第一章
5G时代的新媒体发展

第一节 5G个人应用及总体概况

2019 年以来，在互联网技术、政策与市场等外部环境影响下，我国新媒体呈现裂变、融合、创新的发展趋势。5G商业化的正式开启深刻影响着新媒体行业发展。在这个阶段，新媒体内容生产力持续释放，媒介新技术不断进步，新媒体对政治、经济、社会、文化发挥的作用越来越大。此外，新冠肺炎疫情带来的现实困境又促进了以数据为关键生产要素的数字经济的深刻变革。新媒体成为社会治理专业化与智能化的重要手段，新媒体在 5G、区块链等新技术驱动下，用户、产业、应用与服务的规模和质量都得到快速发展。

当前，我国新媒体行业欣欣向荣，新媒体传播与发展呈现以下特点：

① 5G作为新基建之首，对于我国数字经济的发展有着重要意义；

②数字治理持续推动社会变革，政务新媒体建设加强，我国数字政府与智慧城市建设逐步推进；

③媒体融合发展侧重自身能力提升与破圈化品牌建设；

④全媒体传播体系建设推动主流媒体影响力提升；

⑤电商直播催生“直播+”新产业模式；

⑥短视频成为信息传播与流量聚合主战场。

一、5G技术助力我国数字经济发展

全球移动供应商协会（GSA）2020 年 3 月发布的报告数据显示，全球 35个国家的 63 家运营商已经推出了一项或多项支持 3GPP标准的 5G服务。2019年 11 月，世界 5G大会在北京召开，来自全球相关领域的专家就 5G技术研发、网络建设与创新应用等问题展开了专项研讨，会议同时促成了 5G领域的多项企业合作 。工信部数据显示，截至 2020 年 3 月底，我国已建成 5G基站 19.8万个，套餐用户规模超过 5 000 万。截至 2020 年 4 月 22 日，已有 96 款 5G手机终端获得入网许可 。

5G与数字经济关系密切，移动互联网催生数字化应用爆发，在远程办公、生鲜电商、在线问诊、智慧出行、5G云游戏、5G云VR 、5G超高清视频、5G消息等生活领域提供有力支撑，同时也推动了交通、智能制造、能源、医疗、政务、金融、农业、电信等生产领域的创新发展。例如，“5G+热成像”实现了无接触、远距离检测体温、分析数据；“5G+医疗”提供了远程会诊、远程影像、远程门诊等服务，实现了专家资源与患者需求的异地对接；“5G+无人车”完成了无人配送物品、智能消毒处理等工作。此外，5G对媒体视频业务的影响较为集中，在画面分辨率、实时交互等方面提高用户体验感。2019 年 11 月，我国首个国家级 5G新媒体平台——中央广播电视总台“央视频”5G新媒体平台正式上线，这是中央广播电视总台基于“5G 4K/8K AI”等新技术全新打造的综合性视听新媒体旗舰 。2019 年 2 月，《超高清视频产业发展行动计划（2019—2022 年）》的发布对超高清视频产业的发展目标、重点任务及保障措施进行了明确规划，从政策层面对产业发展提供了保障与指导。超高清视频相关业务成为当前我国媒体和互联网行业积极布局的主要产业方向 。

二、政务新媒体发展加速我国数字治理体系构建

当前，新媒体广泛参与国家数字化治理和网络空间治理。新技术使新媒体行业实现了数据共享、高清视频传输与直播、算法精准推送、网络内容风险防控、人工智能内容生产分发、消费升级、沉浸式体验……信息技术的发展推动了国家数字化治理水平的提升，互联网新技术在信息发布、大数据防控、便民服务等领域为政府提高治理能力提供了科学化手段，加快了国家治理数字化的进程，多元协同的网络治理体系正在加速形成。同时，在新媒体技术推动下，网络空间综合治理趋向常规化和精细化，治理体系逐渐完善。技术赋能下的国家数字化治理和网络空间治理成效的提高，也体现了新媒体公信力的提升。疫情防控的需求促使政府部门加速了政务网络服务、信息开放与共享。各地政府对疫情数据进行采集、分析、发布，提升了数据利用能力和数字政务水平。例如，国家政务服务平台通过与支付宝、微信联动，实时监测人们的行程码、健康码和疫苗接种情况，在新的小程序中增加了“同行密接人员自查”等服务，整合了全市疫情相关数据资源，为用户提供疫情资讯、健康查询、病历轨迹查询等服务。

随着媒体融合格局的形成，党的新闻舆论阵地已从传统媒体转移到新媒体平台。2016—2020 年，围绕党的新闻舆论工作，习近平总书记多次提到，要坚持内容创新，根据互联网内容的差异化，做出媒体自身的特色，积极传播正能量。主流媒体利用新媒体和网络舆论场的特征，适应移动化、视频化、通俗化、多样化的需求，积极进行新媒体空间主流意识形态的内容生产与传播，提高了主流媒体发挥政务功能的舆论引导力。主流媒体利用新媒体技术和聚合平台，积极推出复合型新媒体产品，打造主题化版块，以文字、图片、短视频、H5 等多种形式，通过多元渠道传播官方信息。新华网、央视新闻等中央级媒体通过实时更新疫情动态和发布各地疫情防控举措，积极引导公众舆论。中央广播电视总台《新闻1+1》节目从 2020 年 1 月 20 日起持续报道新冠肺炎疫情，发布权威信息。当下，网络空间中不同社会思潮经新媒体传播，城市建设也紧紧抓住智能系统建设，不断进行场景拓展与模式升级，由信息化、智能化走向智慧化。

三、媒体融合的能力提升与破圈化品牌建设

2020 年以来，媒体融合发展有了方向性的转变，不再将视野局限于传媒领域的媒体业务，而是将建设自有品牌、推动资源协同、提供商业服务、深化政务服务等作为提升融合发展的主要方向 。在融合发展中，传统主流媒体仍居于主导地位，一方面加快转变传播方式、话语方式，坚持新闻报道的真实、平衡、客观，提升公信力、影响力和引导力，特别是在重大主题报道中发挥了信息供给与舆论引导的重要作用；另一方面不断加快品牌建设与机制创新，丰富运营与盈利模式，逐步提升市场竞争力。

随着移动互联网传播渠道的拓展，“两微一号”成为媒体融合发展的主战场。媒体根据不同平台的内容形式、传播特点与受众需求，以微博、微信及短视频平台号组成阵营，分类进行内容投放与运营。《2020 中国网络视听发展研究报告》显示，截至 2020 年 6 月，短视频以人均单日 110 分钟的使用时长超越了即时通信 。短视频不仅成为用户休闲娱乐的平台，更在用户获取信息的方式上占据越来越高的比重。因此，短视频端建设成为媒体融合发展的重点。

四川广播电视台运营的新媒体“四川观察”抖音号成绩显著，其凭借高用户互动率、高更新频度、高热点关注度等得到了用户青睐。截至 2022 年 4 月 9日，该账号拥有 4 715.4 万粉丝，累积获赞达 31.4 亿。在全国两会报道中，人民网、央视新闻、新华网、环球时报、中国网直播等微信视频官方号通过开设“2021全国两会”视频话题，依托社交平台以视频方式报道两会。中国日报等媒体还通过微信视频号进行两会直播，方便用户在朋友圈全程看两会。

全媒体品牌建设是媒体提升融合发展能力的关键，品牌特色鲜明的新媒体产品会加深用户的感知和体会。例如四川日报报业集团打造的传媒圈“封面新闻”、广东广播电视台打造的“触电新闻”、成都传媒集团打造的“红星新闻”等差异化的产品形成了媒体的自有品牌标识 。2020 年以来，布局MCN（多频道网络）机构成为广电系统提高自我再生能力、打造新媒体生态的热门方式。以省级广电为代表的一批拥有强大影响力基础的媒体机构纷纷成立 MCN 机构，聚合优质内容生产者，并通过机制化的全流程配套运营机制，打造优质主播与账号，成为账号与平台之间的中介与桥梁。在 2020 年 10 月召开的中国新媒体发展年会上，会议专门设置了“年度全国广电十佳MCN机构”奖项，湖南娱乐MCN、浙江广电布噜文化、江苏广电荔星传媒MCN、山东广电闪电MCN等机构入选 。

四、全媒体传播格局推动主流媒体影响力提升

“十三五”规划提出，要建设“内容+平台+终端”的媒体融合体系，国家从思维、技术、人才、布局、政策等方面对媒体融合提出了一系列要求和政策，新型主流媒体平台实现了转型升级，融媒体产品层出不穷，主流媒体影响力不断提升 。媒体融合注重价值取向与建立全媒体传播体系，其核心价值需要明确：以传播主流意识形态和主流价值观为主要任务，强化传统媒体在新兴传播领域的话语权，充分发挥信息核实、新闻把关、舆论引导的作用。2019 年 8 月，《新闻联播》正式入驻短视频平台抖音、快手；12 月 8 日，央视新闻正式入驻B站。传统媒体在新媒体上创作播放视频，被用户广泛关注和消费；传统媒体入局短视频等新媒体平台，有助于营造清朗网络空间，强化主流媒体的声音；利用短视频、直播等平台，与头部机构进行融媒体合作尝试，推动了主流媒体与头部新媒体平台影响力的合流。2020 年 4 月 6 日，央视主持人进行直播带货，据央视报道，这场公益直播累计观看人次达到 1.2 亿，共售出总价值约 4 041 万元人民币的商品。2020 年 5 月 1 日晚，被网友称为“央视boys”的央视主持人康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提首次联合直播带货，此次活动全平台总销售额超 5 亿元人民币 。

与此同时，我国县级融媒体实现了跨越式发展，国家级、省级、地市级、县级融媒体矩阵基本形成，县级融媒体充分发挥了信息中转优势，借助融媒体平台，实现了信息的聚合和传播，推动了主流媒体影响力“触底”。2020 年县级融媒体初级量化层面的建设即将完成，疫情防控期间，河北通过“智慧大喇叭”与县级融媒体平台联通，完成了疫情防控期间信息传播的“最后一公里”，“大喇叭视频”引来各地仿效；上海区级融媒体和东方网共同打造的咨询服务类融媒体产品《抗击疫情，上海在行动》，通过信息播报和动态监测，利用区级融媒体服务引导基层群众。当下，媒体融合已走入质变阶段，推动媒体融合走向深度化，进一步提高主流媒体影响力是未来媒体融合的必然要求。

五、电商直播催生“直播+”经济新模式

直播电商是新媒体传播力提升的重要平台。五年来，在我国网络直播用户规模不断增长的背景下，电商直播成为网络直播的重要力量。截至 2021 年 12 月，我国网络直播用户规模达 7.03 亿，较 2020 年 12 月增长 8 652 万，占网民整体的 68.2%。其中，电商直播用户规模为 4.64 亿，较 2020 年 12 月增长 7 579 万，占网民整体的 44.9% ，成为上半年增长最快的个人互联网应用。淘宝、小红书、拼多多、抖音等平台开始打造以视频和社交内容为主导的直播电商模式，“直播+电商”的模式使优质和多元内容成为新的流量入口，推动传统电商转型，实现了视频内容驱动和传统电商驱动在多元生态下的竞合。电商直播是指网络主播以直播的方式销售商品，主播“头部力量”的作用较为明显，专业带货主播已实现团队化运作。为提升优质主播数量和专业化素质，各平台通过多种方式对主播进行养成业务的培训。而直播渗透率的逐年增长意味着直播电商传播势头凸显，并逐步走向精细化，直播与电商交易的融合程度不断加深，直播带货已成为消费升级的新风口。

直播电商以直播的方式，通过UGC、PUGC、PGC等形式生成传播内容，充分挖掘用户和社群价值，以低成本和高效传播的优势，为传统电商获取新流量。同时借助短视频自身的发展，传统短视频平台也开始拓展电商产业，直播电商的传播广度进一步推动了“直播+”经济的繁荣，直播平台融资能力强，垂直产品和直播平台边界不断拓宽。另外，随着对直播电商内容变现模式的成功探索，专业孵化培育和管理“网红”、进行专业化内容生产的MCN机构成为直播电商产业的“标配”。

Topklout显示，2016 年至 2019 年MCN机构数量分别为 420 家、1 700 家、5 000 多家、20 000 多家，近三成头部MCN机构营收规模破亿。2020 年上半年各大电商平台、短视频平台陆续加大对电商直播的布局力度，2020 年 9 月抖音打造的电商达人带货活动“主播带货总动员”推出了一系列直播带货活动，抖音“主播带货总动员”话题总播放量突破 11 亿次 。此外，“直播+电商”也深度嵌入媒体融合的进程，主流媒体纷纷加入直播带货，与电商直播平台合作，通过与“网红”的流量聚合进行内容生产，链接具有一定流量和影响力的新媒体平台，以直播带货的形式进行内容分发，实现“媒体+直播”带货的新形式，提升了主流媒体的传播力。这是媒体融合利用新媒体产业丰富自身商业模式与盈利模式，带动自身媒体经营转型的重要实践。电商和流量平台的扶持，有利于新形势下主流媒体自身流量的积累。电商直播通过各层次“网红”的流量效应和丰富多元的内容，打造了多维度的直播电商生态体系。但受流量、内容和资本等多重因素的影响，直播电商生态链依旧无法完全整合，流量池和商品池的适配受到供应链管理能力的制约，头部直播电商的地位较为突出，“马太效应”下的行业壁垒依旧存在。

六、短视频成为信息传播与流量聚合主流平台

自 2016 年起，短视频呈现井喷式发展，成为新媒体发展和投资业的风口，同年BAT和今日头条开始进军短视频领域。经过几年的发展，短视频已从新风口走向“黄金时代”，以抖音、快手、微博、微信视频号、西瓜视频、B站等为代表的短视频APP，已发展成为集社交、新闻、电商、直播于一体的复合型平台，成为新媒体领域的“标配”。截至 2021 年 12 月，我国网络视频（含短视频）用户规模达 9.75 亿，较 2020 年 12 月增长 4 794 万，占网民整体的 94.5%；其中短视频用户规模为 9.34 亿，较 2020 年 12 月增长 6 080 万，占网民整体的90.5% 。同时，短视频媒体化趋势明显，短视频利用流量聚集效应进行新闻内容的制作和分发，使新闻内容传播更具有时效性、通俗性，有利于新闻内容的广泛传播，提高了新媒体的传播力。目前，央视新闻、澎湃新闻等主流媒体抖音粉丝量均超 2 000 万。2019 年 7 月《主播说联播》播出，以短视频传播热点新闻，传递主流声音，频上微博热搜。但随着用户市场的下沉和群体范围的扩大，短视频内容质量和制作成本的矛盾凸显，引流和自身流量变现能力还将进一步开拓和增强。

在内容生产方面，头部账号纷纷机构化运营，影视、广告团队等专业力量进入后，短视频平台专注打造多元、垂直、专业、精细化的高质量内容，竞争更加激烈。而短视频平台也通过与专业领域团队合作、吸引专业领域人才入驻等方式从加强内容专业性层面提升用户黏性。2020 年 2 月，快手与清华大学的“学堂在线”达成战略合作，实现教学内容的社会化共享。抖音、西瓜视频、今日头条等字节跳动旗下产品也通过联合教育机构，加强平台知识短视频的吸引力。根据抖音发布的《2021 年抖音数据报告》，抖音已成中国领先的知识、艺术、非遗传播平台。2021 年知识走出象牙塔，92%的双一流高校入驻抖音，开播场次 14 463 场，高校公开课总时长 145 万小时，相当于 24 万人上了一天课。1 557 个国家级非遗项目抖音覆盖率达 99.42%，最受观众欢迎的非遗项目是河南豫剧。

随着智能手机和短视频录制软件的优化，Vlog以短视频的记录方式日益受到媒体及用户青睐，成为新闻报道、信息传播、生活分享的热门应用。与长视频相比，Vlog制作更加简单，可以随时随地进行拍摄与个性化剪辑。简易上手的制作方式与个性鲜明的画面语言成为Vlog流行的重要因素。与Vlog相比，Plog成为社交媒体与电商的新宠。Plog即图片制作分享，用户以图片的形式记录与分享内容 。Plog的风格多样化，用户可根据自己喜好编辑图片，添加表情、滤镜、模式等不同元素。Plog因图文并茂的美观性和丰富信息量深受用户喜爱。目前，用户在微博、小红书、淘宝等APP上使用Plog较为广泛，微博上专门设有“Plog超话”。《2020 女性Plog行为研究报告》显示，在女性Plog行为背后的心理画像中，记录与分享生活的生活派占比最高，为 52%；追逐时尚热点潮流生活方式的潮流族占比紧随其后，为 23%。女性用户最爱浏览与最爱发布的内容类别均为美妆 。因此，Plog也成为当前淘宝卖家、美妆或时尚博主等进行商品推广的重要方式。

七、5G时代新媒体展望

（一）科技赋能新媒体内容生产

媒介技术的发展促使新媒体内容生产进入标准化、规模化阶段。人机协同的数据汇聚、智能标引、算法挖掘、机器生成等新内容生产方式正逐步被推广应用 。伴随生产力的激发，新媒体进入工业化内容生产时代，人工智能技术等在视频制作领域开始大量运用。技术赋能还丰富了媒体报道的形式，出现了虚拟主播，让媒体能够承载更加多元化的功能。

（二）网络安全建设越来越重要

网络安全是新媒体发展的前提和保障。网络安全工作需要有法可依，尽快完善在线服务、智能家居、5G等新技术安全、远程应用软件等新热点和新问题相关配套规定，提供有利于技术发展的制度保障。面对数据分享与保护等新领域工作，做好安全风险与行业发展之间的平衡。

（三）MCN 激发众包式生产活力

由“单打独斗”向“抱团出海”转变是互联网新媒体传播的一个显著变化。许多机构媒体虽然拥有广泛的媒体影响力，但是单兵作战的形式在新媒体传播环境中显得形单影只。为此，一些机构媒体开始布局MCN（Multi Channel Network）策略，通过培养子账号、与用户合作等形式，形成矩阵化的运营模式，扩充媒体发声量和影响力，同时也有利于为用户提供差异化服务。新媒体内容生产和分发逐渐形成MCN模式，MCN形成内容的规模化、垂直化创作生态，通过工业化手段和流程控制，进行批量生产、质量把控、内容把关。

（四）专业用户生产者成为生力军

专业用户生产者的影响力不断增加，他们介于传统的职业生产者和一般网民之间，尽管没有媒体机构的专业身份，但有着专业的新媒体内容生产能力。专业用户生产者能带来大量一线报道视频和视频博客（Vlog），弥补了媒体记者的采访短板。专业用户生产内容（PUGC）模式为新闻报道提供了多元化的视角，影响着新媒体环境中受众的新闻接受习惯，具有社交化、情感化、现场化、个人化的特点。PUGC 模式的出现是符合新媒体环境中个人化、全民化的传播特征的，这种现象的出现要求媒体机构改变发展策略，不但要发挥媒体自身记者的作用，更要成为平台与纽带，能够调动更多的媒体以外的个体来参与信息传播。

（五）新媒体内容IP体系正在形成

新媒体已经逐渐告别粗犷式内容抢夺的阶段，开始注重购买、培育、生产符合自己平台特色的内容。内容以IP形式聚合出现，IP成为内容选择的重要影响因素。部分平台已经开始形成自身的“IP宇宙”。当前，IP正在经历由量变向质变转变的过程。网络文化内容和平台不断“出圈”，线上线下影响力提升，围绕网络出版物的相关产业链成熟发展。

（六）短视频差异化内容生产格局日趋明显

随着抖音、快手日活跃用户数量屡创新高，微信和微博推出视频号，B站逐步突破二次元圈层，小红书 APP 在视频种草垂类发展迅速，短视频形成了“两超多强”的格局。短视频领域的竞争围绕着流量进行，直播平台更趋日常化、专业化和垂直化。各平台一方面大力发展垂直内容，增加在教育、音乐、影视娱乐、美食等领域的流量补贴，以优质内容保证用户黏性；另一方面通过与头部资源的联动，依托专家、明星的高影响力吸引用户。平台间的竞争为内容创作者的发展提供了契机，尤其是对垂直内容创作者和腰部作者，各个平台为其提供了大量流量红利，通过形式特色吸引差异化用户。

（七）新媒体与国际传播面临新的机遇和挑战

当前，互联网企业出海更加注重体系化布局和跨文化传播的效度。在国际环境影响下，受到信息安全的挑战，互联网企业面临风险。因此，国际传播也必须坚持媒体融合的理念，树立新媒体战略传播思维；努力塑造“中国形象”的产品媒介化和讲好“中国故事”的媒介产品化，能够有效提升新媒体国际传播的效度。

（八）“耳朵经济”和“她经济”迸发市场发展活力

随着智能媒体和虚拟技术的发展，智能语音交互系统的出现促使音频内容使用场景得到快速拓展，应用于新闻报道、移动音频、知识付费、智能音箱等多个领域，消费场景和模式不断多元化。与此同时，网络消费领域的垂直细分也迎来了“她经济”的繁荣，“她经济”证明了当今社会女性地位和消费能力的提升以及社会性别观念的进步。电商营销的方式多样化为“她经济”带来影响，明星主播、网红博主中的舆论领袖所生产的内容成为时下女性用户获取知识、学习美妆穿搭、种草品牌的重要来源。“她经济”出现的“她标签”所打造的消费品牌和场景注重提升产品销售的转化率，促进特色城市的建设和发展。

（九）“元宇宙”赋能未来传播领域

2021 年以来，元宇宙概念成为人们热议和关注的话题，知识共享、虚拟现实、沉浸体验成为数字社会未来形态的共同特点。“元宇宙+”已经深入政治、经济、文化、非遗等各个领域，人工智能时代的来临出现了虚拟主播、写作机器人、ChatGPT等，能够激发用户内容生产与聚合的时空创意思维和多样化潜能，促进元宇宙社会的文明表达。

第二节 新媒体的技术依托

一、新媒体的数字技术依托

（一）数字技术的原理与发展

1.数字技术原理

数字技术（Digital Technology），是一项与电子计算机相伴相生的科学技术，它是指借助一定的设备将各种信息，包括图、文、声等，转化为电子计算机能识别的二进制数字“0”和“1”后进行运算、加工、存储、传送、传播、还原的技术 。它在运算、存储等环节中需要借助计算机对信息进行编码、压缩、解码等，因此也称为数码技术、计算机数字技术、数字控制技术。

2.数字技术对新媒体的基础性作用

数字技术为新媒体的出现提供了可能，首先数字技术促进多种媒体的融合，通过数字技术可以制作、分发和管理内容；其次数字技术使得信息的采集、传递和接收系统实现了技术上的统一；最后数字技术是软件技术和智能技术的基础，软件技术是所有电子设备的核心，各类软件的开发都是在数字技术基础上完成的，最终出现数字内容的实现终端。数字时代的到来，是媒介发展史上令人瞩目的里程碑。

3.数字技术的发展

数字技术包括流媒体技术（Streaming Media Technology）、大数据技术（Big Data Technology）、云计算技术（Cloud Computing Technology）。所谓流媒体技术就是把连续的影像和声音信息经过压缩处理后放入网站服务器，让用户一边下载一边观看收听，而不用等整个压缩文件下载到自己的计算机上才可以观看的网络传输技术 。它采用流式传输技术在网络上连续实时播放的媒体格式，如音频、视频或多媒体文件。流媒体技术也称流式媒体技术。

大数据（Big Data），IT行业术语，是指无法在一定时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合，是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。从技术角度讲，移动互联网属于物联网技术范畴，物联网的发展不只是让人和智能手机作为数据生产者，更是能让越来越多的机器、电子设备、传感器互联，甚至道路建筑本身都是数据发生器，万物互联数字化的深度和广度在进一步拓展。移动互联网的兴起是大数据时代的分水岭。移动互联网之前的PC互联网时代，传统的企业信息化系统也多是小数据或结构化大数据 ；进入移动互联网时代后，特别是智能手机的普及，让每个人都成了数据生产器，甚至不需要输入，个人的位置、关注、社交等都一直在产生海量的数据，越来越广泛的企业移动应用产生的数据量也十分惊人，可以说没有移动互联网的普及我们就无法进入大数据时代。

大数据智能的成功普及将是传统信息化的终点，换句话说，信息化走向智能化之后，整个信息技术相关的产业链（包括传统产业的升级）都会产生质的变化，最终走向普适的人机智能融合。

云计算是与信息技术、软件、互联网相关的一种服务，通过软件实现自动化管理，只需要很少的人参与，就能让资源被快速提供。云计算是基于互联网的相关服务的增加、使用和交付模式，通常涉及通过互联网来提供动态易扩展且经常是虚拟化的资源。“云”是网络、互联网的一种比喻说法。过去往往用“云”来表示电信网，后来也用来表示互联网和底层基础设施的抽象 。云计算（Cloud Computing）是分布式计算（Distributed Computing）、效用计算（Utility Computing）、网络存储（Network Storage Technologies）、虚拟化（Virtualization）等传统计算机和网络技术发展融合的产物。

目前，新媒体发展力求多角度构建全球数字内容生态圈的国际平台。构建全球数字内容生态圈，是指融合最新的科学技术在大数据、云计算、人工智能和物联网架构下，促成新科技与媒体的结合，进而衍生出的新型媒体形态，最终实现智能终端互联的生态发展体系。

4.数字转型

数字转型是目前数字化发展的新阶段，指数字化不仅能扩展新的经济发展空间，促进经济可持续发展，而且能推动传统产业转型升级，促进整个社会转型发展。

（二）数字技术的影响力

1.数字技术对媒体的影响范围

在数字技术的影响下，媒体发展衍生了许多新的现象。

数字媒体： 基于数字化的媒体形式和内容。

数字媒体产品： 工业产品、教育产品、民用信息产品、数字娱乐产品、信息服务业产品……

数字媒体设计： 设计师针对数字媒体产品的外观、表现、形式、界面和内容进行设计的过程 。

数字媒体的核心技术： 信息技术和CG技术。

2.数字技术对媒体层次和人才结构的影响

3.数字技术对媒体与社会服务业基本关系的影响

数字技术创造及服务的重点就业行业：工业设计、平面设计、影视、游戏、广告、网络、新媒体、信息服务……

4.数字技术对媒体内容产业的影响

在三网融合的时代，数字内容产业不再局限于原来的电影、电视、报业，而是融合重组到通信、网络、娱乐、媒体及传统文化艺术的各个领域；传媒企业积极稳妥地发展数字报业，就是要立足传统媒体特别是在平面媒体的基础上，稳步将内容资源优势与数字技术相对接。

5.数字技术对整个传媒产业链的影响

二、新媒体的网络技术依托

计算机及互联网的发展趋势是从大型机到小型机，从个人电脑到手提电脑，从PC端到移动端，这是科技发展的必然趋势。互联网发展的三个阶段，分别为1.0 时代（PC互联网）、2.0 时代（移动互联网）、3.0 时代（智能互联网）。新媒体领域网络技术发展重点为Wi-Fi 6 技术、物联网技术、区块链技术。媒体被广泛应用于信息传递、娱乐、教育以及其他领域，在网络信息高速发展的今天，我们必须全面地分析新媒体发展的方向和模式，才能获得市场竞争力。

（一）Wi-Fi 6 技术

Wi-Fi 6 被视作 5G的竞争对手。其通过MU-MIMO 技术允许路由器同时与多个设备进行通信（最多 8 个），而不是一次通信，再结合OFDMA和发射波束成形技术，提高网络效率和网络容量，最终实现高达 9.6 Gbps的传输速度。和上一代Wi-Fi技术相比，Wi-Fi 6 的数据传输速度提高了四成，能够支持增强现实和虚拟现实（AR/VR），扩大了网络容量。在传输速率、功耗、空间、性能等方面，Wi-Fi 6 都有着较大提升。目前新生产的智能手机都支持Wi-Fi 6，未来所有的手机也都将支持Wi-Fi 6 技术，这也是最近越来越多手机厂商开始宣传Wi-Fi 6 的原因。

500 M以上的网络带宽、家庭中有多款Wi-Fi 6 设备是部署Wi-Fi 6 网络的最理想环境，但实际上，即便网络带宽没有达到 500 M，家庭中没有太多Wi-Fi 6 设备，Wi-Fi 6 同样能够给日常体验带来改善。随着Wi-Fi 6 的普及，对于各类新媒体终端的使用和链接，Wi-Fi 6 技术将提供极为强大的网络支持，提升新媒体使用的场景体验。

（二）物联网技术

物联网起源于传媒领域，是信息科技产业的第三次革命。物联网是指通过信息传感设备，按约定的协议，将任何物体与网络相连接，物体通过信息传播媒介进行信息交换和通信，以实现智能化识别、定位、跟踪、监管等功能 。

2005 年国际电信联盟（ITU）发布《ITU互联网报告 2005：物联网》，报告指出，无所不在的“物联网”通信时代即将来临，世界上所有的物体从轮胎到牙刷、从房屋到纸巾都可以通过互联网主动进行交换。射频识别技术（RFID）、传感器技术、纳米技术、智能嵌入技术将得到更加广泛的应用 。

智能家居是利用先进的计算机、嵌入式系统、无线模块和网络通信，将家庭中的各种设备（如照明、环境控制、安防系统、网络家电）透过家庭网络连接到一起。一方面，智能家居让用户可以更方便地使用家庭设备；另一方面，智能家居内的各种设备相互间可以通信，且不需要人为操作，自组织地为用户服务。

物联网的出现给全面革新信息采集方式带来了新的发展机遇，对传媒行业真正实现智能化传播、互动化传播和高效率传播具有重要意义。物联网将进一步优化媒体资源的融合和共享，各类终端及其承载的媒介内容将无缝对接。物联网技术结合其他媒介技术产生的多元信息表达方式，将创造新的媒体形态，形成包括物基媒体、物向媒体在内的物联网媒体。“万物皆媒”时代，万物互联环境下人在传播过程中的角色将进一步转化，媒介信息环境与客观环境进一步融合。

（三）区块链技术

区块链的定义是一种分布式数据库，通过去中心化、去信任的方式，集体维护一个可靠数据库。分布式数据库相当于是放弃了UD操作，也就是放弃更新和删除，换来“无法篡改”和“不可抵赖”两个重要特点。依托区块链技术，改变了现有的交易模式。在传统交易中，商家和消费者彼此不信任，因此需要国家信用背书或企业背书的第三方机构。基于区块链，逐步实现去中心化、去中介的过程，实现消费者和商家之间直接支付，极大地提升了交易效率，降低了交易成本。

区块链技术包括以下组成部分：共享账本——一种分布式记录系统，只能向其中追加记录，而不可篡改；在业务网络中共享记录，使交易对所有参与者均透明可见；智能合同——业务条款嵌入交易数据库，并在适用的交易中执行；隐私——交易可靠、经过认证而且可验证；信任——交易获得各方参与者的认可；透明——整个网络中的所有参与者均了解会对自己产生影响的全部交易。

区块链技术在媒体行业的应用越来越普遍，透过广告消息如何传递给消费者这样的简单示例，可以了解区块链如何让各方受益。可以考虑一个简化的数字化广告投放价值链，由广告投放方、广告代理商、需求侧提供商、广告交易平台、提供商和发行商共同构成。每个参与者持有一个或多个账本，不断进行更新以记录发生的业务交易。由于存在大量重复工作和合同，以及赚取服务费用的中介机构，因此这种传统方法成本较高，且效率低下。此外，这种系统还十分脆弱。如果某个事件导致中央系统瘫痪，则整个业务网络都会受到影响。由于区块链具有多方共识、交易溯源、不可篡改、最终确定的特征，因此有助于媒体和娱乐企业在其业务网络中实现更高效的运营。对媒体和娱乐企业而言，可实现的效益包括节省时间（缩短交易时间）、降低成本（减少行政支出和中介费用）以及减少篡改和欺诈行为区块链。此外，区块链还可提高数据质量，增强信任和减少纠纷。区块链通过标准化的“智能合同”跟踪交易事实的能力，已对业务模式产生重大影响。例如，如果广告印象和可见性指标的达成值得信赖而且可以跟踪，那么就可能根据明确的条款进行自动化对账和支付。与此类似，如果可通过可信的记录系统跟踪表现和发行权利，那么就能根据智能合同进行自动化对账和支付。目前，媒体和娱乐高管已确认“与技术供应商合作”的重要性，只有这样，才能确保企业将区块链技术商业规模化，为将来做好准备。成功开发和交付真正相关的行业解决方案，与行业领先的区块链技术供应商合作至关重要。当然，与监管方以及其他参与方合作也同样重要，因为区块链涉及反盗版和数据保护等法规。越来越多的国家开始重视区块链，联合国社会发展部报告《加密货币以及区块链技术在建立稳定金融体系中的作用》，提出了关于利用区块链技术构建一个更加稳固的金融体系的想法，并认为区块链技术在改善国际汇兑、国际结算、国际经济合作等领域有着很大的应用发展空间；国际货币基金组织也针对各国关注的数字货币问题发布报告《关于加密货币的探讨》，对基于区块链技术的加密货币的未来发展进行了具体的分析和阐述。

我国的区块链产业主要围绕算力基础设施，辐射数字货币，衍生至区块链应用这样一个渗透过程。基础设施包括芯片矿机、矿池和云算力，数字货币、钱包和交易所构成货币体系，资产鉴证、金融服务、慈善等形成了丰富的应用生态。

三、新媒体的移动通信技术依托

（一）移动通信技术的发展

从人类社会诞生以来，更加快捷高效的通信就成为人类矢志不渝的追求。在古代，人类通过道路相告、飞鸽传书、烽火狼烟方式传递信息，这些传递信息的方式效率极低，而且受到地理环境、气象条件的极大限制。1844 年，美国人莫尔斯（S. B. Morse）发明了莫尔斯电码，并在电报机上传递了第一条电报，开创了人类使用“电”来传递信息的先河，人类传递信息的速度得到极大提升，从此拉开了现代通信的序幕。1876 年赫兹用实验证实了电磁波的存在，1896 年意大利人马可尼第一次用电磁波进行了长距离通信实验，人类开始以宇宙的极限速度——光速来传递信息，从此世界进入了无线电通信的新时代。

移动通信是进行无线通信的现代化技术，这种技术是电子计算机与移动互联网发展的重要成果之一。移动通信技术经过第一代、第二代、第三代、第四代技术的发展，目前，已经迈入了第五代发展的时代（5G移动通信技术），这也是目前改变世界的几种主要技术之一。现代移动通信技术主要可以分为低频、中频、高频、甚高频和特高频几个频段，在这几个频段之中，技术人员可以利用移动平台技术、基站技术、移动交换技术，对移动通信网络内的终端设备进行连接，满足人们的移动通信需求。从模拟制式的移动通信系统、数字蜂窝通信系统、移动多媒体通信系统，到目前的高速移动通信系统，移动通信技术的速度不断提升，延时与误码现象减少，技术的稳定性与可靠性不断提升，为人们的生产生活提供了多种灵活的通信方式。移动通信的发展对人们生活的各个方面都产生了深刻的影响，无人机、智能家居、网络视频、网上购物等均已实现。尤其到了 5G时代，它是更高速率、更大带宽、更强能力的通信技术，是一个多业务、多技术融合的网络，更是面向业务应用和用户体验的智能网络，最终打造以用户为中心的信息生态系统。随着移动通信系统带宽和能力的增加，移动网络的速率也飞速提升，从 2G时代的每秒 10 Kb，发展到 4G时代的每秒 1 Gb，足足增长了 10 万倍。历代移动通信的发展，都以典型的技术特征为代表，同时诞生出新的业务和应用场景。5G突破时空限制，提供交互体验，虚拟现实为用户带来身临其境的信息体验，实现人与万物的智能互联。因此，5G不只是几秒钟下载完一部电影这么简单，还意味着机器将更加自动化，虚拟现实、物联网、人工智能、智慧城市等一系列操作，有了更强大的 5G以后，都将迎来广阔的应用空间。

（二）移动通信技术对媒体的影响

其一，移动通信技术推动传统媒体转型发展，传统媒体面临危机。4G应用之后，人们使用移动媒体时间更多，便携性、实时性和交互性的优势导致传统媒体危机重重。一部分传统媒体关停，另一部分主动进军移动终端。其二，网络媒体向移动互联网迁移，网络媒体获得发展机遇。移动互联网是国家信息化建设的重要组成部分。移动互联网能让用户在移动中获得各种应用或服务，网络媒体通过移动互联网获得了更多的发展机遇，其中的发展不只是简单的迁移，也伴随着功能的升级和用户交互体验的变化。最后，丰富和扩充新媒体形态，信息传播方式革新。移动通信技术产生了一批新的媒体形态，促进了新媒体形态数量的快速增长。一些媒体是由传统媒体演变而来，如移动音频、手机电视、手机游戏；另一些是由移动互联网发展出的全新媒体形态，如客户端、微信。

四、新媒体技术发展趋势

未来新媒体的发展，会更加依赖于科技，主要包括网络技术（5G通信技术）、人工智能技术、虚拟现实与增强现实技术、大数据技术等。5G通信技术对于新媒体的发展是必不可少的，大量的数据传输如何在短时间内完成，这对于网络环境的要求非常高。5G是开始，未来 6G、7G将延续这种优势。

（一）人工智能技术

2017 年被称为“人工智能”元年。皮埃罗·斯加鲁菲（Piero Scaruffi）曾指出，人工智能与机器人写作是未来媒体十大发展趋势之一。现阶段，人工智能技术在传媒业的应用主要体现在新闻生产和新闻分发方面。在新闻生产方面，“机器人写作”“智能化新闻”等是人工智能深入新闻行业的具体表现。目前，智能化在新闻行业的运用还处于初级阶段，机器人从事的工作也是简单重复的基础工作，其不具备价值判断能力 。但随着人工智能技术的发展和机器自我学习能力的提升，未来的“机器人写作”能力将不断提高。在新闻分发方面，机器算法的智能分发和个性化推荐是人工智能技术对传统内容分发的变革，未来机器算法还会参与创作、审核、互动过程，机器算法所拥有的强大力量也使以受众为导向的新闻、信息生产趋势正在形成。值得注意的是，尽管机器算法提高了信息整合与传播的效率，其中潜藏的问题如信息茧房、信息偏见与不均衡也不应忽视。所谓“信息茧房”，是指人们的信息领域会习惯性地被自己的兴趣引导，从而使人们将自己的生活桎梏于像蚕茧一般的“茧房”中的现象。虽然信息技术提供了更自我的思想空间和诸多领域的巨量知识，但一些人避世的态度会令受众逐渐失去对外界的全面感知。

（二）虚拟现实、增强现实、混合现实、扩展现实技术

虚拟现实（Virtual Reality，VR）、增强现实（Augmented Reality，AR）、混合现实（Mixed Reality，MR）、扩展现实（Extended Reality，XR）技术创造了三维虚拟世界。媒体运用VR/AR/MR/XR技术所生产的“沉浸式新闻”，为受众营造了一种“身临其境”的现场感。VR/AR/MR/XR技术在迈向逐步成熟的过程中，利用VR/AR/MR/XR技术进行视觉传播的新媒体报道也逐步得到受众的认可。但是，它所产生的信息安全、信息失真等风险，易陷入伦理困境，需要理性对待。

（三）大数据技术

大数据，或称巨量资料，指的是所涉及的资料数量规模巨大到人们无法通过目前的主流软件工具在一定的时间内进行撷取、管理、处理的数据集合 ，是需要采用新的模式进行处理才能整理成为帮助企业进行经营决策、产生更佳效果的资讯。大数据具有 4V特点：Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多样）、Value（价值）。在新媒体领域，企业通过庞大的数据库，对数据进行处理，得到受众的行为数据，更加精确地进行产品投放和推荐产品。

总的来说，未来出现的新媒体技术正推动着传媒生态、业态的重构，但人们的技术焦虑也随之产生。技术的发展不会停止，相对于“焦虑”而言，重要的是要在技术创新中彰显“人的主体价值”。

第三节 媒体融合政策及价值赋能

2014 年以来，媒体融合上升至国家战略层面，推动了传统媒体与新媒体间形态阻隔的打破。在此期间，提升主流媒体传播力、公信力、影响力，坚持技术支持、内容建设为根本是不变的基调。同时，随着新闻传播大趋势的发展，政府对于移动端建设、科技支撑、管理体系机制改革的强调力度不断加大，并随着2019 年新型主流媒体概念正式登场，对于主流媒体的大众传播提出了掌握主动权、主导权的更高要求。2014 年 8 月，中央深改委通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》；2016 年 7 月，国家新闻出版广电总局发布《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》；2017 年 1 月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于促进移动互联网健康有序发展的意见》；2018 年 11 月，中央深改委第五次会议审议通过了《关于加强县级融媒体中心建设的意见》；2018 年 12 月，国务院办公厅印发《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》；2020 年 9 月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》……一系列政策的出台以及习近平总书记多次重要讲话都显示出国家对推进媒体融合发展、建设县级融媒体中心、加强媒体公信力、建设全媒体矩阵的决心。

我国 5G发展相关政策已进入网络建设和应用开发并举的阶段，通过梳理近年来的 5G政策变化历程，我们可以发现 5G政策经历两个阶段：第一阶段（2018年以前）主要侧重于鼓励企业从事 5G技术和标准研发；第二阶段（2018 年至今）同时鼓励 5G网络建设及 5G应用的开发。随着 5G网络建设的不断推进，未来5G相关政策将会偏重 5G应用的开发。

一、媒体融合的价值功能

“媒体融合”（Media Convergence），最早由尼古拉斯·尼葛洛庞蒂提出，美国马萨诸塞州理工大学教授浦尔在其著作《自由的技术》中提到媒介融合，是指各种媒介呈现多功能一体化的趋势 。

其概念包括狭义和广义两种，狭义的概念是指将不同的媒介形态“融合”在一起，会随之产生“质变”，形成一种新的媒介形态，如电子杂志、博客新闻等；而广义的“媒介融合”则范围广阔，包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合 。也就是说，“媒体融合”是信息传输通道的多元化下的新作业模式，是把报纸、电视台、电台等传统媒体，与互联网、手机、手持智能终端等新兴媒体传播通道有效结合起来，资源共享，集中处理，衍生出不同形式的信息产品，然后通过不同的平台传播给受众。

“媒体融合”是国际传媒大整合之下的必然走势，简单地说，就是把报纸、电视台、电台和互联网站的采编作业有效结合起来，资源共享，集中处理，衍生出不同形式的信息产品，然后通过不同的平台传播给受众。短视频、直播等移动应用的爆发，为流量的增长创造新的入口。自 2019 年开始，中国移动互联网接入流量和DOU增速同时下降。中国移动的数据显示，2020 年 5G用户的DOU相较于迁移前增长了 23.7% ，相信随着我国 5G网络及应用的不断发展，5G将成为我国移动互联网接入流量增长的新引擎。移动通信技术驱动移动互联网的发展，逐渐提升的网络速率为用户带来更丰富的移动互联网应用，从而改变了人们的生活和娱乐方式。

5G个人应用推动娱乐体验升级 ，3G时代以图文为代表的社交应用为主，尚不能支持视频的良好体验。4G网络速率得到了较大的提升，推动了视频类应用的高速发展。5G网络的大带宽、超可靠、低时延能保障云VR、云游戏及超高清视频对网络性能的需求，为用户带来极致的娱乐体验。云VR赛事直播、云VR游戏等应用能为用户带来沉浸式的体验，仿佛身临其境，具备多维度全方位的娱乐互动感受。相较于VR，云VR借助云端计算和渲染能力，摆脱终端束缚，节约购买成本，提升用户体验。云游戏用户可以更加方便、更加便宜地体验 3A游戏大作。云游戏无须下载，即点即玩；在云端进行存储、计算及渲染，降低对硬件的需求，节约成本；凭借云端强大的算力，可体验更高清的画质。4K/8K超高清视频画质更加清晰、色彩更加逼真、视频动态更加细腻出彩，堪比影院大片的观感，为用户带来极致的视觉体验。内容的丰富程度对于 5G个人应用的发展至关重要。在 5G个人应用中，部分细分应用场景的内容较为丰富，发展速度较快。对于超高清视频与云VR来说，重大体育赛事及娱乐活动直播类的内容较为丰富，发展速度较快。对于云游戏来说，当前以益智类的端游和手游内容为主。云VR内容主要包括云VR影视、云VR直播、云VR游戏、云VR教育及其他行业类应用。

目前，短视频已经成为用户日常获取信息的重要方式。根据艾瑞 2020 年 4月用户调研数据显示，用户在过去接触过的内容形式中，短视频位列首位。截至2020 年 6 月，移动网民端短视频渗透率已达 65.8% ，伴随 5G网络的落地和加速普及，短视频用户规模预计仍将进一步增长。相较于传统图文形式，短视频声画结合，信息表达更加生动形象，符合人们碎片化阅读和高效获取信息的习惯，尤其符合资讯类内容的传播需求。

在新媒体时代，短视频、直播独领风骚，其丰富的信息传播形式，成为主流媒体传播内容的重要途径。在政策推动下，传统媒体积极发展“两微一抖”的内容传播，短视频成为其重点发展领域。以抖音平台为例，截至 2020 年 8 月，“时事”标签下，粉丝量超过一千万的主流媒体账号已达 31 个 。短视频多元化的形式为严肃刻板的传统媒体带来新的启发，拓宽了资讯的内容边界，诞生出除“硬新闻”外的更多反映社会经济和民生的资讯短视频。2016 年，独立资讯短视频平台梨视频的成立，标志着传统媒体对短视频内容形式的初步探索，抖音等短视频平台的成熟发展以及社交平台对短视频内容的探索，加速了短视频平台的发展，使其内容日益丰富。诸多主流媒体建立独立的短视频品牌，通过不同网络渠道分发优质短视频内容；短视频平台同时加速探索各类商业化模式，通过视频版权售卖、流量广告变现等方式，反哺内容生产。

媒体融合在互联网技术的驱使下，已形成“内容—平台—终端—用户”这一较为完善的产业链，优质的内容生产与传播模式、拓展新品业务、持续研发信息化技术等，增强了新媒体资源在政治、经济、文化方面的社会影响力和服务力。顺应用户核心的互联网思维，结合主流媒体自身属性及使命，着重建设新型主流媒体发展综合评价体系，是媒体融合的重要任务。

移动互联网全面渗透深化的时代，初期的流量红利已逐渐消散，产品间已经转向进一步的服务质量、产品体验、运营效率之间的比拼，以抓住并固化用户，形成影响力，提升变现能力。而进入互联网的主流媒体，尤其是在当前大环境下，其输出的产品形态亦为一款互联网内容产品，因此，其综合能力的体现，亦在自身的内容、技术、运营、商业化方面。同时，新型主流媒体在作为一款互联网内容产品之上，党媒的属性使其相较其他互联网原生平台，肩负着扩声权威发布、塑造意识形态、服务社会等职责；新型主流媒体的产生亦是为了在新兴新闻资讯传播渠道互联网上弘扬这一使命。因此，社会综合影响力亦为衡量新型主流媒体发展的核心方面之一。

二、新媒体的社会功能

媒体的社会功能一直受到人们的关注，广大学者对传统媒体社会功能的研究已有很多成果。郭庆光在《传播学教程》一书中，系统地梳理了有关观点。其中包括拉斯韦尔的三功能说：监测环境、协调社会各部门、传递社会遗产；施拉姆的传播功能说：守望者的功能、决策的功能、教导的功能、娱乐的功能、商业的功能；另外，拉扎斯菲尔德等学者对媒体麻醉功能等消极作用进行了批判。

我们如今探讨新媒体的社会功能，依然离不开前人的思考和启发。因为新媒体的社会功能既包括其自身具有的独特功能，也包括媒体功能在新媒体领域的体现。概括来说，新媒体应该具有以下社会功能。

（一）信息传递功能

媒体的基本功能是传递信息，但传递的信息应该是满足人们生产生活需要的有用信息。现在，人们对信息越来越依赖，好的信息具有实用价值、思想价值或审美价值，对人的作用或帮助很大。如果媒体提供的信息是低价值、无价值的，甚至是负价值的“垃圾信息”，那对人们的损害是很大的，对社会资源的浪费也是很大的。

值得关注的是，新媒体的快速发展在丰富人们生活的同时，也产生着大量“快餐式”“碎片化”的无逻辑、低价值信息和内容，带来了一些社会问题。根据《中国移动互联网 2018 半年报告》，中国移动互联网用户平均每人每天上网时长高达 5 小时，已经赶上互联网从业人员每天睡眠时长；短视频更是“魅力无穷”，人们看短视频的总时长持续增长。

（二）教育沟通功能

除学校和家庭外，以媒体为代表的社会文化机构承担着很重要的社会教育功能。媒体通过提供健康有益的文化产品，持续地对社会成员进行教育和熏陶，达到培养人、塑造人的目的。除了社会知识教育和社会角色培养外，媒体还有社会文化遗产传承的责任。如今大量青少年都是新媒体的深度使用者，新媒体在这方面的作用更加显著。与此同时，新媒体还承担着社会沟通功能，通过经济、政治、社会、科技和生活方方面面信息的传递，促进人们交换知识、交流信息、借鉴经验，进行人际思想互动，加强整个社会的信息流动和有效沟通。

（三）社会治理功能

媒体的社会治理功能是指媒体积极承担媒介责任，提供民众与政府互动的平台，为社会公众服务。相对于传统媒体，新媒体社会治理主体的功能得到更大彰显，集中体现在推动实现公共领域秩序或规则的构建，为政府和社会搭建对等沟通和互动交流的舞台，促进社会的和谐等。新媒体具有广泛性、及时性等特点，能够很好地发挥“社会瞭望者”的作用。

（四）娱乐消遣功能

新媒体提供的文化、休闲、娱乐、游戏等服务和产品，有助于人们缓解紧张情绪，获得艺术享受和精神满足。唱歌、跳舞、登山、滑雪、越野、健身等实体活动，在新媒体时代，也可以通过媒体再现和传播，强化社会参与，成为人们娱乐消遣的重要形式。

案例分析 ▲▲

传统主流媒体《南方报业》媒体融合价值体系赋能

1.“南方+”客户端基本情况概览

“南方+”客户端是南方报业移动媒体集群的核心产品，且被赋予广东省政府的权威信息发布平台职能。自 2015 年 10 月底上线以来，经过五年的发展，目前已建成集APP、手机站、小程序、数字报、两微于一体的移动产品矩阵，累计下载量超 7 000 万。移动互联网时代下，“南方+”客户端充分利用互联网思维优化资源配置，运用先进技术提高优质内容供给，创新服务形式，提升传播影响力，逐渐强化主流媒体立体传播战略；背靠南方报业集团，打造内容、用户、传播聚合力（图 1-12）。

2.内容生产传播能力

（1）搭建内容开放生产模式，原创文章占比高，输出专业内容

“南方+”整合南方报业旗下丰富的媒体内容资源，并采用“采编策划发动、矩阵联合供稿、‘南方+’统筹传播”的内容开放生产模式，生产并聚合优质内容，2020 年前三季度，“南方+”客户端共发布稿件 89.9 万篇，原创稿件 40.4 万篇，占比 45%；截至 2020 年第三季度，平台共有 118 个媒体人及媒体机构入驻 ，共同为用户提供优质内容。

（2）布局新内容形式，立足党媒属性，传播权威资讯

“南方+”紧跟互联网内容传播形式的发展节奏，积极布局直播、短视频等新内容形式。2020 年前三季度，“南方+”客户端发表 1.3 万个短视频作品，累计举办近 2 500 场直播；同时，代表性反腐短视频脱口秀《武松来了》第三季收获超 1 亿点击量。“南方+”利用新的内容形式，充分发挥视频内容的优势，更加直接和高效地传达资讯，满足用户需求，特别是在疫情防控期间，累计举办70 场新闻发布会，扩声权威发布，凸显社会价值 。

（3）用户内容满意度较高，且满意度普遍较刚使用时有所提升

在衡量新闻资讯内容用户满意度的 6 项维度体系中，“南方+”客户端各项用户平均满意度均超过 8 分，且对于各个方面，较刚开始使用时更为满意的用户占比均超七成，体现较高的内容满意水平与提升能力。具体来看，“南方+”用户更看重媒体产品的内容准确性和权威度，同时“南方+”凭借多年专业媒体内容输出能力，以及基于党媒属性的权威性，给予了用户良好的体验（图 1-13）。

（4）客户端下载量和点击量高涨

用户是基于互联网的新媒体的服务之本与价值核心。截至 2020 年，“南方+”客户端累计下载量超 7 000 万，且在疫情防控期间，“南方+”紧跟疫情发展动态，扩声权威发布，其原创内容累计全网点击量达 40 多亿，彰显主流媒体于复杂社会环境中的社会价值。

（5）建立全网传播合作矩阵，收获互联网主要传播平台好评

传播力是衡量媒体价值的重要指标，在全网媒体用户注意力争夺激烈的背景下，“南方+”联合诸多行业主流平台，共同开发优质内容，并相互借助流量资源，扩大媒体价值的传播，截至目前，已与今日头条、腾讯新闻、新浪微博、抖音、人民网、快手、央视频等 13 家互联网主要媒体达成合作。“南方+”优质专业的内容在行业内获得诸多好评，合作伙伴相关负责人给予“南方+”如“内容专业、强传播性、时效性强、有趣、专业、实用” 等特色亮点评价。

3.技术及产品研发能力

（1）从平台架构到产品转化到业务支撑一体化自主研发

互联网时代下，产品开发能力是客户端发展的重要驱动力。在客户端创立之初，“南方+”便秉持形成自主可控的技术能力的战略目标，并构建自身产品技术团队。5 年发展期间，“南方+”逐渐形成了从平台架构，到产品转化，再到业务支撑的技术研发体系，助力“南方+”在内容生产分发核心领域的新玩法拓展，与社会服务能力的开发延伸。此外，南方报业集团建设的三套中台系统，使“南方+”与集团旗下各报刊、记者站内部的资源与能力进一步整合，减少产品研发的重复性，提升效率，体现媒体深度融合的意义与价值。

（2）内容生产：自研产品及系统助力内容维度丰富性与交互性

“南方+”客户端紧跟互联网内容消费形式演变节奏，于 2016 年研发并上线自建视频直播系统，使业务部门可一键实现于客户端中的直播报道；于 2018年底开始研发、2019 年初上线的自有拍客系统，抓住短视频浪潮，为业务部门开辟新的新闻线索来源渠道，亦为群众提供曝光、求助的窗口，助力深耕地域的整体发展策略。直播平台对内提供包括直播视频采集端、导播台控制端、直播内容展示端的管理工具套组，助力业务部门一键实现客户端中的直播报道；对外用户可通过客户端直接获取多样直播内容，并进行互动。视频、语音、文字三流实时播报，一个界面满足用户不同需求。直播内容专门用户互动界面，方便用户快速发表实时感想，提升交互感与观看体验。拍客系统对内为业务部门开拓征集线索、高质量图片及视频等多角度、多形式新闻素材来源的渠道，增强与用户的连接；对外充当内容过滤器，推送多视角的优质内容，为用户提供更丰富的内容及参与专业新闻发布的渠道，为专业拍客提升个人作品曝光渠道，并支持稿费在线发放。

（3）内容开发：搭建“官方发布集合器”精准连接地方政企与群众

2016 年 10 月，“南方+”客户端研发筹建“南方号”内容开发生产平台，聚合广东省具有权威发布职能的政务及机构官方新媒体资源，为入驻机构提供内容生产及发布平台。打造差异化、特色化内容，服务广东地方政企有效、高效、实效地连接、触达群众，助力政府单位的新媒体内容生产及运营能力的学习与提升，在有利于权威发布互联网内容生产传播生态的构建的同时，亦为用户提供聚合型的官方发布入口，便于信息的精准获取。搭建政企官方账号矩阵，一方面从地域矩阵入手，覆盖两广 21 个地级市，分类细化至区县精准连接地方政府与群众，服务政务的有效、高效传播；另一方面创建系统矩阵，品类细化至 22 个细分维度，覆盖政务、商务、社会生活全品类，精准连接政府部门、机构、企业与群众，促进权威信息的有效、高效传播。

（4）服务功能：“在+”系列产品矩阵拓宽边界，提升社会服务能力

“南方+”客户端“在+”系列产品矩阵从 2018 年开始探索搭建，产品维度不断丰富，逐渐形成矩阵，积极发挥自身职能，拓宽业务边界，丰富自身业务模式，提升抗风险能力，并打造、构建社会服务能力。目前，该系列产品已陆续覆盖以文创及扶贫助农为主体的电商服务、教育服务、招考招聘服务、在线看展服务等版块，不断地积累使“南方+”客户端在面对如新冠疫情的突发情况中，彰显其作为新型主流媒体的社会价值。例如：“在+上课”，广东中小学空中云课堂平台助力教育系统，实现疫情防控期间广东中小学停课不停学，云课堂总点击量超 1.2 亿；疫情防控期间中小学每日在广州电视课堂上进行全天课程直播、回放、录播回看，由名校名师优质教育资源云释放。“在+咨询”，广东高校招考信息咨询平台助力教育系统，精准对接学校、机构，与考生及家长每年开展数十场线下咨询活动及线上直播，广东各地各类高校全面覆盖，实现官方服务中心、招生办与考生及家长的一对一即时沟通，通达权威、准确招考信息。“在+看展”，线上 360°博物馆、美术馆云看展服务助力本地生活及文教发展，聚合省内博物馆、美术馆展会资源，以技术支持为用户提供贴近线下观感的足不出户的免费观展体验；展厅展区可以自由切换，视角自由选择，展品详细信息收录。“在+购物”，APP内自有电商服务平台助力扶贫助农，提供农产品、文创产品、书籍、报刊订阅等多元的电商服务，打造南方报业IP系列、我爱广东地域系列、鳌鱼IP学习用品系列IP，探索新业务场景。

4.社会影响力

（1）用户互动量持续提升，疫情防控期间增速加快

“南方+”客户端结合其背靠南方报业于媒体领域多年深耕积累的用户资源，以及自身 5 年发展秉持互联网思维对于用户聚合力的持续探索，通过推文、海报、开屏、焦点图、H5、小视频、小游戏、在线投票等用户运营策略矩阵，吸引用户，并增进自身体系的交互性。2016—2020 年，用户参与讨论、自发转发内容的热情不断提升，体现了“南方+”客户端不断深化的用户端社会影响力。

（2）“权威、有深度、可信、主流”为核心品牌印象

在 5 年发展中，“南方+”为用户留下了“权威、有深度、可信、主流”的核心品牌印象，凸显其作为广东省政府权威移动发布平台的初步成效与价值。另一方面，用户调研结果显示，“南方+”客户端用户体现出其较好口碑积累。

（3）立足两广地区，加大对当地经济的媒体宣传力

“南方+”立足于两广地区，积极发挥媒体对于当地经济的宣传和促进作用。其中 2020 年前三季度，“南方+”共表了 26 万篇企业稿件，累计共报道 21 万家企业。除此之外，“南方+”发挥媒体融合发展的力量，利用自身传播力，积极传播和支持企业创新发展，如 2016—2019 年，南方集团与中国建设银行连续主办了 4 届FIT粤科创先锋大赛，“南方+”客户端对大赛进行持续系列专项报道，形式包括专题稿件、动画、H5、互动长图、短视频等，累计流量超 5 000 万。

（4）坚守主流价值，关注党政要闻，突出党媒属性的差异化特色

“南方+”平台共入驻约三千多个政府类官方号，其中代表账号如“广东发布”“广东教育”等。“南方+”作为党媒属性的平台，拥有诸多政府媒体官方号，极大提高了媒体的专业性、权威性和及时性，特别是在 2020 年抗疫报道中，“南方+”客户端充分发挥党端引领作用，及时传递疫情最新信息，并上线诸多疫情服务功能，如疫情地图实时查询功能、战疫频道、“在+上课”、“在+看展”、直播带货等，新闻与服务并重，更好地发挥主流媒体社会价值。例如，广东健康头条就是“南方+”典型的政务垂直类官方账号。2020 年 8 月 14 日广东再次出现本土新增病例，“南方+”连夜推出《广东昨日新增本土无症状感染者 5 例，专家：出现散发病例不必恐慌》，次日又采访钟南山院士，“南方+”理性回应群众关切，快速答疑释惑，及时引导热点，在全网形成亿级传播效应。

5.商业化能力

（1）营业收入破亿，经营状况持续向好

正式开始运营的 5 年来，“南方+”商业化能力迅速提升，营业收入从2016 年的 880 万元提升至 2019 年的 274 百万元，年复合增长率达 214.7%；2020年前三季度实现营收 252 百万元，年营收规模向 3 亿量级冲刺，规模化变现能力逐渐成形。

（2）用户高净值、高广告接受度、高消费决策力，体现高营销价值

“南方+”广告合作收入约占总营收比例七成，2019 年广告收入 187 百万元，2020 年前三季度广告收入 177 百万元，且合作形式逐渐覆盖信息流、开屏、贴片、专题、直播、新媒体制作等多元模式，同时，典型广告主覆盖汽车、家电、金融、通信、地产、教育、3C、电商、医药、美妆等多行业的头部企业，广告业务版块持续规模化、体系化。并且，用户整体广告接受度高，且具有良好的潜在转化可能。77%的“南方+”用户对APP内出现的广告持正面态度，其中，45%的用户对广告的接受度与认同度高；85%的“南方+”用户在看到广告后会形成不同程度的正向反馈，其中，约 15%具有直接转化购买的潜在可能。二者体现了“南方+”客户端较高的广告营销价值，从用户端为平台的可持续商业化发展提供基石。用户整体具备较高净值，且多在购物中承担核心决策角色。调研结果显示，45.1%的“南方+”客户端用户个人月均收入在 10 000 元以上，58.9%的用户个人日常衣食住行月均消费支出超 3 000 元。在消费观与消费决策力方面，“南方+”客户端用户普遍看重质量与性价比，习惯做足功课，且对喜爱的商品较为执着；96.5%的用户在家庭购物中参与决策，78.1%拥有核心决策权。用户整体的较高净值及良好的消费观与消费力，体现了“南方+”客户端较高的营销价值，从用户端为平台的可持续商业化发展提供基石。

6.经营发展能力

深化机制体系改革，秉持互联网思维，积极布局新内容、新技术、新产品、新业态。2015 年，南方报业集团顺应两办推动传统媒体与新媒体融合思路，积极利用集团自身社会资源整合能力及专业内容采编能力，以打造自主可控平台、建立主流媒体于互联网新闻资讯传播力及影响力为战略，以南方日报为基础建设“南方+”客户端。五年发展期间，“南方+”不断从底层推动内容供给侧结构性改革，积极布局基于互联网时代的新闻内容生产传播新形态，搭建自身技术研发平台，探索新业务丰富自身产品矩阵，提升地方政务、社会民生服务能力，打造新型主流媒体。2019 年以来，在机制体系建设方面，成立由集团各单位采编骨干组成的“南方+”编委会，促进各端内容生产、综合运营深度融合；在内容生产传播方面，开拓UGC模式，组建拍客团队，丰富内容维度，提升交互性；在技术研发支持方面，推出提供党建一体化解决方案的智慧党建南方云服务平台；在产品业务拓展方面，推出高考招生线上咨询服务，助力志愿填报；打造小南报料平台，并同时上线拍客报料微信小程序版本。

总之，“南方+”不断深化融媒一体化建设，力求全方位提升综合能力，发挥互联网赋能作用，转变过去主流媒体“传者中心”的思考逻辑，围绕用户积极发挥其党媒属性与社会服务价值，满足差异化需求。同时积极布局自身技术及产品体系搭建，形成内容生产传播平台、经营创新服务平台、运营推广管理平台三套系统的布局，自主可控、全方位支撑融合业务。此外，重点布局用户运营，一方面，积极利用南方报业多年深耕所积累的行业及用户资源，实现用户转化；另一方面，通过打造多维度互联网产品和服务矩阵，满足用户不同场景需求，优化用户使用体验，提升活跃度。从上线之初，“南方+”就被赋予了“广东省委省政府第一权威移动发布平台”的重要职责，此定位在 5 年的建设实践中不断强化。定位党端媒体，坚守主流价值，打造权威内容生产与传播平台；关注国计民生，联合各地权威媒体，发挥社会服务职能；整合南方报业旗下丰富的优质媒体内容，并采用“采编策划发动、矩阵联合供稿、‘南方+’统筹传播”的内容开放生产模式，同时调动地方行政资源，积极利用自身资源发挥政务新媒体整合力。“南方+”客户端持续响应国家媒体深度融合发展政策，通过继续深化体系改革，持续输出高质量内容，突出自身党媒属性的差异化特色，发挥党媒对于社会的服务性职能。未来将继续重点打造优质内容开放共享平台，和多主流平台合作共赢，持续提高媒体传播掌控力；深化体系改革，创新机制体系建设，优化内容生产与传播模式、拓展新品业务、持续研发信息化技术等，秉持一体化思维，不断提升自身内容、技术、服务等能力，向打造新型主流媒体的发展目标持续推进。 Qbo80KJQs5CW0rc10Uwyo0k1L1F0ZnaJSgaEZobja5ZAp3AyZU4P0Nm0kpqe4xT3