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趋势，是靠人的行为选择出来的。
从20世纪80年代起，一批江南农民离开土地，脚上带着泥土，走上创业之路。鸡毛换糖、摆馄饨摊、修鞋、裁衣，他们大多从快消品生产、零售和生活服务领域开始创业之路。一直以来，这条赛道充满泥泞，路上挤满了没钱、没资源、没技术，只有一腔热血的草根创业者。
最近几年情况开始有了变化，互联网游戏公司创始人唐彬森创立了饮料品牌元气森林、游戏网站创始人庄辰超创立了便利店品牌便利蜂、北大硕士张天一一毕业就开了家米粉店、百度工程师孟兵开了西少爷肉夹馍连锁店、租车行的创始人陆正耀带领下属创立了瑞幸咖啡。这些背景不同的创业者的新赛道，在传统叙事逻辑里似乎是一种向下选择。
更让人想不到的是刚跨过60岁关口的新东方教育创始人俞敏洪，带着一帮老师在抖音上卖起了农产品。在董宇辉破圈之前，几乎所有人都认为一家教育公司转型做零售，不会有成功的机会。
这种不约而同、义无反顾的出发，尽管每个人、每家公司都有自己的机缘巧合，但底层的逻辑是对中国下一个阶段的发展趋势清晰或模糊的共同判断。 从人均GDP 、 城市化进程 、 人均文化程度 、 社会发展水平等综合指标判断 ， 中国正在进入一个全新的消费经济时代 。
和之前经历的工业化早期、工业化中期不同，进入工业化后期，从需求端看，消费者的生活状态和工作方式都发生了巨大的变化，这也决定了消费的供给端也必将发生巨大变化，我们可以把这个新的时代称为后消费时代。从供给端看，农业和服务业的工业化将全面推进。
工业化不仅仅是要使工业成为国民经济的主导产业，更重要的是要将大工业的思想和理念融入社会的方方面面。 具体到某个行业 ， 工业化意味着生产和服务的组织化 、 分工化 、 标准化 、 流程化 、 批量化 ， 哪个行业实现了这 “ 五化 ”， 哪个行业就实现了工业化 。
组织化：生产者之间必须建立清晰的责权从属关系。
分工化：一个组织只从事某项产品的生产。
标准化：所有的产品和服务及生产流程有明确的标准。
流程化：所有的行为方式都依照既定要求，按既定顺序执行。
批量化：所有的产品都大批量生产。
从洋务运动到改革开放，中国一直在工业化早期的道路上艰难摸索。从改革开放开始中国进入工业化中期，实现了工业的高速发展到目前所有的制造业门类、交通、金融等行业都实现了工业化。接下来的工业化后期，是相对落后的农业和服务业进入工业化的阶段。
在工业化进程和中国式现代化道路选择的共同作用下 ， 中国社会即将迎来中等收入阶层比例的迅速增长 ， 这种变化将重构人们的行为模式和消费心理 ， 也必将给消费领域的商业模式带来巨大变革 ， 这是第一重迭代 ； 同时数字化革命也一如既往 、 深刻地改变着消费经济 ， 这是第二重迭代 。
“ 模式迭代 ” 和 “ 数字迭代 ” 形成的双重迭代效应 ， 将决定中国消费经济的发展方向 。
上海社会科学院经济研究所郑得坤、李凌两位研究人员，在他们的论文《城镇化、工业化与居民消费：内在机理与实证研究——来自世界162个国家（地区）的经验证据》中提到这样一个有趣现象，2000—2018年，中国城镇化率从36.22%上升至59.58%，居民消费率却从46.72%下降至39.37%，这样的结果看起来让人难以理解。据统计，2019年中国居民消费率仅为38.8%，远低于美国的68%、德国的52%以及韩国的49%。也就是说，虽然从总体数量上来看，居民的收入和消费支出都较快增长，但是伴随着城镇化的推进，居民消费率反而是不断下降。
研究发现，城镇化率与居民消费率反向变动不仅存在于中国，也存在于发达国家的某个发展阶段。导致这一现象的主要原因是在工业化的早期和中期，大量资本投向土地、建筑、工业、交通等城市基础设施建设领域，从而使居民消费份额被挤占，居民消费率下降。
从居民支出角度看，人们将更多的钱用于住房和证券的投资，在消费支出上增长相对缓慢。
但在进入工业化后期之后，资本主要投向消费领域，投资对居民消费的挤压相对减轻，居民消费率趋于上升。消费经济的“U型理论”，可以用来解释这种现象。
一个国家工业化的进程中，城镇化率和居民消费率是“U型”演变关系，中国目前正处在“U型”曲线的左半边向右半边转变的过程。在此之前城镇化率的上升伴随着居民消费率的下降，当城镇化率上升至一定水平时，将自动演进至“U型”曲线的右半边。
消费的“U型”演变关系也不是完全自发产生的，而是存在导致“U型”拐点变化的决定性因素。倘若一个经济体在工业化发展进程中违背产业结构演进规律，过早“去工业化”和产业结构服务化，就会长期滞留在“U型”曲线的左半边，城镇化率与居民消费率始终保持负相关。 相反 ， 如果一个经济体能够沿袭发达国家的工业化和城市化进程 ， 完成真正的全面工业化 ， 那么它将来到 “ U型 ” 曲线的右端 。
正在发生的几个变化如下。
（1）第二轮城镇化将使中等收入人口倍增
在未来的15年，我国的中等收入群体规模将由当前的4亿扩大到8亿左右，实现“中等收入群体倍增”。这个数字的如期实现，是中国经济转型为消费主导的第一个大前提。
8亿中等收入群体从哪里来？答案就是中国的“第二轮城镇化”进程。中国目前名义上城镇化率虽然已经达到65%，但如果除去在城市打工的农民工群体，中国真正的城镇化率只达到45%左右，另外的20%更准确地应该叫“半城镇化人口”，他们虽然在城镇工作，但基本上还保留着农村的生活方式和消费方式。
著名经济学家迟福林在他主编的 《 消费主导——中国转型大战略 》 一书中提出 ： 我国消费需求增大是一个中长期的客观趋势 ， 我们走向消费主导既面临重大的历史机遇 ， 又具备基础条件 ， 其中最重要的基础条件就是我国的城镇化依然在快速推进中 。1个城镇居民的消费水平相当于3个农民的消费水平，城镇化水平每提高1个百分点，最终将拉动消费增长1.6个百分点。
让农民工全家都进入城镇生活，是中等收入群体倍增的主要路径。预计到2035年，中国将基本实现现代化的既定目标，中国城镇化比例将超过70%，如果其中完全城镇化人口达到60%左右，那么中等收入群体即可扩展到8亿人以上。
城镇化一定意味着居民消费水平的提升吗？答案是肯定的。
来自中国农业大学的课题组曾经就城镇化水平对居民液态奶消费的影响进行了一项研究，农村地区、非省会城市以及省会城市受访者的人均液态奶消费状况大不相同。其中，农村居民的液态奶年平均消费量为非省会城市居民的40%，为省会城市居民的31%；农民工群体的液态奶消费量，介于农村居民和城市居民之间。农民工从农村来到城市，收入、消费环境、消费习惯等都会发生改善，因此液态奶消费比农村居民有所提高。
随着城市周边的辐射效应、农村土地流转和乡村振兴政策的实施，部分农村人口生活和消费方式也将实现现代化，迈向中等收入群体。
（2）区域差距的逐步缩小
实现中国式现代化的标准就是到2035年人均GDP要达到中等发达国家水平。实现工业化的过程就是一个达到中等发达国家的过程。
国际货币基金组织（IMF）将发达经济体分为两类，在所确定的39个发达经济体中，最发达和中等发达的经济体分别有24个和15个。属于中等发达的15个经济体人均GDP的中位数是25000美元，希腊、匈牙利、斯洛伐克等申根国家中收入较低的人均GDP是20000美元左右。
2021年，中国人均GDP为12500多美元，排名全球第60位左右，基本和俄罗斯、阿根廷、马来西亚、墨西哥等国家处在一个水平。在未来的十几年时间，中国要跻身中等发达国家行列，需要将人均GDP再提高一倍左右。
根据国际货币基金组织的统计方式，全球进入发达国家行列的人口总和刚超过10亿。作为一个人口超过14亿的大国，中国实现现代化，整体达到中等发达国家人均GDP水平，就意味着发达国家的人口将突然之间增加1.4倍。无疑，这将极大地改变世界财富结构，也将从根本上改变国际社会的话语权重，堪称人类历史重大的里程碑。
中国式现代化既有各国现代化的共同特征，更有基于自己国情的中国特色。一个人口规模巨大的国家现代化，既有巨大的地区差异形成的挑战，又有14亿人口形成的统一巨大市场的独特优势。如果把中国省级行政区和一些国家的人均GDP相比，会给人更加直观的感受。
在共同富裕的道路上，既有不同人群的收入差别，也有巨大的区域差距。
北京、上海等一线城市已经和西班牙、捷克等欧洲国家处在同一水平，而排在后边的甘肃、黑龙江、贵州等省的人均GDP和哥伦比亚、厄瓜多尔、南非等国家处于差不多的水平，最发达的省级行政区域和欠发达的省级行政区域的差别达到4倍多。反观美国，最富有的纽约州、马萨诸塞州、加利福尼亚州的人均GDP比最穷的密西西比州、阿肯色州、肯塔基州只高出一倍。在欧洲、日本这种区域差距更小。
中国巨大的区域差距来自于经济不均衡的高速发展，随着经济增长速度放缓，在一个经济体内，人口会不断向高收入地区流动，产业会不断向低成本地区流动，人均GDP的差距会日渐减小。估计到2035年，区域差距会降低到跟美国差不多的水平。
在所有发达经济体中，有较高的最终消费率是一个共同的特征。2021年，我国最终消费率为54.5%，比2012年提高3.4个百分点，而发达国家的最终消费率大于75%。区域差距的缩小，将直接导致中国消费率的提升。
共同富裕，既是实现中国式现代化的目标，也是手段，而提高消费率是实现共同富裕的重要抓手。
（3）公共服务水平的提高和均等化
和欧洲相比，美国福利国家的建设要晚得多，大萧条是建立福利国家的契机。罗斯福从20世纪30年代开始建立全国性的失业保险和社会保障体系，在1941年国情咨文中，罗斯福对自由进行了全新的诠释，把“免于匮乏”的自由作为美国社会的基本目标之一，这可以看作是罗斯福建立福利国家的理论基础。
在1932年之前，美国没有任何社会保障体系，民间慈善组织是人们遇到失业、工伤时的唯一求助机构。从1932年开始，美国政府出台了一系列增加社会福利的法律。罗斯福新政建立了大规模的转移支付制度，这一制度的资金收入来自于高收入阶层和公司的税赋。
福利国家的建立和战后的需求激增，迎来了以消费者需求为导向的社会。第二次世界大战期间，美国经济全面从大萧条的低谷中走了出来，在1939—1944年，总产值增长了77%，平均每年增长12%，失业率降到了可以忽略的程度。
经济的恢复和社会保障体系的建立，让消费形态发生了根本性的变化。
20世纪50年代，一是社会保障打消了人们的后顾之忧，让人们有了更高的消费意愿；二是普通工薪阶层的收入水平快速提高，从而产生了强大的购买力。第二次世界大战前一个美国钢铁工人的年收入大概是2500美元，到20世纪50年代初期上涨到了4500美元；1950年美国所有的制造业中，工人的平均工资为每周60美元，这些数字的意义在于，工人们可以享受中产阶级的生活方式了。
从中国目前的政策看，“共同富裕”已经成为新的目标，成为中国式现代化的重要特征，在高质量发展中促进共同富裕。这意味着，通过调节收入分配和提高政府公共服务水平来缩小贫富差距，将成为国家目标。
在工业化进程规律和政府调控的双重推动下 ， 中等收入阶层的迅速扩大将成为未来20～30年中国不可逆转的大趋势 ， 这种转变必将深刻影响经济发展方式和商业模式的走向 。
商业模式本质上就是主流社会生活方式的自然延伸 ， 当众多的人进入一种新的生活方式之后 ， 原有的商业模式一定会被颠覆 。
1947年，美国著名的政治、社会和文化杂志《哈泼斯》上发表的一篇文章中写道：“如今的美国，富人与穷人抽相同的香烟，用相同的剃须刀刮胡子，使用相同种类的电话、电视机、收音机、吸尘器，家里拥有相同的照明和家用设备等生活用品。”
和这位作者类似的观察，出现在当时众多美国学者和媒体的描述中。
另外一位著名经济学家在他的著作中写道：“我在纽约街头看到几位修路的工人，休息的时候，我发现其中一位工人站在街边不停地重复一个动作，看了一会儿我才明白，原来他是在练习高尔夫击球的动作。”
显然，这个发现让经济学家极为震惊。放在十年前，高尔夫球还是一个明显带有富人阶层标志的运动，简直不可想象，竟然在普通工人中也出现了高尔夫球爱好者了。
如果你是一个中国经济发展的观察者，应当已经发现一些消费领域的新趋势正在悄然出现。有一次，家里的长辈住院，我观察到，来自甘肃农村的中年男护工，结束工作后脱下了医院统一的护工服，换上了自己的衣服：在司局干部身上常见的夹克衫、西装长裤和干净的黑皮鞋，如果在地铁里碰到，我会认为这个人就是在机关里上班的科级或处级干部。还有一次在星巴克，一位穿着物业维修工装的年轻人点了咖啡，坐在窗边玩手机，从他局促的举动看，应该是第一次。最近的一次是，经常来我家干活的小时工决定乘飞机返乡。这些潜藏在消费场景下的微妙变化，若干年后一定会成为影响市场的重要因素，也必将引发商业模式的迭代进程。
类似美国20世纪四五十年代的消费行为 ， 到底是那个时代美国出现的特有现象 ， 还是工业化进程发展到一定阶段后的自然规律 ？
在我看来 ， 是后者 。
美国经济学家加尔布雷斯把以上这种社会变化总结为 ： 社会进入了 “ 丰裕时代 ”。他认为过去的经济学是以贫困社会为研究对象的，他把这些思想定义为“传统智慧”。因此传统智慧必然充满了悲观沮丧的情绪，也必然是过时的理论。
“丰裕社会”的一个重大变化就是在衣食住行等日常消费领域，大部分人的消费差距在缩小，主流大品牌的市场占有率在上升，成为大部分消费者大部分情况下的选择。
在此之前，不同社会阶层在生活的方方面面，使用不同品牌的产品、接受不同档次的服务，一直是社会主流的消费模式。人们普遍认为个性化、特色化、高端化才是商业品牌发展的前景，这种看法仍然是中国商业咨询机构每天向客户传递的观点，无论是创业者还是经理人都不假思索地接受这种观点。
实际上，消费到底是“分层化”还是“趋同化”，和当时社会贫富差距的变化趋势密切相关。在贫富差距趋于扩大的时代，消费更趋向于“分层化”；在贫富差距趋于缩小的时代，消费将更趋向于“趋同化”。中国的专家和商业咨询机构一直把“分层化”作为消费行为的唯一规律，原因在于他们接受的理论恰好来自于美国最近几十年贫富差距又趋于扩大的时代。而最近的20年，中国社会也同频属于这样的时段。
在现在以及未来可以预见的几十年内 ， 中国的贫富差距缩小 、 中等收入人群的大量增加 ， 将成为必然的趋势 。 这不仅仅是政府的政策导向 ， 同时也是工业化的必然规律 。
在工业化的每一个阶段，都会崛起一些品牌，它们中的大部分会死掉，只有极少数穿越历史活下来，成为著名品牌。
1.工业化的不同阶段形成不同的品牌类型
美国的工业化进程从18世纪中期开始，标志事件是珍妮纺织机的引进和大规模使用，到1865年南北战争结束完成工业化早期进程。在目前品牌100强榜单中，在1865年之前，也就是美国的工业化早期形成的著名品牌，现在留下来的有两类，一类是金融企业，如摩根士丹利、摩根大通、花旗银行等；另一类是生产家庭卫生护理用品的企业，如宝洁和高露洁等，它们都是从生产肥皂起家的。
到了工业化中期，也就是从南北战争结束的1865年到1929年大萧条之间崛起的著名品牌，最知名的是通用电气、波音、福特、通用汽车等机械制造企业，之后是强生、辉瑞这样的医药企业，以及化学工业的杜邦、石油工业的埃克森美孚和日用消费品的可口可乐、吉列、万宝路等，它们都是制造业企业。工业化中期造就了整个工业体系，产品涵盖了生活的方方面面，大部分的著名工业品牌都是在这个阶段产生的。
从大萧条结束到20世纪70年代是美国工业化后期阶段，这是美国历史上经济发展最快的40年。这40年崛起的著名品牌包括麦当劳、肯德基、赛百味、汉堡王、星巴克、沃尔玛、塔吉特、CVS、耐克、GPA等，几乎涵盖了大部分的零售、生活服务和快消品品牌。
20世纪80年代，美国进入后工业和信息化时代，苹果、微软、亚马逊等科技企业开始孕育生长，成为如今占据经济C位的主流品牌。作为后发国家，中国在互联网经济方面直接与国际接轨，以阿里巴巴、腾讯、百度为代表的科技企业获得同步发展的机会。
英国的工业化后期发生在19世纪末到第二次世界大战前，1900年英国的城镇化率就达到80%。美国工业化后期发生在20世纪40年代到70年代之间，日本则是在20世纪60年代到80年代之间。与此相伴的是整个社会的最后一次城市化浪潮，城市人口从60%左右增长到80%以上，城市化基本完成。
在美国，从麦当劳到肯德基、从沃尔玛到开市客、从GAP到耐克，都是在这一发展阶段诞生的，这些品牌在中国现在依然处于中高价格端，但它们在美国诞生时和现在都是不折不扣的大众日常消费品牌。
在发达经济体过往的工业化和城市化过程中 ， 主流消费人口的迅速扩大一般发生在其工业化中期结束之后 ， 工业化后期是消费成为经济发展主要力量的时期 。
作为后发工业大国 ， 美国工业化过程发生过两次明显高速增长的消费大潮 ， 分别是第一次世界大战结束到1929年和第二次世界大战结束到1970年间 。 两次消费大潮的出现 ， 都有商业模式创新的推动作用 。 在第一次消费大潮期间 ， 信用卡获得广泛普及 ， 信贷消费被创造并渐成主流 ， 极大促进了耐用消费品的普及 。20世纪20年代中后期，超过60%的汽车消费通过一般信用支付或分期付款完成，洗衣机、留声机、家具、珠宝、高档服装等耐用消费品，开始广泛提供信贷消费的服务。在第二次消费大潮中，超级市场、连锁便利店、连锁餐饮等零售和生活服务的商业模式创新，成为消费增长的助推器。
进入工业化后期，餐饮、食品、零售、服装、汽车、家装等绝大部分消费品和服务领域都供过于求，貌似进入“内卷化”，但只要把时间轴拉长一些就会发现，即使在很多细分行业中，消费的品类和商业模式的变化也是巨大的。这种变化决定了哪些企业会持续增长，哪些企业最终被市场所淘汰。
2.顺应消费方式变化，新品牌崛起
经历了大萧条之后，从20世纪40年代开始，美国民众的外出就餐消费的占比开始明显提高。根据罗伯特·戈登的《美国增长的起落》一书的数据：1940年，美国人外出就餐支出只占到食品支出的不到一半；到1970年，这一比例上升到70%。在这个过程中，诞生了麦当劳、肯德基、赛百味等众多连锁快餐巨头。
当工业化中期结束进入工业化后期时，一个重要的变化就是服务开始全面工业化，工业化在餐饮业有这样一些特征：
1）餐饮品类开始全方位突破地域限制，现代农产品的生产能力和物流能力可以把原材料迅速供应到所需要的市场；
2）连锁经营大大提高了企业扩张的速度；
3）工业化生产、管理方式全面进入餐饮业，流程标准化，效率得以全面提升；
4）发达的传媒环境让品牌建立的时间缩短，企业凭借品牌优势快速开拓市场。
从1940年到1970年这30年的消费快速增长期间，美国人的食物结构也发生了巨大的变化。1940年，美国人还和若干年前的中国人一样爱吃猪油，猪油的人均消费达到14.4磅，到了1970年，猪油的人均消费量锐减到4.5磅；而植物油消费量从1940年的人均7.3磅增长到17.7磅，人均果汁消费量从1940年的7.2磅增长到1970年的96.7磅，冷冻蔬菜消费量从1940年的0.6磅增长到1970年的43.7磅。
食品销售方面，在超市购买的占比1946年是28%，到了1963年达到69%。穿着方面，20世纪40年代，民众通常要花150～200美元购买一件正式服装，而到了20世纪70年代，人们更多地转到沃尔玛、塔吉特购买15～35美元的廉价休闲服装。美国家用抽水马桶普及率从1940年的60%增长到1970年的95%，浴室普及率从56%上升到95%。
沃尔玛、塔吉特、开市客、家得宝、GPA等众多零售和快消品公司在此期间崛起，其商业模式顺应了人们消费方式的变化，成为行业主流品牌。
3.建立新品牌需要新商业模式
从发达国家工业化进程的历史看 ， 一个国家进入工业化后期 ， 中产阶级群体将迅速扩张 ， 按美国经济学家加尔布雷斯的说法 ， 就是进入了 “ 丰裕社会 ”。 在这个阶段 ， 生产者的目标不仅仅是满足消费者的需求 ， 而是要刺激消费者的需求 。
进入这个阶段，消费欲望被广告和媒体不断激发，人们才能去购买更多的东西，企业才可以有钱赚。 在这样的逻辑中 ， 企业品牌和商业模式呈现出相互推动 、 相互激发的互动过程 。 新的商业模式更容易建立起品牌 ， 新的品牌更需要新的商业模式作为成长路径 ， 新的商业模式和新的品牌形象结合在一起 ， 才能最大限度地刺激消费者的欲望 。
作为后发大国，中国在崛起过程中，一方面一定会遭遇先发国家在工业化过程中所经历过的全过程，包括产业结构的转型、投资与创业的矛盾、消费习惯的变化、劳资关系的冲突、管理模式的升级等；另一方面，环球同此凉热，后发国家的崛起也一定会和全球先进的业态和技术对接。
中国作为一个人口众多的国家，有着和目前各发达国家差异性非常大的文化、社会背景，以及由于其工业化后期和信息化时代高度重叠，必然有中国式的现代化路径。
在这样的背景下，企业生存和发展的商业逻辑发生了全面的变化，这种变化足以让久经沙场的企业家手足无措，足以让过去所有的商业教科书和商业案例失去价值。企业家和创业者们必须在新的环境下，清空已有的经验和认知，在实践中摸索新的商业逻辑。
大国工业化的进程有着高度的相似性，当把企业商业模式、品牌构建和工业化进程放在一起看，就会有一种规律性的东西显现出来。
往回看，中国消费品牌的发育出现了一个很大的空白，也就是消费和服务业品牌，这类品牌在美国的1930年到1970年这个时期大量出现，都是通过商业模式的创新成长起来的。
中国目前正处在类似于美国第二个消费高潮前的工业化阶段，而此时叠加的移动互联网普及带来的消费数字化，成为商业模式创新最趁手的工具，各行各业都在应用这一工具迭代自己和别人的商业模式。
当社会收入结构从金字塔结构变为纺锤形结构，大部分人进入中等收入阶层，社会的消费行为会发生明显的变化。
1.变化一：消费升级，是刚需范围扩大，而不是买贵的东西
全社会平均收入提高之后 ， 人们就会自然购买更贵的产品和服务吗 ？ 但事实恰好相反 ， 走过工业化全过程的发达国家的事实表明 ， 对于绝大多数人来说 ， 在收入增加之后 ， 未必会去购买价格更贵的商品 。
为什么？
社会越是发展 ， 消费的范围就越被不断拓宽 ， 需要花钱的地方就越多 。 消费者的刚需被重新定义 。一方面，外出就餐、泡吧派对、音乐游戏、体育健身、文艺演出、旅游休闲，这些以前的奢侈消费成为生活必需。另一方面，大部分人的收入不可能跟得上消费范围扩大的速度，在每个方面选择更廉价的商品或服务成为大部分人的选择。
举个例子，一个单身年轻女孩，现在的基本消费包括：租房、服装、化妆品、美容、交通、日常聚餐、酒吧、旅游、户外运动及装备、生日派对、健身、通信……而放在10年前，列举的大部分项目都是非刚需，所以她宁可喝粥吃咸菜去买一个正品LV包。而现在，她更愿意把买包的钱花在其他各个可以愉悦自己的选项上。
20世纪50年代的美国，由于战后经济的飞速发展，制造业高度发达，以前只有富人和中产人群才能享受的物质文化生活进入普通大众人家，中产阶层数量急剧扩大。在社会调查中，80%以上的人认为自己属于中产阶级。
大部分消费者在“衣、食、住、行、娱”几个方面表现出以下特征。
在穿着方面：所有的服装都来自工厂生产，很少有妈妈为孩子做衣服，几乎所有的服装都以品牌化的方式销售，进入专卖店或百货商场，广告成为人们购买服装的重要动力和参考因素。人们的衣着开始根据场景更换，日益功能化，居家、上班、休闲、运动会穿着不同的服装，人们通过不断更换服装来追求时尚。1949年，美国生产了5.43亿双尼龙丝袜，丝袜价格迅速下降，可以让每一个成年女性拥有好几双；而在1939年，尼龙丝袜刚上市的时候，拥有一双尼龙丝袜是普通女性难以实现的梦想。
在饮食方面：人们开始注重营养的均衡，可以充分满足儿童和青少年的蛋白质需求，外出就餐成为常态，而不是只在年节或社交活动时才有外出就餐的机会，快餐成为日常选择。1956年，《财富》给出的中产阶级定义是年收入在5000美元以上的家庭。如果按照每个家庭月收入400美元来测算，如果吃一顿麦当劳套餐，一个汉堡、一袋薯条和一杯可乐是30美分，他们的收入可以每个月吃1300份。笔者大概测算了一下，放在中国一线城市，相当于一餐4、5元钱，比在小摊上吃包子还便宜不少。
在居住方面：不论是自有住房还是租赁住房，都有能保证大人和孩子分开居住的单元房。每套单元房中收音机、电视机、洗衣机、冰箱等家电基本齐全，房中通电和管道煤气，拥有完备的卫生间，包括抽水马桶、面盆、澡盆或淋浴，地面和墙壁贴瓷砖，拥有厨房，配置操作台、全套餐具、煤气灶、烤箱等。
在出行方面：每个家庭至少有一辆私家汽车，同时经常性地通过公共交通、火车、飞机出行，每年有数次全家郊区或远途旅行。
在文化娱乐方面：每天收听收看广播、电视，经常光顾电影院和运动场，偶尔光顾其他娱乐场所。
注意，达到这种生活水平的是80%以上的人口，而不仅仅是住在大城市的中产阶级。 一个家庭全面城市化后 ， 一定会导致衣 、 食 、 住 、 行各方面支出呈指数型增长 ， 只有更便宜的产品才能覆盖其生活成本 。
工业化的进程 ， 让富人和穷人之间的生活水平差距先是放大 ， 之后是缩小 。 在后工业化时代 ， 由于经济的空心化 ， 贫富差距会重新加大 。 麦当劳 、 肯德基等企业恰好顺应了这种贫富差距变化带来的消费变化 ， 利用新的商业模式实现了品牌的崛起 。
2.变化二：定位最大公约数，才能做成大品牌
工业化中期，消费分层特别清晰，不同的收入对应不同的消费档次，不同的企业品牌服务不同收入层次的顾客。但是随着中等收入人群的快速增加，消费分层没有那么明显了。
年薪几十万元和年薪十几万元，可能开同样的汽车，用海天酱油，喝农夫山泉和伊利牛奶，吃麦当劳和肯德基。越是这样定位所有消费者的品牌，越具有生命力。所以海天酱油和农夫山泉的股价会那么高，而可口可乐、麦当劳、沃尔玛公司的股票，都是美国股市里面最值钱的一些股票。
大众消费刺激了大规模的生产以及随之而来的生产效率的快速提升，以前只为富人生产高档货的企业发现，它们与那些大规模生产同类产品的生产商相比没有任何优势。
那些正寻求从制造业转型的中国企业需要认真思考、做好准备，现在被自己看作举步维艰的传统行业，可能正是下一波更大消费浪潮的受益者，而中等收入人群的大量增加，为这种创新提供了广阔的市场空间。
大众品牌更受欢迎还有另外一个不被重视的因素，就是传媒发挥的重要作用，电影、电视、杂志、广播的快速发展，把影响美国人的生活模式传播给了各种收入水平的人。一个富人的孩子和一个卡车司机的孩子，他们都喜欢同样的节目，也自然同样喜欢麦当劳，在他们长大以后，就不再有麦当劳是低等食物的观念。
餐饮看起来永远都是过度竞争的行业，由于门槛相对较低，进入者的速度总是快于市场的需求。在餐饮金字招牌全聚德亏损严重的消息刷屏时，连锁中式简餐品牌老乡鸡开店提速，卖包子的巴比食品成为包子第一股，上市后连拉涨停。对全聚德来说，餐饮市场已经高度内卷，而对于老乡鸡和巴比食品来说，这是一个增长潜力无比大的行业。
从汽车业来看，2022年中国千人拥有汽车量刚刚超过200辆，而美国1929年大萧条之前的千人汽车保有量就达到了200辆。虽然不完全具有可比性，但从人均GDP、人均汽车拥有量、恩格尔系数、城镇化率等各项指标来看，中国目前的收入水平和消费结构与20世纪三四十年代的美国十分相似。因此可以期待的是经过这一轮调整，中国也会迎来新的消费时代。之前中国从食品、服装、家装、汽车到健康、文化、旅游等方面的总体市场集中度很低，随着集中度的提升，大量世界级体量的传统消费产品公司将成长起来。
这种社会潮流带给商业模式和品牌打造的总趋势是 ： 基于消费分层理念为不同收入阶层量身定做的产品和服务 ， 将逐渐向满足更大群体公约数的高性价比产品和服务的方向变化 。
在几个主要的消费领域可能会出现以下变化。
住的方面，对大户型的需求将进一步降低，交通、入学、就医方便的主城区住宅会更受欢迎；住宅的装修也不再追求一次到位，更雅致、简洁和满足功能性的装修将成为更多人的选择，人们将更愿意在厨卫、小家电等方面花钱而不是在木质地板和高档墙纸上花钱。
行的方面，满足通勤需求的中档电动汽车将成为买车时的选项，大排量大体型的高档轿车需求将减少；普通家庭中购买第二辆汽车的会越来越多。同样的预算下，在买一辆好车和买两辆中档车的选项中，很多人会选后者。另外，自己购买汽车也未必是每一个人的优先选项，日常使用租赁车、网约车、出租车和公共交通方式，将被越来越多的年轻人所接受。
吃的方面，卫生、营养、省时的品牌连锁快餐将成为外出就餐的主流，中高档餐厅的人均消费额大幅降低，以吸引更多普通人，大众价格的知名品牌将拥有更多的顾客。
穿的方面，“轻奢”服饰将越来越成为年轻人的首选，适合自己而不是牌子响亮成为更多年轻人的选择，奢侈品品牌将更多推出亲民价格的产品。
玩的方面，运动、旅游、游戏等更加注重个体体验的玩法，将逐渐取代满足社交需求的玩法。
因此，对中国企业来说，做8亿乃至14亿人的主流市场，还是定位于两三亿高收入人群的市场，其实是一个选择题。从品牌的角度，一个是向上，走一条依靠品牌获得高溢价的道路；另一个就是走依靠品牌获得更大市场占有率的道路，至少现在看，这条路更符合大国工业化后期的发展规律。
当然，这并不是说定位于小众、定位于高端、定位于品质的产品或者服务就没有机会。高品质的小众品牌永远会有生存的空间，一部分人通过商品或服务彰显个性的需求会一直存在。但这些小众品牌的成长门槛要比以前高得多，需要创始人和团队在审美、文化素养、商业判断力等方面具有极强的综合能力，其商业模式和运行规则与以前通过噱头和炒作就能收割韭菜的“营销派”完全不可同日而语。
3.变化三：从欲望消费转向务实消费
疫情改变了大多数人的生活状态 ， 也加速了本来就会发生的商业逻辑的改变 。疫情让人们对日常的非理性消费有所警醒，这种感受或许可以加速一种新的消费潮流的提前到来——务实消费。
从20世纪50年代起 ， 看重性价比的务实消费意识逐渐在美国占据中产阶级的主流 ， 和此前主流社会的奢靡之风相比发生了巨大改变 。到了90年代，美国人追求奢侈品的意识更是逐渐淡化，以奥特莱斯为代表的折扣店广受大众欢迎，低价的网络零售开始大行其道，购买平价消费品甚至成为很多富人的日常选择。
富人和中产人群乃至低收入者从用同样牌子的洗发水和牙膏，逐渐过渡到用同样牌子的化妆品，穿同样牌子的服装，在同样的超市购买食品，看同样尺寸的电视机，甚至驾驶同样价位的汽车。
富人和中产人群之间消费的差别不再体现在日常快消品和日常生活服务上 ， 大富豪和普通职员出现在同样的快餐店不再让人惊奇 ， 住宅 、 旅行 、 购买艺术品 、 社交才是区分富人和普通中产者的标志 。
和务实消费相对应的可以总结为欲望消费，欲望消费也可以分解为炫耀性消费、攀比性消费、补偿性消费、腐败性消费、堕落性消费等，这些消费现象的共同特征是——商品和服务的功能性被降低到次要位置，消费者更希望被人羡慕、尊敬乃至嫉妒恨。
从工业化发展的进程来看，工业化中期是欲望消费集中爆发的时期，歌厅、桑拿、豪华餐厅、名车、名表、奢侈品——过去的40年正好是中国工业化中期，在美国大概是1865—1930年。
在工业化早期，社会总体处于严重的贫富分化当中，消费只是少数富人拥有的权利，穷人只是维持简单的生活，谈不上消费理念。工业化中期财富的迅猛增长，让消费风潮在大众层面普及。此后每当经济快速发展，新富阶层大量涌现，欲望性消费便成为社会主流，而经济总体处于平稳或下行区间，务实性消费就会被更多消费者所认可，但总的趋势是消费越来越趋向于理性、务实和差异化。
这一变化的因素之一是新一代暴发户比老一代暴发户有着更高的文化程度，和普通人相比他们有着更多维度可以和大众区别开来， 而一旦新富阶层抑制了自己的欲望性消费 ， 作为社会风向标 ， 他们的消费理念引领了社会消费理念的转变 。 欲望性消费会变得越来越隐蔽 ， 大部分真正有钱的富人只会在他们特定的圈子内攀比 ， 而不再会在面对公众的日常消费场景下炫富 ， 反而会尽量显示自己的朴实低调 。 这种变化的潜在影响是 ， 中产阶级在日常消费中要面子的压力降低 。
以汽车消费为例，在外形设计上经历过几次轮回，从最初少数富人的专属交通工具变为普通大众的代步工具，之后富人阶层又用它来体现和大众的区别。早期，高档汽车品牌往往是高质量的代名词，而技术的发展又在逐渐消解这种相关性，普通汽车也具有足够好的质量和安全性，用汽车品牌和车型大小来区别财富水平的标志意义越来越低。
在务实性消费理念的驱动下，高性价比的产品继续领跑美国零售市场，网购更加强化了这一趋势，日本也差不多经历了同样的演进过程。20世纪七八十年代，通过消费价格让自己和普通人产生区别成为社会潮流，购买顶级奢侈品成为日本全民的消费追求。1995年，日本奢侈品市场规模达到978亿美元，占据当时全世界68%的份额。
随着日本经济增速的放慢，宅文化开始盛行，越来越多的年轻人不再注重物质上的攀比，转而享受更多的个人精神生活。日本工薪阶层从下班后集体去高档餐厅欢聚，逐渐转变为回家吃饭或者去“一人食”餐厅；拥有汽车不再是每个人都需要实现的人生梦想，越来越多的人出国旅行带回的也不再是奢侈品而是冰箱贴；衣着也越来越倾向于简单舒适，高档西装不再成为职场人士的必需，无印良品和优衣库这样的平价品牌也在这样的情况下诞生。
在英文中，“消费”一词最早的含义是“摧毁、用光、浪费、耗尽”。营销方式的进化和现代广告的促销，让人们在消费过程中更加追求商家所营造的虚幻感受，而不是自己真正的需求。在当下，不少人开始反思，自己以前的消费到底有多少是必需的，到底有多少是给自己带来真实的满足感，而不是短暂的“高人一等”的虚幻感觉；有哪些消费纯粹是被商家所诱导产生的，自己根本不需要甚至是累赘。
进入工业化后期之后，经济高速发展刺激出来的原始欲望会逐渐消解，感受物质和文化社会带来的平和体验会成为更多人的日常。
作为后发经济体，中国务实性消费的大行其道可能比发达国家同样的发展阶段来得更早；与此同时，消费支出的项目更加多元，人们将进一步平衡自己的支出，尽量压抑在某些方面的欲望消费。
当务实消费占据主流 ， 奢华 、 浮夸的消费将回归高欲望的富人阶层 ， 而不再会被所有中产和普通劳动阶层所追随 。
经济、方便、实用，在此基础上不夸张的品质、品味、审美调性和服务，将被越来越多的人喜欢。
当然，中国目前的整体发展状况还未到达欲望消费的瓶颈，炫耀性、攀比性消费在相当长的时间内依然拥有不断增长的市场，但新的消费品品牌和商业模式必将有着更加广阔的市场机会。
中国狂飙突进式的工业化，就像急行军，必定导致一些人掉队，传统服务业就是工业化进程的掉队者。
1.服务业掉队工业化，需要一次追赶
在中国，近40年是工业化高速发展的时期，但和先发国家相比，由于超快的发展速度，导致各行业工业化进度严重不平衡。在制造业、基础设施建设、交通、金融等领域，中国基本完成了工业化；但在农业和服务业尤其传统服务业领域，工业化的进程远远落后于制造业。在世界各大国的工业化进程中，这是一个非典型现象。
大部分工业化大国，农业和服务业的工业化相比制造业，虽有一定滞后，但差距并没有像中国这样显著。
中国农业和服务业工业化进程远远落后于制造业，最主要的原因是作为后发国家，中国在其工业化中期实现了超速发展。按照笔者在《在危机中崛起——美国如何成功实现经济转型》一书中的观点：美国工业化中期大致发生于1865—1929年间，长达65年左右；日本的工业化中期发生在1945—1990年间，时长45年左右；中国的工业化中期大致发生于1979—2015年间，只有35年左右。实际上，美国、日本的工业化中期进程已经远远快于英、法、德等传统工业大国。相比这些发达国家，可以说，中国的工业化中期进程是所有大经济体中最快的。
随着工业化后期的到来 ， 制造业的工业化进程放缓 ， 掉队的行业肯定会迅速追赶上来 ， 这就是传统服务业将快速发展的基本逻辑 。
与美国不同的是 ， 我们还没有来得及经历完整的工业化进程 ， 就碰上了数字化时代 。服务业中的金融和交通都已经实现了工业化，由于电商的崛起，阿里巴巴、京东、拼多多等零售新势力用极短的时间对传统零售业产生巨大冲击，已经进入快速工业化阶段，而传统服务业里占比很高的餐饮、住宿、文旅等行业的全面工业化还处于起步阶段。餐饮、零售、娱乐、美容、家政、养老、中介等服务本地生活的传统服务行业，在信息沟通、用户体验、卫生、安全等方面的落后状态，给数字化在这些领域的大显身手提供了广阔的想象空间。
2.数字化放大单一市场红利
中国人均GDP12000美元的14亿人口，构成了世界上最庞大的单一市场。过去几年，中国消费类互联网公司迅猛增长，“单一市场红利”其实是这一轮增长的真正原因。
有人把中国改革开放的成功更多地归结于“人口红利”，但如果把人口红利单纯地理解为廉价劳动力的大量供应，那就大错特错了。在笔者看来，广义的人口红利应该包括三个层面，第一层面是廉价劳动力红利，第二层面是工程师红利，第三层面是单一市场红利。
从20世纪80年代初期开始，大量廉价劳动力进入沿海地区的服装、制鞋、玩具等行业，加入全球化分工的秩序中，在这一阶段，劳动力价格对于产业转移起到了决定性作用。90年代之后，以基础设施建设、房地产、机械制造、电子电气产业为核心的行业迅猛发展，这一阶段的人口红利主要是工程师红利。
最近十年 ， 以电商 、 社交媒体 、 出行服务为代表的信息技术领域高速发展 ， 使中国的工业化中期进程在向工业化后期过渡的同时 ， 也直接与后工业化时期也就是信息技术时代无缝衔接 。尤其是最近几年，基于移动互联网的商业模式创新，涌现出一大批新的消费类互联网公司，从云集到拼多多，从抖音到快手，从摩拜到滴滴，App正在重构我们的生活方式。
而这一波App大爆发的真正基础就是单一市场红利，中国14亿人口的单一市场，相当于美国、欧盟、东盟人口的总和。当这14亿人口的购买力达到中高收入国家水平的时候，单一市场红利显现威力的时代便会迅速到来。
相对其他主权国家的单一市场 ， 中国的单一市场更加统一 ， 这其中包括四个方面的统一 ： 第一是统一的货币和货币政策 ； 第二是统一的税收和税制 ； 第三是统一的法律体系和行政体系 ； 第四是统一的文字和信息交流体系 。
与印度、俄罗斯等这样的主权大国相比，由于它们主体民族人口数量不占绝对优势且采用联邦制，各联邦主体在税收税制、法律和行政体系上还是有不小的差别，有的在语言和文化上的差别也较大，很难做到四个统一。而与人为建立的共同市场如欧盟相比，虽然它们发行了统一的货币，但其他三个方面还是各自为政，在税收、法律、语言等方面的差别很大。即使经济高度自由的美国，也因为其联邦制，各州在税收政策等方面有一定差别。世界上人口在一亿以上且经济在中等发达水平以上的大经济体里，真正实现单一市场的，大概只有日本。
单一市场的好处不言而喻。
首先是节约成本。在单一市场中，企业在一个市场获得的成功很容易在全市场内进行复制，而同样的商业模式要进行跨市场推广成本要高得多，在经营上要雇用很多人来处理税收和法律相关的合规性问题，语言文字的不同也会极大提高交流成本。
其次是降低了风险。进入不同的市场，经营者要面对来自不同市场、不同货币政策和汇率变动所产生的风险，还要面对不同市场法律和行政方式不同所带来的风险，甚至要面对不同市场国际关系所导致的税收通关方面的风险。
最后是打断了垄断进程，给更多企业带来了发展机会。由于中国单一市场足够大，但同时地区发展程度的差别也较大，这就给新企业的诞生和崛起留出了足够的空间。在电商领域美国亚马逊一家独大，而中国的阿里巴巴虽然体量巨大、能量超人，但也不能阻止京东的崛起；更出人意料的是，在被认为早已分割完毕的电商市场，又冲出拼多多这样的社交电商和云集这样的会员电商。
3.信息化给服务业带来“降维打击”
目前中国进入以消费为主要经济发展支撑的工业化后期时代，信息化尤其是移动互联网和消费的相遇，使中国经济在零售、餐饮、生活服务、家政、出行、培训、招聘等各消费环节实现全面迭代。
在传统商业理念中，这些行业都属于技术含量低、从业人员素质低、人均创造利润低的“三低”行业，但信息技术的加入，引领着年轻一代中众多非常优秀的个体加入进来，他们带着先进的技术和理念，对这些传统行业的经营和管理模式进行全方位的变革，用他们自己的话说是“降维打击”。
信息技术带来的成本降低，使得开发一套应用软件让每一个用户平摊的费用越来越少，甚至接近于零；而同样的信息体系如果应用在不同的市场主体中，成本和风险将大大提升。
对于众多创业公司来说，中国的单一市场红利期最多只推进了一半，在大部分消费领域，市场集中度还非常低，甚至在很多领域，行业前三的公司加起来连市场10%的份额都达不到。新生力量还可以抓住时机，完成对原有市场格局的迭代，机会随处可见。
单一市场加庞大的互联网用户所带来的机会 ， 在任何一个消费领域都有巨大的潜力 。
4.数字化：服务业的迭代密码
近三年街边店铺的商业模式发生了巨大变化。零售小铺明显少了，餐馆关关停停但总数基本不变，美容机构多了，药店多了，奶茶店多了，宠物店多了；街边餐厅的门脸逐渐变小，很多门面房辟出来几平方米租给了卖炸鸡、卖鸡蛋灌饼、卖奶茶的小店。
分析这种变化，可以发现服务业迭代的密码。
笔者注意到一个卖小龙虾的连锁加盟小店，三年了还一直开着。这个店很小，不到二十平方米，没有堂食，只做外卖。小龙虾是品牌方直送的，加工也很简单，只通过外卖平台出售。
和店主聊了聊得知，疫情前在刚开业的时候，他们的主要精力就放在了如何让周围的居民都去下小程序上，甚至培训专职员工手把手地帮助上门的顾客在小程序或通过平台下单。从短期利益上来说其实这么干很不划算，因为还要给平台分账。
后来疫情来了，这个时候就显现出新商业模式的威力，小店门口每天都挤满了外卖小哥，这种状况经常持续到深夜。
按照中国贸促会研究院《外卖业务对餐饮业高质量发展的作用研究》中的结论：外卖业务对餐饮业收入的贡献率显著上升，外卖利润成为餐饮企业利润增长的主要引擎。这项调查的课题组长赵萍指出：餐饮外卖还培育了更多餐饮新生态，更重要的是推动了餐饮企业信息化和标准化水平的提升，带动餐饮业向高技术赋能方向发展，例如大数据助力外卖企业精准选址等。
一家小型连锁餐饮企业生存与成长的背后，是“双重迭代”必然的结果。
5.大平台+微企业
数字化带来的最大变化是传统行业使用工具的革命性变革，这给传统行业的转型和模式创新带来了巨大的机会。
互联网和数字技术的逐渐成熟并工具化，意味着所有行业都可以顺畅地使用这种工具，互联网不再构成传统行业转型和创业的障碍，而成为实现行业迭代的帮手。
在中国，已经几乎找不到真正意义上的传统服务业企业，即使一个村镇上的小卖部，其数字化程度也达到了极高的水平。在中国，传统服务业的工业化和数字化是叠加的，这和其他工业大国服务业、工业化、数字化先后发生的进程有很大不同。
这种重叠无疑将产生更先进的商业模式和更快的迭代速度，最传统的小生意被信息化赋能，以新的商业模式，获取了活下去的先机。
除了生活方式变化带来的商业模式迭代，数字经济的发展所推动的工具迭代，将有助于消费率的持续提高，那些跨界进入传统消费领域的创业者，看到的就是这种机会。
数字经济边际效益递增、边际成本递减的效应非常明显，而工业经济边际效益和成本的变化却是波动性的，是不确定的。数字技术降低市场交易成本，降低企业组织成本，在超大规模人口形成的统一市场中，效益更加明显。
数字经济让“大平台+微企业”成为消费经济中的重要模式，将在很大程度上改变传统消费经济中大中小微企业“科层式布局”的传统格局，直播带货模式的火爆，展现出这种新模式的魅力。无数小微企业和个人创业者，通过短视频和直播开展自己的生意，个人凭借数字工具低成本创业，将造就无数个既是老板又是员工的“新型个体户”。 这种企业边界和经营模式的变化 ， 开辟了劳动致富的新舞台 ， 本身具有共同富裕的先天基因 。
中国经济正在经历从工业化中期到工业化后期的迭代，同时也经历着数字化对工业化的迭代。双重迭代，面临双倍不确定的同时，还有双倍的机遇。
在巨大的发展机遇之前，处于守势的传统服务业从业者和携带数字工具年轻一代的新入局者，都面临着双重迭代下如何走对下一步的困扰。在研究了众多近些年中国市场消费行业的案例之后，可以概括总结出双重迭代消费经济的六大趋势，后面各章的内容，主要围绕这六大趋势进行阐述。
1.趋势一：连锁经营成为服务业发展的大方向
作为连锁经营的鼻祖，如今的麦当劳已经高度数字化，经过了数字化转型。在中国的麦当劳，如今已经有80%的点餐是顾客在手机上完成的。通过数据平台，麦当劳将全球36000多家店面的经营数据，每15分钟就同步到总部的数据中心一次。总部会把每家店面的核心指标和典型市场模型进行对比，从而精确地判断每家店的经营情况以及问题。通过数字化，麦当劳的管理真正打破了层级限制，让加盟连锁的管理颗粒度更加细密。
连锁化本身就是工业化后期服务业必然进入的基本运行方式，中国服务业连锁化的同时正好与数字化结合，在双重迭代下，连锁经营改变了生活服务业传统的营销方式，使品牌可以更高效、更精准地触达消费者。数字化也改变了服务业连锁企业的运营模式，可以更有效地支持门店和员工的管理。
未来的数字化，平台也将和连锁经营进一步融合，连锁化门店的交易功能也会有部分被迭代，那些善于使用互联网为顾客提供便利服务的品牌，将成为消费者的首选。连锁经营和数字化构成了传统服务业发展的双重迭代，是未来生活服务业发展的潮流方向，服务业企业如果不是基于连锁经营构建的商业模式，将很难有生存空间。
2.趋势二：特许加盟比直营连锁更有优势
近几年国内众多网红连锁品牌如喜茶、瑞幸、西少爷、便利蜂等不约而同选择了直营连锁方式，这一选择有其历史背景，那就是过去几十年中国以特许加盟方式经营的连锁品牌，大多以失败告终，加盟商不讲诚信、不听话、不珍惜品牌，通常被当作导致这一失败的主要原因。但事实上，品牌方的管理粗放、盘剥加盟商、注重短期利益等问题，是更关键的因素。
应当看到，特许经营方式在被数字化赋能之后，将大大简化管理流程、降低管理成本。如果品牌方从直营模式开始经营，将面临管理成本不断提高的问题，后期再进行加盟转型相当于重新建立商业模式，原有的管理团队适应这一转型需要付出极高的代价。
3.趋势三：服务比产品更有发展空间
在下一轮消费热潮中，餐饮、美容美发、健康服务、家政、宠物、旅游、体育、文化等服务消费将逐渐占据更大的比重。从生活服务各行业来看，数字化水平差异比较大，据相关部门统计，目前中国酒店业的数字化率达到44.3%，餐饮业数字化率大概是21.4%，家政业数字化率是4.1%，养老服务业的数字化率仅为1.3%。
通过进一步的数字化，将数据前台、中台、后台无缝对接，将线上客源和实体店消费对接，会创造巨大商机。我国网络购物及网络支付的用户规模分别达到8.12亿和8.72亿，这是服务业数字化的宝贵基础。数字化时代来临以后，互联网的创新和传统业务的结合，给相对滞后的生活服务业打开了一个机会的窗口，为企业转型和创业提供了巨大的机遇。
4.趋势四：自下而上比自上而下基因更强大
从麦当劳到肯德基、从沃尔玛到开市客，美国第二次消费高潮的商业模式创新中有一个非常有趣的现象，这些商业模式几乎都是先从小镇开始，逐步走向全国乃至全世界，这其中一个重要的规律在于，小镇代表着相对较低的消费水准和支付能力，同时也有着巨大的商业空白。从小镇起步的好处是，商业模式从开始就建立在低成本的基础上，企业从开始就具备了低价扩张的基因，而低成本是之后能够走向全国乃至世界的基础。
国内众多获得资本投入的消费类公司都是从一线城市开始走高端路线，它们的优势是大城市的购买力相对较强，早期很快获得建立品牌的成功，但这种成功往往无法复制，一旦走出大城市的商贸中心就很难经营。由奢入俭难，这是一个永恒的真理。
5.趋势五：品牌比流量更重要
总会有人及时地碰到风口，一夜爆红，在平台的扶持下短时间获得巨大成功，但是仅仅将自己定位为“网红”、赚快钱，而不去规划商业模式、尽快让流量沉淀在品牌上，这样的发展之路不可持续。
不管在什么平台上、以什么内容崛起的网红，都面临一个巨大的风险，就是未来的命运都寄托在某个平台上，即使平台有竞争，如果出现问题也会有极大的迁移成本，不能及时将流量固化在传统意义的品牌上，很容易遭遇灭顶之灾，很多案例都已经证明了这一点。
6.趋势六：闪电式扩张已经不可复制
互联网创业阶段，闪电式扩张一度被称为发展方式的灵丹妙药，因为在这个阶段进入互联网的都是在建立平台，一旦某个方向的平台模式被建立起来，资本必定蜂拥而至。此时，哪家创业公司抢得先机，实现闪电式增长，就能形成赢家通吃的格局。但经过多年的发展，各个领域的商业机会早已被各种平台全面覆盖，平台模式难以复制。
如果新的商业模式不再具有垄断性平台的基本特征，也就不再具有闪电式扩张的前提，在非平台领域进行闪电式扩张将为公司发展埋下巨大隐患。从每日优鲜、叮咚买菜等被标榜为互联网创业的案例来看，互联网平台模式是有边界的，一旦越过互联网轻资产的边界，其创业和成长模式就很难再被复制。
著名企业家张瑞敏先生说过一句话 ：“ 没有成功的企业 ， 只有时代的企业 。” 每一个时代都会诞生新的企业 ， 它们携带新的商业模式 ， 对旧的商业秩序进行无情的迭代 。 后工业化和数字化的双重迭代将主宰新的商业秩序 ， 决定商业模式的构建方式和演进路线 。