容和平台要求之间的差距。诸如哪些内容不能在平台发布，哪些内容容易引起歧义，什么样的内容容易被推荐、哪些内容更容易被用户搜索等。比如，标题中出现了敏感词语，导致文章不能在某些群体中推送；或者内容标题与内容不符，平台推荐时容易造成归类错误，不能精准推送。根据这些反馈和差距，对后期内容进行调整。二是，后台用户数据，也会给内容的调整提供依据。对数据的分析，可以看出用户对内容的偏好，继而根据用户偏好，对后期内容进行调整。
7）分发。 将内容发布在平台上之后，接下来我们需要考虑的是内容的分发渠道。内容要通过哪些渠道进行分发，需要根据内容属性和用户属性来确定。内容的分发渠道可以非常多，百家号、头条号、企鹅号、搜狐号等自媒体平台；百度知道、悟空问答、搜狗问问等问答平台；知乎、简书、豆瓣和各类博客等社区；百度文库、360doc等文档共享平台；抖音、快手等平台；优酷、腾讯等视频平台……这些外部平台都可以作为内容的分发渠道。公司官网、公司内部和产品或内容相关的栏目、官方微信公众号或微博、工作微信、朋友圈和行业社群等内部渠道，则是内容必须分发的渠道（见图2-4）。具体选择哪些渠道，还需要根据内容的风格以及渠道受众来确定。
8）报告。 制定好内容策略之后，我们要绘制内容策略执行图，也就是形成报告形式的存档。如果再详细一些，可以做成具体的计划清单，把每个环节的具体执行操作步骤、人员、目标等都列出来，更能保证策略的执行。比如，第一个月的计划目标是什么，创作什么类型的内容，创作团队负责人是谁，在哪些平台发布，通过什么渠道分发，用户的反馈和优化策略是什么样的，把这些都记录下来，最后形成完整的报告。
图2-4 内容分发渠道
内容策略的开始要在内容写作之前，在目标确定后就应该有一整套内容运营策略记录在案，而不能够在内容发布之前临时确定。当然，有些突发的新闻事件、热点事件可以作为临时内容加上，但内容策略中，不能依赖这些临时内容。
2.执行策略
策略制定后的执行，也是内容策略的一部分。比如，公司内部的沟通是不是畅通，部门之间的配合是不是协调，相互之间有没有冲突，等等。这些都需要我们在制定内容策略时考虑到，并把相关渠道打通，保证所有人员、部门和平台媒体都能够提供足够的支持。
在当前的内容商业进程中，优质内容层出不穷，内容之间的竞争也进入白热化阶段。要想在竞争激烈的市场上站稳脚跟，策略对于内容的重要性不言而喻。 策略是从更高维度思考，要在考虑全局的基础上对内容做整体策划。维度够高，策略才能更全面；同时，策略又是一个需要深入到每个细节的计划，扎得够深，计划才能做得更详尽、更细致。做好策略，既要站得高，又要扎得深。