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2022 年一条新闻曾上了微博热搜，某演员晒旧照片被抨击“丑”。该演员对此回应：“美没有统一的标准……我们都是独一无二的我们。”
美，究竟有标准吗？
影响一个人审美品位的因素有哪些？它们又如何影响了人们的审美？
人类审美因素可以从两方面来分述，一个是从审美者角度来谈，即审美主体——人；另一个是从审美对象来谈，即产品。除了上面我们谈到的个人对自己与社会的认知会影响审美外，个人的审美还会受到以下因素影响。
人口统计因素具体指民族（种族）、地理位置、性别、教育、收入等因素，这点非常容易理解。其实不仅仅是审美，我们每个个体的社会行为也都会受这些因素影响。比如不同民族的体形与肤色就不太一样，这也导致了我们对色彩的接受度也不一样。这也是为什么有些时候在某些地区或市场流行的产品或者色彩，换一个地方可能就不会流行。
我们对美的感受与我们的成长经历息息相关。那么，一个人的审美，究竟是天生的，还是可以后天培养的呢？学者们经过研究发现，审美既有天生因素，也与成长环境有关。教育是一种可以明显提升个人审美的方式，这其中，又以青春期期间（10～20 岁）的教育最为明显。 成长环境中让一个人经常接触到与美学相关的内容，比如经常欣赏艺术 的人，肯定比从未参观过画廊的人要更理解美。
在个人成长经历中，还有一个相关的理论叫“怀旧理论” [1] ，意思是怀旧是可以引起一个人对美产生共鸣的方法之一。比如，大多数人都会更容易对自己青少年时期曾读过的文学作品、看过的电影、打过的游戏、追过的明星产生共鸣，因为那会让人回忆起自己的青春。
文化指国家文化、地区文化、社区文化与家庭（族）文化。我们的审美也深受这些要素影响。在国内，无论是南北还是东西，文化差异都很大，因此从市场销售来说，畅销品在不同区域中的定义是不一样的。甚至一些家庭也会有自己的文化特色或者某些家规，这些都会影响一个人的审美。
社会阶层无疑对审美有着直接的影响，但这里有必要区分有钱人与有品位的人。有钱人不一定有品位，反之亦然。虽然社会阶层划分大多基于经济水平，但也应该包括其他方面（比如受教育程度）。
我们个人对消费对象（产品）的认知同样会影响我们对美的感受。比如一个医生给另外一个医生看病，与给一个普通病人看病，两者的沟通对话大概率是不一样的。前者会出现很多专业术语，更有深度；后者只能深入浅出，且难以探讨过于专业的问题。在着装消费中也会有这样的现象。一部分具有专业知识储备的消费者虽然不是从业者，但他们对于审美也会有自己不同的见解。这也能够解释，为什么不同个体的审美差异会如此之大。这种审美其实不仅仅局限在对服饰的审美上，也包括对人的审美，以及对其他产品或者艺术作品的审美。
比如，公众人物脸书创始人扎克伯格的妻子陈慧娴曾被一些国内网民描述为“丑”。从他们的视角出发，那么有钱的人无论如何也该娶一位貌美如花的妻子。事实是，这些认为她不够好看的人，他们的审美标准不同。因为在大多数西方男士眼中，美是非常多元化的。比如，头脑聪明是一种美，体形健硕、热爱运动是一种美，性格开朗也是一种美……并且，相对于更容易衰败的容貌美，智慧、性格、运动或健身习惯明显更经得起时间的考验。
再比如时尚品牌经常使用一些大众觉得并不美的模特：雀斑脸、大牙缝、平胸、扁平脸等。其实这些选择背后都有特定的原因。首先是品牌公司想传递的价值观，鼓励大众接受更多不同形式的美；其次，时装品牌选择模特与大众审美有非常不一样的标准，时装品牌希望找的是“能一眼被记住的脸”，即使一个人看上去很美但是没有辨识度，大概率也不会在时装圈混得风生水起。 在时尚圈，“辨识度”远比“大众美”更为重要—— 因为这是一个需要被快速记住的时代。
以雀斑为例，在国内许多人觉得满脸雀斑很难看，而在西方并没有这样的认知，大众觉得雀斑也是一种特色。再比如在中国我们常说“一白遮百丑”，但要论白，我们黄种人无论如何也不会比白种人白。而在西方，白种人反而觉得古铜色肤色才是美的，所以才会有人特意将皮肤晒黑。
美也与时代环境有关。不同时代对美的定义也会产生变化。在二十世纪八九十年代，如果有人在穿西服的同时给自己配双球鞋会被认为老土，谁知道今天这已然成为一种潮流了呢？
从个人角度而言，理解审美差异及背后的缘由，能让我们学会包容与我们不同的美。 这也是社会文明进步的标志之一。同时也不必让自己陷入必须要达到某种特定的美的标准而因此产生的焦虑感中，比如一定要瘦到多少斤，脸一定要小到什么程度，肤色一定要白到什么程度等。换句话说，我们应当区分社会习俗与个人喜好之间的区别，一方面我们要注意社会习俗，另一方面也要避免让自己陷入对外表不自信的误区。
学者的研究表明 [2] ，人们判断审美品位的方式各不相同。判断方式一般分为以下三种（表 1-1）。
表 1-1 审美品位的判断方式
在审美驱动器方面，可以分为三种类型：依赖于“认知”（人们获得知识、应用知识的过程），依赖于“认知与情感”，以及依赖于“情感与直觉”。就总体而言，对某件事物、产品越不专业的人，越依赖于个人情感与直觉；越专业的人，则越依赖于个人对这件事物或产品的认知。
如表 1-1 所示，同样是审美，从鉴赏者到创作者的审美驱动器是不一样的。前者更多依赖于情感、经验与直觉，后者更多依赖于自己的专业；前者可以被视为“业余爱好者”，后者则可以被视为“专家”。
而最后一行的“判断类型与决策过程”也解释了为什么专家的审美品位大多数情况下总是与业余爱好者格格不入。专家觉得优秀的电影、文学、绘画等作品，大众很有可能大呼“看不懂”；而大众喜欢的作品，专家可能又觉得过于普通甚至俗气。
我们以购买服装的决策过程来体现两者的区别。比如我是服装产业从业人员，对品牌、产品、行情、流行趋势比一般人知道得多。我购买服装的时候，大多会这样做：首先，我会选择我信任的品牌，这个信任不是基于我的消费经验（消费者经验），而是基于我对行业了解的经验（专业经验）。比如，我认识某些品牌的工作人员，这加大了我对这些品牌的信赖，我知道这些品牌的产品质量都很靠谱；再比如说，我了解某件产品的材料费多少钱、加工费多少钱，我用这样的零售价格购买，对方大概赚了多少钱，我用这个价格购买是否划算，这个过程就是上表中所列出的“成本-利益”思考模式。
其次，假如这个品牌可供选择的产品很多，而我为了节省时间，我如何选择到我个人标准下最适合自己的衣服呢？首先我会列出一些必须的条件：比如我需要的是连衣裙、印花、超长，那么输入这几个关键词，筛选结果范围就小很多，这就便于我更高效地做选择。这就是表中“非补偿模式”消费决策的意思。“非补偿模式”指人们通过排除某些无法 达到硬性标准条件的产品，这样便于在更小范围内选取到适合自己的产品。 我们通常在网络上先搜索相关关键词可以被视为一种“非补偿模式”。随后，当我们在更小的范围内选择产品时，比如店铺可能会显示 20 款与“连衣裙、印花、超长”相关的产品， “补偿 模式”即我们通常说的“利大于弊”的决策过程。 也许没有一款衣服堪称我心目中的“完美”，那么我就进行利弊分析，最终选择一件我认为好处多过弊端的衣服即可。
在普通消费者人群中，也会有一些与我一样的人。他们虽然不一定在服装公司工作，但由于个人爱好，会钻研相关的行情和知识，所以他们的消费习性与我上面说的案例可能是相似的——即更偏向理性。而大多数普通消费者，可能看不懂面料，对色彩也不那么了解，除了一些非常流行的品牌，可能很多品牌他们也并不认识，所以他们的消费过程大多是凭感觉相中哪件就买哪件。比如“感觉这个色彩很适合我”“某个图案很适合我”“某件产品的飘逸感我很喜欢”等，满足这些条件的服装就会购买。当然消费者大多也会做出些许理性判断。这种理性判断大多体现在对价格的关注度，但大部分消费者对价格的关注也是基于感觉的——“感觉这件衣服不值这个钱”，而不是基于自己对面料、色彩、加工行情的客观了解而做出的判断。
因此，从一个普通人的角度而言，如果想提升自己的审美品位，可以先从对自我以及产品的认知开始。而这也正是我写下本书的初衷。
大众的审美方式与专家显而易见地不同。关于大众消费审美有很多相关研究。以下是其中的几种。看上去这些是给专家看的，其实是为了启发读者如何从更专业的角度去审视美，提高对美的鉴赏能力。
这里的“产品辨识度”不是指产品独特的风格，而是指产品是否可以让人看出这是个什么类别的产品。对于消费者来说，一成不变的产品和让人看不出是什么产品或者看不明白的产品都不会太受欢迎。 通常来说，大众更喜欢有一些变化但同时又不至于让人觉得 看不明白的产品。 这在一定程度上可以解释为什么T台秀上的服装往往难以让大众理解并接受——这些衣服的设计大多超越了大众能理解的程度。他们常常发出“谁会穿这样的衣服？”的疑问。不过，其实T台秀上的许多衣服本身是为了表达创作者的创作理念或者艺术概念，并非都是为了给普通人穿着用的。
通常来说，消费者都期待一家品牌的产品风格保持连续性。绝大部分品牌都会设法遵循这一原则。但是，自从社交媒体普及后，互联网逐渐渗透到我们的生活中，人们对同一件事物的专注度正在逐步削弱，“喜新厌旧”反倒成为主流。而这对于品牌是个不小的挑战，保持风格的连续性可能被新一代消费者认为“过于守旧”，但完全改变则又可能被视为“失去了品牌基因”。
研究表明，一家公司的副线品牌在设计上与其高端产品线有一定的相似度（模仿性）也会比较受欢迎。这也一定程度上解释了为什么高端品牌的副线通常会更加吸引消费者。在时尚圈，最早开始“副牌”模式的品牌是ARMANI（阿玛尼），从其高端线“Armani Collezioni”到“Armani Jeans”，每个品牌既有自己清晰的定位，也会保持阿玛尼一贯简约与优雅的风格。
该理论认为，“美”的产品应该有以下几个特点。
“少即是多”是由现代建筑大师路德维希·密斯·凡·德·罗（Ludwig Mies Van der Rohe）提出的，其意思是整体的产品设计应该是简洁的，其内涵都体现在产品的细节中。对于服装而言，成熟的品牌在外观设计上通常都看似非常简单，但其设计感与美感都体现在各方面的细节上，比如面料材质（亲肤感、柔软度等）、色彩设计、衣服的线条比例、服装版型的舒适度等。这同样可以解释为什么一些其实非常好的产品因其外观看似太普通而很难在网络上销售，或者为什么一些高端品牌一件看似普通的产品会售价很高，其中部分原因就是它们的内涵都隐藏于在网络上很难看到的细节中。但从消费者的角度去看，去仔细研读其内部的设计细节才可以找到真正的好产品。
“统一中又有变化”也是普世性的设计原则。比如图 1-1 中的模特，橙黄色墨镜、橙黄色上衣与帽子，与灰色裤子交错，最后又呼应了一双橙黄色皮鞋，既是首尾呼应，又好像音乐韵律那般有节奏感。这即可被理解为“统一中又有变化”的一种具体表现。
图1-1
这里有个重要的前提，“在人们可接受的范围内”，这与前一理论中提到的“产品辨识度”有异曲同工之处，即变化不能超出人们可以理解的范围，但与此同时，也要有所变化。如果人们看到某个品牌的产品总是很雷同，则也不会购买。因此，先锋设计师常常处于不被大众理解的状态，原因是他们的创作已经超越了人们可以理解或者可以接受的范围。当然这类设计师通常也并不在乎他们是否被理解，在他们看来创作本身就是为了创造前所未有的新事物。他们存在的价值不是为了让人们接受，而是为了创新。
该理论认为，人们购买商品时，通常都会从两个方面评估商品：一个是从实用性，比如认为某些产品或服务“有用或没用”“有效或没效”“有需要或没需要”“实用或不实用”；另外一种则是从“精神愉悦角度”审视，比如“有趣或无趣”“枯燥或令人兴奋”“令人愉悦或令人不愉悦”“激动人心或无法激动人心”“令人享受或无法令人享受”等。毫无疑问，时尚的消费，主要是从精神愉悦度来看的。特别是女性消费，常常会“觉得好看”就买了。
这个理则认为，大众主要从以下三个维度来评估产品美感：
①功能——产品有什么功能？
②美感——产品足够美？
③符号意义——产品能够给我带来什么符号意义？以服装为例，很多女性会说“我买这件衣服因为它能让我显得特飘逸，很有女人味”或是“让人显得十分高贵”等，这里“飘逸”“女人味”“高贵感”就是指一种符号意义。
这个理论与我曾经做的一个关于时尚消费的结果非常相似。我也将在下一章与大家做具体分享。
年轻一代的男性热爱时尚并不是一种错误。我们需要包容各类人群对美不同的看法。
1.戴安娜·克兰 ,《时尚及其社会议题》，南京：译林出版社（2022）。
2.罗兰·巴特，《流行体系》，上海：上海人民出版社（2016）。
3.伊丽莎白·威尔逊，《梦想的装扮：时尚与现代性》，重庆：重庆大学出版社（2020）。
4.Barnard, Malcolm （2002）, Fashion as Communication （2nd Edition）, London: Routledge.
5.Davis, Fred（2018）, The Psychology of Fashion , Chicago: University of Chicago Press.
6.Twigg, Julia（2013）, Fashion and Age : Dress,the Body and Later Life ，London:Bloomsbury Academic.
[1] Venkatesh, Alladi and Meamber, Laurie （2008）,‘The Aesthetics Of Consumption And The Consumer As An Aesthetic Subject’, Consumption Markets & Culture ,Vol. 11, No. 1,45—70.
[2] Hoyer D. Wanye and Stokburger-Sauer , Nicola （2012）,‘The Role of Aesthetic Taste in Consumer Behavior’， Journal of the Academy Marketing Science ,Vol 40,167-180.
[3] Liu, Yan，Lk, Krisa，Chen, Haipeng and Balachander, Subramanian （2017）,‘The Effects of Products’Aesthetic Design On Demand and Marketing-mix Effectiveness: the Role of Segment Prototypicality and Brand Consistency’, Journal of Marketing ,Vol 81,83-102.
[4] Hekkert,Paul（2006）,‘Design Aesthetics:Principles of Pleasure in Design’, Psychology Science ,Vol 48,2,157-172.
[5] Voss，Kevin，Spangenberg，Eric and Grohmann,Bianca（2003）,‘Measuring the Hedonic and Utilitarian Dimensions of Consumer Attitude’, Journal of Marketing Research ,Vol.XL,310-320.
[6] Homburg,Christian，Schwemmle,Martin and Kuehnl,Christina（2015）,‘New Product Design:Concept,Measurement And Consequences’, Journal of Marketing ,Vol.79,41-56.