任务3
查看数据及评估效果

情境设计

A公司计划进行新春促销活动，前期采用发布今日头条文章和微头条的推广策略，需要对推广效果进行评估，以便于公司对这段时间头条推广业务情况进行全面地了解和复盘。艾米团队关注每一篇头条文章和微头条的点击率和浏览率等效果指标，并做好记录。艾米团队和林部长一起查看了推广数据。

任务分解

根据公司林部长的工作要求，查看了今日头条数据，分析推广效果。本次任务分为两个活动：①查看数据指标；②分析优化。

活动 1 查看数据指标

活动背景

为了能在“新春促销活动”期间达到促进销售、提升业绩、增加收益的目的，公司加大宣传力度，艾米负责完成此次促销活动后，需要查看相关数据指标，进行评估复盘。

?？想一想

互动数据具体包含哪些？

知识窗

活动实施

步骤 1：查看数据。进入创作平台右边的“数据中的作品数据”，选择整体，即可看到整体的数据对比以及流量分析（图 2.3.1）。

步骤 2：查看所发布的作品，作品下方有展现量、阅读量、点赞和评论数据。展现量是销售的基础前提，流量是展现和点击的结果，先展现，后点击，才有流量（图 2.3.2）。

步骤 3：点击作品右边的查看数据，看到详细的推广效果数据，具体数据指标有展现量、阅读量、点击率、粉丝变化、互动情况、用户画像分析等，这些数据是衡量推广效果好坏的依据。

艾米团队经过三天时间的推广，展示量为 37 384，阅读量为 31 348，点击率为 4.2％，平均阅读完成率为 80.2％，粉丝变化数为 40。用户性别女性较多，年龄分布为 31—40 岁占比较高。评论数为 20，点赞数为 24，转发数为 10，分享数为 20，收藏数为 24，此互动数据说明在加强粉丝互动方面还需加强。

活动评价

林部长认为在新春新品推广活动中，艾米等人的今日头条运营效果还是很明显的：头条账号无论从整体的关注数、粉丝数、阅读数，还是评论数、转发数、收藏数都有了不错的增长。这对于初期运营来说，推广基本上达到了项目设定的效果，也为后期的复盘分析打下基础。

活动 2 分析优化

活动背景

“新春促销活动”结束后，艾米团队做完了数据分析，发现增长不错，但还是需要有针对性地进行效果分析优化，为日常的运营做好复盘改进。

?？想一想

如何针对数据进行优化分析呢？

知识窗

活动实施

步骤 1：分析推广数据。为了保证营销效果，对推广数据进行分析，头条文章发布当天下午数据展现量 13 211，但阅读量不高，说明发布的内容关键词不错，但内容的吸引力不够，需优化内容（图 2.3.3）。

步骤 2：分析粉丝变化数据。艾米发现粉丝变化数量不大，阅读转粉率 20％不高，还有掉粉数量为 2，意识到用户画像和互动效果还有提升的空间，他们觉得，可通过分析用户画像的性别、年龄、地域等信息进行问答或者发布话题进行互动，提高互动数据。

步骤 3：分析互动数据。互动区的评论、点赞、转发、分享、收藏数都还有提升的空间：评估数 20，点赞数 24，转发数 10，分享数 20，收藏数 24。后续可以安排人员进行互动，及时回复用户评论，多发布一些互动话题，提高用户参与度等。

项目总结

今日头条为受众提供了一个分享、交流互动的平台，重视产品和用户之间的互动过程。它在界面设置上体现出注重互动的特点，如收藏、点赞、阅读、评论、加入活动等功能。在微头条这一栏目中，用户可以发布图文信息、上传视频、问答，这也是今日头条互动性的明显体现。艾米团队理解了今日头条的推广特点和发布渠道，掌握了今日头条规则和发布流程，掌握了创立和设置头条账号、发布微头条和头条文章以及评价推广数据效果及优化等技能。今日头条推广是目前比较流行的推广方法之一，在互联网时代，很有必要掌握今日头条推广营销技能。

素养提升

同学们在今日头条推广新品以及查看统计数据应注意遵循《互联网广告法》。

该法第十六条规定，互联网广告活动中不得有下列行为：

（一）提供或利用应用程序、硬件等对他人正当经营的广告采取拦截、过滤、覆盖、快进等限制措施；

（二）利用网络通路、网络设备、应用程序等破坏正常广告数据传输，篡改或者遮挡他人正常经营的广告，擅自加载广告；

（三）利用虚假的统计数据、传播效果或互联网媒介价值，诱导错误报价，谋取不正当利益或损害他人利益。

因此，在实际工作中，我们应遵守《互联网广告法》及相关法律法规，做一名诚信守法有素养的电商行业从业者。

活动评价

艾米团队懂得如何查看数据并进行数据的分析优化，他们做事细致，考虑周全，顺利完成本次今日头条推广任务，并且经过数据的解读分析，集思广益进行优化，复盘改进，工作能力得到显著提升。

项目实训

实训背景：现有一家知名水果店——A果园，新推出两种产品，分别是当季冰糖梨以及扶持乡村振兴的“网红”丑苹果。经理想趁宣传新产品的同时提高水果店的知名度，于是要求销售部大力推广，如果你是销售部负责人，请提供一份可行的今日头条推广方案。

实训任务描述及任务分工：

第 1 小组：使用今日头条推广策略制作推广方案。

第 2 小组：编写头条推广材料。

第 3 小组：发布今日头条文章或者微头条、视频等，把过程截图下来，并对推广效果进行评估。

实训评价：

项目检测

1.单项选择题

（1）头条号是今日头条旗下开放的（ ）平台，实现政府部门、媒体、企业、个人等内容创作者与用户之间的智能连接。

A.内容创作与分发

B.智能工具平台

C.智能服务平台

D.视频平台

（2）信息流图文广告是一种穿插式广告，可以做到样式高度原生，下列不属于今日头条信息流广告图文样式的是（ ）。

A.小图

B.组图

C.拼图

D.大图

（3）今日头条信息流竞价广告中，广告排序的核心依据是（ ）。

A.出价

B.预估点击率

C.预估转化率

D.eCPM

（4）OCPM的计价模式是（ ）。

A.点击收费

B.展示收费

C.转化收费

D.固定价格收费

（5）关于分App出价，下列说法错误的是（ ）。

A.分App出价是效率工具

B.可实现一个计划同时投放多个App流量

C.可以分App设置和调整出价

D.对后端roi没有帮助

（6）以下不属于监控工具监控的范围是（ ）。

A.消耗增减

B.成本增减

C.潜力计划

D.优秀创意

（7）以下不属于用户画像静态信息的是（ ）。

A.性别

B.年龄

C.地域

D.浏览行为

（8）某日新增粉丝数 80，掉粉 3，则粉丝变化数为（ ）。

A.83

B.77

C.70

D.76

（9）企业头条号最多可以申请（ ）个。

A.4

B.3

C.2

D.1

（10）以下属于今日头条推广收费的是（ ）。

A.定期更新文章

B.评论引流

C.问答引流

D.CPM展示计费

2.多项选择题

（1）今日头条的推广途径有哪些？（ ）

A.文章

B.视频

C.微头条

D.问答

（2）今日头条可以分享到哪些平台？（ ）

A.微信

B.微博

C.QQ空间

D.以上都可以

（3）今日头条免费推广方法有（ ）。

A.问答引流

B.文章引流

C.视频引流

D.评论引流

（4）今日头条付费推广方法有（ ）。

A.CPC点击计费

B.OCPC优化出价

C.CPA转化计费

D.CPM点击计费

（5）今日头条发布效果评估指标有（ ）。

A.国际化

B.展现量

C.浏览率

D.点击率

（6）今日头条发布推广计费有（ ）。

A.OCPC优化出价

B.CPC点击计费

C.视频引流

D.评论引流

（7）定期更新文章要注意（ ）。

A.持续发布原创软文

B.关键词前置突出

C.随时可以发布

D.隔一段时间发布

（8）以下属于用户画像静态信息的是（ ）。

A.性别

B.年龄

C.地域

D.浏览行为

（9）今日头条数据包括（ ）。

A.收益数据

B.作品数据

C.粉丝数据

D.以上都有

（10）今日头条互动功能包括（ ）等。

A.收藏

B.点赞

C.评论

D.加入活动

3.简述题

（1）用户画像的概念，你能举例说明吗？

（2）简述推广效果数据分析的指标。

（3）简述今日头条的推广方式。

4.趣味挑战题

请为“三只松鼠坚果新春年货系列”写一篇今日头条推广文章。 3EyWMJKksXaSVBiECl5nEyCjnhcYRvcTMGCOREMqOgG+nAOtfw0dvVmKPMu0mp6u