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“医疗服务营销学”是一门适合于医药类普通高等学校市场营销、卫生事业管理等专业本科生的课程。以现代市场学与营销学的基本原理作为理论基础，结合国内外医疗服务市场营销策略研究的方法，基于医疗市场、医疗服务以及医疗产品的特殊性，并联系我国医疗卫生市场改革和发展的实际，通过对医疗服务市场中市场机制作用的把握和宏观及微观环境的分析，系统地阐述了医疗服务市场营销的基本理论、营销策略及实施方法。其主要内容包括市场学总论、医疗服务的特性及内容、医疗服务市场及环境分析、市场调查与预测、市场细分及目标市场的选择与定位、市场需求分析、营销渠道策略、产品组合策略、服务价格策略和市场竞争策略。通过本门课程的学习，使学生了解医疗服务营销的基本策略手段、医疗服务行业前景、发展趋势和就业机会，促进学生专业素质的全面发展。
以“医疗服务营销学”课程第十一讲医疗服务市场竞争为例。课程设计从“刘习明——‘全国劳动模范’‘中国好人’‘全国最美志愿者’和‘中国优秀医院院长’称号”案例引入，通过科学阐释我国建设富强民主文明和谐的社会主义现代化强国战略，关注中国医疗市场改革实践，探求医疗改革开拓创新、求真务实的工匠精神，增强诚实守信、公平竞争的职业操守，把握以“工匠精神、诚实守信、公平竞争”为准则的营销组合策略的实施。
（1）了解市场竞争的概念，掌握医疗服务市场竞争的内容。
（2）理解并掌握四种竞争主体的含义及各自的竞争策略。
（1）通过对医疗服务市场竞争内容的学习，训练系统分析的能力。
（2）通过互动讨论教学法，培养学生的表达能力、团队协作能力。
（3）通过案例分析，使学生具备逻辑分析能力，树立正确的职业道德观念。
（1）基于医疗服务的特殊性，强调医疗机构诚实守信和公平竞争的职业操守。
（2）培养学生的大局观。通过小组讨论与课程思政的整合教学模式应用，全面提升团队协作能力、思辨能力和人文素养，以此全面提升学生职业素养。
（3）通过介绍医德高尚的医务人员事迹，给学生正面引导，培养高尚情操。
本节课主要通过理论知识讲解、主题分享和案例讨论将课程思政融入知识中，构建理论与实践相结合的教学模式；充分发挥课程思政的育人功能，提高学生对思政理念的参与度与接受度。主题分享与案例讨论，培养学生批判性思维、探索性思维，以及成员在团队建设中的作用和报告人的责任感，引导学生树立正确的职业道德观，提高学生对我国医疗卫生事业的认识及认同。
医疗服务竞争内容分析中，以“刘习明——‘全国劳动模范’‘中国好人’‘全国最美志愿者’和‘中国优秀医院院长’称号”案例阐释医务人员的高尚职业操守在医疗服务市场竞争中的重要性。“在我国目前注册的两万三千多家民营医院中，只有一位院长同时获得了‘全国劳动模范’‘中国好人’‘全国最美志愿者’和‘中国优秀医院院长’称号。他叫刘习明，我国不孕不育领域首批拓荒者，湖南省政协委员，长沙市药学会会长，长沙生殖医学医院、宁儿妇产医院、湘西宁儿妇产医院院长。2021年11月5日，‘德耀中华——第八届全国道德模范颁奖仪式’在京举行。刘习明又被授予第八届全国诚实守信道德模范荣誉称号。万里挑一，为什么会是他？”
【思政元素】 吃苦耐劳、钻研创新、诚实守信、公平竞争。
通过此案例导入，一方面介绍医务人员诊疗技术对服务营销的重要性，引导学生思考当前的市场竞争中，人员竞争无时无刻不存在，技术过硬才能在竞争中脱颖而出，体现吃苦耐劳、钻研创新的重要性。另一方面介绍医院的疑难病例研讨制、消灭“红包”制、“一对一意见反馈”制、医药费减免制等一系列“以患者为中心”的做法，提升学生对医院和医务工作者的认同，有利于促进医患关系的良好健康发展，同时也能够引导学生思考良好的职业操守和高尚的情操在职业生涯中的重要性。
随着我国医疗市场的改革，社会办医数量和规模不断增长，医疗服务市场竞争越来越激烈。竞争的内容主要集中于人员竞争、服务竞争和价格竞争。其中，人员竞争是市场竞争的核心部分。
【思政元素】 吃苦耐劳、钻研创新。
医疗服务具有区别于普通商品与服务的特性，是人们维持生命、解除疾病痛苦、促进健康的基本需要。因此，患者疾病的改善和治愈依赖于医务人员的技术能力和水平，需要不断地钻研治疗疾病的有效方法和手段。
通过引入案例材料，抛出2个问题：医疗服务人员竞争体现在哪些方面？你认为医疗机构如何提升人员竞争力呢？小组5分钟讨论，讨论结束，小组代表发言，进行成果总结。
【思政元素】 诚实守信、公平竞争。
市场中医疗机构参差不齐，良莠不一。在网络化时代，消费者监督变得越来越容易实施，医疗机构的正面和负面消息对医院发展有巨大影响。如一些机构经常性实施惠民活动，具有良好的口碑；有一些医疗机构虚假宣传引诱消费者过度治疗，虚构病情等欺骗消费者，损害消费者权益，这些不正当竞争手段给医院带来了不可挽回的损失。
案例教学拓展逻辑思维，学习基本知识点，主要包括市场竞争的重要性、竞争的主要内容以及人员竞争的核心地位，使学生了解提升自我竞争能力的重要性，同时通过正面的医务人员形象，树立了榜样，消除了少部分学生对医务工作者的误解，加深了学生对医务工作者的职业认同感。
分组讨论巩固知识，有效吸引学生注意力并提高课堂参与度。课程思政教学方式实施以来，学生积极与老师探讨思政元素和思政改进方向，有利于教师不断挖掘思政元素，有针对性地进行课程思政。
小组实践作业形成成果并进行汇报，有效锻炼学生实践能力，并且从汇报内容来看，学生的团队协作能力得到了加强，“搭便车”的现象基本消失。
（1）采用课堂讲解、案例讨论与课程思政的整合教学模式，通过“课堂知识点讲解（理解概念）—案例导入（启发思考）—小组讨论（思维与协作训练）—代表汇报（责任感）”，全面提升学生的团队协作能力、思辨能力和人文素养。
（2）在课程中结合医疗服务的特殊性，将培养医学人文情怀与经世济民的情怀有机结合起来；通过介绍医德高尚的医务人员事迹，给学生正面引导，培养学生对医务工作者职业认同感，有利于建立良好的医患关系，促进我国医疗卫生事业的健康发展。
一方面，线上线下混合式教学已经成为今后教育的必然趋势，也对高校教师提出了更高的要求。尤其是课程思政理念的提出，如何将混合式教学方法更好地运用到该门课程是一个需要解决的问题，需要下足工夫，做好教学设计。另一方面，思政元素设计存在较为单一的问题，需要进一步挖掘思政元素，丰富思政内容；同时和班级的其他授课教师进行沟通和交流，尽量做到思政元素不重复，增加思政的新鲜度。
课后访谈学生，普遍反馈，在学习过程中能处处感受到“思政元素”，情感上比较容易接受，但思政元素的多样化需要进一步挖掘和探索。此外，如何将所学专业知识和能力融会贯通，真正用以提升自身全面职业素养，还有待进一步实践。今后应继续积极申报与专业相关的研究课题，鼓励学生广泛参与调查与研究，确保专业课程的育人功能，使课堂教学既有深度又有特色。
（王云丽）