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第三节 中国大众消费者如何看待“美”

中国大众消费者又是如何定义“美”或者“好看”的服饰的呢?通过调研,我发现中国消费者对“美”的定义可以分为四大维度,分别是“技术维度”“符号维度”“视觉维度”与“社会维度”。

图2-1

一、技术维度:身材

这里“身材”的含义是——能让身材更好看的服装。这是男性及女性在解释自己对“美”的定义时,提出来最多的一个要素。那么什么才是“能让自己的身材更好看”的服装呢?无论男女,他们用得最多的词是“扬长避短”,其次是“修身”。再进一步说,到底什么是“扬长避短”呢?对女性而言,就是能帮助她们遮掉“肚子”“粗腰”“粗腿”“粗胳膊”,以及“显腿长”“显腰细”;而对男性而言,最重要的是“遮肚子”“显胸肌”。

我之所以将体现身材归为“技术维度”,是因为服装要起到修饰身材方面的作用,更多主要靠制版师傅的制版技术。所以一件好的服装的诞生,除了设计师的功劳,还有其他岗位人员的尽心尽力。

二、视觉维度:设计简洁大气

大众认为“好”的设计就是“简洁大气+独特的细节设计”。

首先解释下“简洁大气”这个词。大众对类似的描述还有其他的词汇,比如“简单”“大方”“简洁”“简约”“大气”。在让消费者选择五张他们认为最能代表他们心中“美”的带有鞋服配饰类产品的图片并解释为什么他们认为这些产品美时,他们都提到了因为这些产品很“简洁(简单、大方、简约、大气等)”,这是他们选择的第一原因。男性尤其如此,约 40%~ 50%的男性提到了这一点,女性占比则相对没那么高,平均在 16%~ 28%之间,但也是第一原因。

那么,什么是消费者心目中的“简洁大气”呢?就是“整体外观看上去简单”“色彩单一(不要太花)”。这其中,“色彩”又是消费者在产品外观设计方面最为注重的要素之一。首先,在色彩方面,大众消费者最中意的还是“中性色”,也就是我们平时说的黑色、白色、灰色、棕色、咖啡色这些色彩饱和度不那么高而且是日常中常见的颜色。这点结论也许并不让人意外,不过在接下来的“符号意义”部分,当消费者解释为什么他们更喜欢这些色彩时则会更有趣。这里暂时只是先提出现象与结果,原因将在下一部分讲述。其次,大部分消费者认为简单的色彩通常指一件衣服不要有太多颜色,最好是单色的。

那么,接下来就需要解释何为“独特”的细节?这里就要呼应我在上节提到的,中国大众虽然大多看上去穿衣很保守,但是他们并不是没有自己的穿衣个性。这里独特的“细节”就是他们体现“个性”的方式。虽然这些个性在专业人士看来,可能是极其普通的。比如,这些细节可能只是一种特别的领型、下摆或袖口,又或者是口袋处做的一些特殊工艺处理。这些细节在专业人士眼里可能很普通,却是消费者眼中的“个性”。

三、社会维度:社会规范性

在对美的定义方面,男女消费者都提到了着装必须既能让周围的人接受,同时还要适合自己。这个结论在大家回答“美是否重要以及为什么”时,再次得到了印证。在回答“美是否重要”时,除了“70 后”男性这个占比是 80%,其他年龄段 90%以上的人都认为“美”很重要。而在回答“美为何重要”时, 男性和女性的回答总体一致,但重要优先顺序有所差异。 男性排名前三的原因分别是:为了社交、令自己自信以及让自己心情好; 而女性排名的前三的原因分别是:令自己自信、为了社交,以及可以让 自己有好心情。

社交在此处的含义,引用被调研者的原话来说,比如“让别人觉得自己靠谱”“值得信任”“给自己带来更多合作机会”“便于开展工作”“能引人注意”“被尊重”“不被他人异样看待”“留给他人较好的第一印象”“自己是个认真的人”“自己与旁人是同类人”“自己是合群的人”“自己是得体的人”“让别人更了解自己”等,即美是为了让人对自己产生好的印象。

可见,相当一部分消费者,将着装视为社交身份认同的一部分。美能让自己更加充满自信、心情愉快,这是男女的共性。如果我们将这两个因素都归结为自我感觉,那么相对来说,男性更认同美为了社交的意义大于它所带来的自我愉悦与自信,女性则与之相反。

我们的研究发现,大部分的中国消费者都不希望自己的穿着在人群中过于突兀。大众群体更需要社交安全感,他们追求的个性仅局限在安全范围内,即上述谈到的“细节设计”。

如果用一个公式 来表达中国大众消费者认可的“美”,则是:“总体设计简洁+细节设计”的衣服。

图2-2 大众消费者认为的“美”的服装

“总体设计”需要得到周围社会环境的认可,但同时,他们用“细节设计”来凸显自己的个性。

消费者具体如何来实现上述公式将在下面的“符号意义”部分解释,即消费者究竟是如何解释这些细节设计所赋予他们的个性的。那么消费者是如何判断一件衣服是否足够美呢? 超过 80%的消费者都是以适合自己为美的判断标准。 这个适合自己,主要指适合自己的身材、身高、肤色、身份、职业与年龄。

这里特别值得一提的是消费群体对时尚穿搭的理解,参与调研的消费者几乎都有他们自认为正确的穿搭知识。比如,什么样的色彩适合自己的肤色,什么样的款式、版型适合自己的体形、身高,什么色彩应该配什么色彩,什么衣服可以让自己减龄,什么衣服可以让自己显瘦等—— 虽然,这些知识在专家眼里不一定是正确的穿搭理念。 比如几位女性消费者都提到自己喜欢穿超短A字裙,因为这类裙子既可以显自己腿长,同时又能遮住自己大腿最粗的部分,但是事实上并非如此。这也说明,我们在美学及服饰的普及方面还有很多的工作要做。

而在判断某件衣服或某双鞋子是否适合自己时, 消费者主要注重的 产品维度则包括:色彩、风格、款式、品牌、细节、面料、版型、印花 及百搭性。

女性的产品维度要素与男性差异不大,但两者先后顺序有些差异。对于女性而言,排名首位的依然是色彩,随后是款式,再其次是风格。后续的则依次是面料、版型、品牌、细节、搭配、百搭及廓形。而男性则更在乎产品的品牌。这个可能与男性更喜欢买运动鞋有关,因为运动鞋涉及功能,所以品牌是质量的保证,相对于女性更在乎产品本身,男性更在乎品牌(因为品牌代表品质与身份)。

45%的女性与 35%的男性都视色彩为他们关注鞋服产品的第一产品维度。那么什么色彩最受欢迎呢? 首先是诸如白色、黑色、深蓝色、 黑白蓝搭配色、驼色、灰色等无彩色或中性色的色彩,其次是诸如红色、 橘色之类的高饱和度色彩,再次是浅色系。 我们会在下面深入解释色彩在中国大众心目中的意义,以及为什么卖得最好的是可能专家看起来比较普通的中性色。同时也因为大众对色彩搭配的注重,我将在第五章重点讲解色彩理论部分。

最后一点关于大众是如何为衣服构建“符号意义”的,我将在第六章与大家做详尽分享。另外在第四章里,我也将同时分享具有中国文化特点的中国设计师的品牌作品,希望借着本书能让更多读者关注我们本土设计师与品牌的发展。

小结
推荐阅读

辜鸿铭,《中国人的精神》,天津:天津人民出版社(2016)。

李泽厚,《华夏美学》,武汉:长江文艺出版社(2019)。

明恩溥,《中国人的气质》,南京:译林出版社(2012)。 eRm+OUXgFkEedzVEeVn6YAhwV7wXCyJkzVK20aeANzimArxo3MvRd6G+cI3k/Wai

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