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中国大众消费者又是如何定义“美”或者“好看”的服饰的呢？通过调研，我发现中国消费者对“美”的定义可以分为四大维度，分别是“技术维度”“符号维度”“视觉维度”与“社会维度”。
图2-1
这里“身材”的含义是——能让身材更好看的服装。这是男性及女性在解释自己对“美”的定义时，提出来最多的一个要素。那么什么才是“能让自己的身材更好看”的服装呢？无论男女，他们用得最多的词是“扬长避短”，其次是“修身”。再进一步说，到底什么是“扬长避短”呢？对女性而言，就是能帮助她们遮掉“肚子”“粗腰”“粗腿”“粗胳膊”，以及“显腿长”“显腰细”；而对男性而言，最重要的是“遮肚子”“显胸肌”。
我之所以将体现身材归为“技术维度”，是因为服装要起到修饰身材方面的作用，更多主要靠制版师傅的制版技术。所以一件好的服装的诞生，除了设计师的功劳，还有其他岗位人员的尽心尽力。
大众认为“好”的设计就是“简洁大气+独特的细节设计”。
首先解释下“简洁大气”这个词。大众对类似的描述还有其他的词汇，比如“简单”“大方”“简洁”“简约”“大气”。在让消费者选择五张他们认为最能代表他们心中“美”的带有鞋服配饰类产品的图片并解释为什么他们认为这些产品美时，他们都提到了因为这些产品很“简洁（简单、大方、简约、大气等）”，这是他们选择的第一原因。男性尤其如此，约 40%～ 50%的男性提到了这一点，女性占比则相对没那么高，平均在 16%～ 28%之间，但也是第一原因。
那么，什么是消费者心目中的“简洁大气”呢？就是“整体外观看上去简单”“色彩单一（不要太花）”。这其中，“色彩”又是消费者在产品外观设计方面最为注重的要素之一。首先，在色彩方面，大众消费者最中意的还是“中性色”，也就是我们平时说的黑色、白色、灰色、棕色、咖啡色这些色彩饱和度不那么高而且是日常中常见的颜色。这点结论也许并不让人意外，不过在接下来的“符号意义”部分，当消费者解释为什么他们更喜欢这些色彩时则会更有趣。这里暂时只是先提出现象与结果，原因将在下一部分讲述。其次，大部分消费者认为简单的色彩通常指一件衣服不要有太多颜色，最好是单色的。
那么，接下来就需要解释何为“独特”的细节？这里就要呼应我在上节提到的，中国大众虽然大多看上去穿衣很保守，但是他们并不是没有自己的穿衣个性。这里独特的“细节”就是他们体现“个性”的方式。虽然这些个性在专业人士看来，可能是极其普通的。比如，这些细节可能只是一种特别的领型、下摆或袖口，又或者是口袋处做的一些特殊工艺处理。这些细节在专业人士眼里可能很普通，却是消费者眼中的“个性”。
在对美的定义方面，男女消费者都提到了着装必须既能让周围的人接受，同时还要适合自己。这个结论在大家回答“美是否重要以及为什么”时，再次得到了印证。在回答“美是否重要”时，除了“70 后”男性这个占比是 80%，其他年龄段 90%以上的人都认为“美”很重要。而在回答“美为何重要”时， 男性和女性的回答总体一致，但重要优先顺序有所差异。 男性排名前三的原因分别是：为了社交、令自己自信以及让自己心情好； 而女性排名的前三的原因分别是：令自己自信、为了社交，以及可以让 自己有好心情。
社交在此处的含义，引用被调研者的原话来说，比如“让别人觉得自己靠谱”“值得信任”“给自己带来更多合作机会”“便于开展工作”“能引人注意”“被尊重”“不被他人异样看待”“留给他人较好的第一印象”“自己是个认真的人”“自己与旁人是同类人”“自己是合群的人”“自己是得体的人”“让别人更了解自己”等，即美是为了让人对自己产生好的印象。
可见，相当一部分消费者，将着装视为社交身份认同的一部分。美能让自己更加充满自信、心情愉快，这是男女的共性。如果我们将这两个因素都归结为自我感觉，那么相对来说，男性更认同美为了社交的意义大于它所带来的自我愉悦与自信，女性则与之相反。
我们的研究发现，大部分的中国消费者都不希望自己的穿着在人群中过于突兀。大众群体更需要社交安全感，他们追求的个性仅局限在安全范围内，即上述谈到的“细节设计”。
如果用一个公式
来表达中国大众消费者认可的“美”，则是：“总体设计简洁+细节设计”的衣服。
图2-2 大众消费者认为的“美”的服装
“总体设计”需要得到周围社会环境的认可，但同时，他们用“细节设计”来凸显自己的个性。
消费者具体如何来实现上述公式将在下面的“符号意义”部分解释，即消费者究竟是如何解释这些细节设计所赋予他们的个性的。那么消费者是如何判断一件衣服是否足够美呢？ 超过 80%的消费者都是以适合自己为美的判断标准。 这个适合自己，主要指适合自己的身材、身高、肤色、身份、职业与年龄。
这里特别值得一提的是消费群体对时尚穿搭的理解，参与调研的消费者几乎都有他们自认为正确的穿搭知识。比如，什么样的色彩适合自己的肤色，什么样的款式、版型适合自己的体形、身高，什么色彩应该配什么色彩，什么衣服可以让自己减龄，什么衣服可以让自己显瘦等—— 虽然，这些知识在专家眼里不一定是正确的穿搭理念。 比如几位女性消费者都提到自己喜欢穿超短A字裙，因为这类裙子既可以显自己腿长，同时又能遮住自己大腿最粗的部分，但是事实上并非如此。这也说明，我们在美学及服饰的普及方面还有很多的工作要做。
而在判断某件衣服或某双鞋子是否适合自己时， 消费者主要注重的 产品维度则包括：色彩、风格、款式、品牌、细节、面料、版型、印花 及百搭性。
女性的产品维度要素与男性差异不大，但两者先后顺序有些差异。对于女性而言，排名首位的依然是色彩，随后是款式，再其次是风格。后续的则依次是面料、版型、品牌、细节、搭配、百搭及廓形。而男性则更在乎产品的品牌。这个可能与男性更喜欢买运动鞋有关，因为运动鞋涉及功能，所以品牌是质量的保证，相对于女性更在乎产品本身，男性更在乎品牌（因为品牌代表品质与身份）。
45%的女性与 35%的男性都视色彩为他们关注鞋服产品的第一产品维度。那么什么色彩最受欢迎呢？ 首先是诸如白色、黑色、深蓝色、 黑白蓝搭配色、驼色、灰色等无彩色或中性色的色彩，其次是诸如红色、 橘色之类的高饱和度色彩，再次是浅色系。 我们会在下面深入解释色彩在中国大众心目中的意义，以及为什么卖得最好的是可能专家看起来比较普通的中性色。同时也因为大众对色彩搭配的注重，我将在第五章重点讲解色彩理论部分。
最后一点关于大众是如何为衣服构建“符号意义”的，我将在第六章与大家做详尽分享。另外在第四章里，我也将同时分享具有中国文化特点的中国设计师的品牌作品，希望借着本书能让更多读者关注我们本土设计师与品牌的发展。
辜鸿铭，《中国人的精神》，天津：天津人民出版社（2016）。
李泽厚，《华夏美学》，武汉：长江文艺出版社（2019）。
明恩溥，《中国人的气质》，南京：译林出版社（2012）。