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“消费者行为学”是市场营销专业的专业基础课，该课程是研究消费者心理及行为的应用性学科，是市场营销学和心理学的一个重要分支。作为一个独立的学科，消费者行为学成为一门新的综合性学科，了解和把握消费者行为及其变化规律，成为企业营销决策及制定营销策略的基础。教学内容分为三大模块：模块一是消费者的购买决策过程及在这个过程中施加影响的各类要素；模块二主要应用心理学原理分析消费者动机、认知、情感、学习、态度的形成及作用机制，帮助学习者在理解消费行为研究总体框架的同时，掌握各种心理现象的形成及作用机制，以便在营销实践中明确消费行为的研究内容；模块三主要应用社会学、社会心理学的基本原理分析群体、文化、创新等外在因素对消费行为的影响机制，帮助学生理解、掌握和利用这些外在因素制定相应的营销策略。通过本课程的学习，使学生掌握消费者一般心理活动规律和个性心理特征，把握消费者行为学的基本理论，学习分析影响消费者心理与行为的社会环境、文化因素、产品要素及其他相关因素。通过结合实际案例的分析，加深学生对理论的理解与领会，学会把握消费者的心理与行为发展变化的规律，加强对消费者心理与行为的预测与引导，制定合理科学的营销战略与策略，提高自身营销能力与水平，以取得较好的营销效果。
“消费者行为学”是市场营销专业的主要专业课，课程体系中包含价值观、学习、自我认知等内容，是思想性与人文性的有机统一，很多章节内容与健全人格的专业培养目标不谋而合。本次教学以“消费者行为学”课程第十章消费者的自我概念为核心知识点进行思政设计。从当下社会上的各类名人（明星、企业家、中医药名家）的成长案例导入，引领学生思考在自我概念多样性的基础上，我们应该怎样正确地认知我是谁，以及我要成为怎样的人，塑造健全人格。继而再导入市场上产品象征性的案例，引导学生思考可以怎样提炼商品的象征性来促成顾客消费，帮助学生从营销的角度来考虑，在进行品牌个性塑造时应脱离低级趣味的、世俗的、物质性的象征意义宣传，更多地提炼健康的消费理念，塑造正面积极的品牌个性来迎合消费者的自我概念，并教育消费者形成健康、健全的消费观。教学全程应用CBL教学法，培养学生的思辨能力和职业素养；同时通过中医药名家的大医精诚、医者仁心的案例输出，达成立德树人的教育目标。
（1）了解消费者自我概念的含义及类型，怎样进行消费者自我概念的测量。
（2）掌握消费者自我概念与产品象征性的结合应用，能结合具体案例分析品牌应如何提炼并向目标群体传递产品的象征性。
（1）引导学生思考在当今市场上物质主义、拜金主义、享乐主义的不良风气影响下，如何塑造自身健全人格，培育健康消费观。培养学生的思辨能力、分析能力等。
（2）利用案例教学、互动讨论以及CBL教学法，培养学生理论与实践相结合的专业能力。
（1）社会上一些不良消费的示范效应，家长对孩子的溺爱，造成了在年轻群体中也存在着一些不健康的消费心理和消费习惯。结合当下年轻群体关注的各领域知名人士的人格特性分析，将“社会责任感”“勤奋专注”“踏实进取”“健康向上”等精神内核融入案例，帮助学生树立正确的价值观。结合专业知识，在培养学生专业应用能力时，以产品象征性的世俗化和物质化要素，与健康向上的要素，进行鲜明的比对分析，提高学生对社会正面价值取向的认同，从健全人格、社会正向发展的角度加强课程思政在学生中的渗透性。
（2）培养学生的营销伦理观、职业素养。在营销过程中关注消费者教育，帮助其摒弃浮华与浮躁，做到理性务实消费。通过CBL教学法与课程思政的整合教学模式应用，全面提升学生的思辨能力和人文素养，以此有效提升学生职业素养。
（3）结合我校医药背景，将培养医学人文情怀与经世济民的情怀有机结合起来，激发学生对中医药历史文化的兴趣，增强中医药文化自信，能够用现代市场化的观点去促进中医药事业的发展。
主要采用案例教学的授课方法。理论课主要通过案例教学法、对比分析法和互动讨论法将课程思政融入专业知识中，使课堂内容能够激发学生兴趣进而提高其学习积极主动性。增强理论的专业应用性，促使学生自发提高对思政理念的参与度与接受度。全程应用CBL教学法，以典型案例为基础，以问题为索引（发现问题、分析解决问题），以相关专业知识为支撑，以整合互动为手段，实现以学生为中心的教学过程。使学生真正掌握知识，会应用所学知识，提升学生的专业能力。
将教学新模式和新理念有机整合，在最大程度上体现CBL教学法与课程思政整合后“1+1＞2”的育人效果。实现学生在专业知识上具有善于思考，理论与实践结合的学习精神；在专业素养上做到在今后的从业生涯中，要关注商业伦理，引导社会建立良好的消费风气。
首先以“‘他和她’的自我概念”案例切入本章所学第一个知识点——自我概念的含义及构成。人的自我概念的构成要素是多样的，会影响一个人如何评价自己以及想成为怎样的人。结合社会上具有高知名度的名人，包括有着靓丽外表却知法犯法的明星，专注于数学世界不修边幅的“北大韦神”，沉浸在医学科研中挖掘出青蒿素的屠呦呦。通过身旁这些在各个领域取得过杰出业绩的人的事例，引导学生思考什么样的人格才是健全的、有魅力的、值得尊敬的，以及我要努力让自己将来成为一个怎样的人。
通过此案例导入，一方面从专业知识的视角，使学生明白自我概念的分析和应用对产品营销的重要性；另一方面引导学生思考，作为社会中的一个个体，受到社会中诸多观点和行为的影响，怎么对自己形成正确的认识，并且激励自己成长为一个怎样的人，是非常重要的一个选择过程。
【思政元素】 思辨能力、健全人格。
蔡元培先生说过：“盖国民而无完全人格，欲国家之隆盛，非但不可得，且有衰之之虑焉。”青年学生是祖国的未来，民族的希望。青年学生的健康发展事关国家前途与命运，因此培养青年学生的完全人格是当前教育事业的重中之重。
当前我国青年学生的思想政治状况总体保持着积极的状态，但是在这个多元化的社会中，一些青年学生的理想信念变得模糊、诚信意识逐渐淡薄、社会责任感慢慢缺失、价值观取向等出现错误。所以，结合一个专业知识，以社会学的视角，以真实的案例作为佐证，引导学生深思：到底怎样的品德、个性、习惯是值得去学习、去塑造的，而成为什么样的人才能实现自己的价值，才能为社会发展做出贡献。
再通过电视剧《功勋》里屠呦呦发掘青蒿素抗疟功效的事例：一方面给学生展示中医药学科的科学性和价值，增强学生对于中医药文化的自信心和自豪感，引导学生主动传承与发展中医药文化，为推动中医药事业发展而奋斗；另一方面教导学生必须具备严谨、认真的工作态度，通过“修己、自省、自制”的方法来陶冶自我，塑造理想自我。
消费者倾向于选择与自我概念相一致的产品。于是各大品牌提炼品牌个性来迎合消费者的自我概念。在这个营销过程中，营销者要摒弃低俗的、物质化的价值观引导，避免诱导消费者走上拜金主义、享乐主义的消费道路，而应提炼更为积极的产品核心利益和价值。包括品牌“健康”“友情”“亲情”“独立”“创新”这样的核心要素，激发消费者共鸣，引导社会正面消费风尚。
【思政元素】 践行社会主义核心价值观。
营销能教育消费者，引导需求，同时营销推广手法能潜移默化地传递价值观。作为营销的从业者，要在营销过程中，宣传健康消费观和社会主义核心价值观，在社会上建立正面积极的消费风俗。而我们的专业学生，以后是专业营销者的同时，也是一个消费者，所以要提高自己的思辨能力，丰富自己的精神世界，树立科学正确的世界观、人生观和价值观，自觉抵制拜金主义和享乐主义等错误思想的腐蚀。
通过CBL教学法指导学生开展案例分析与讨论，包括“超能”系列广告强调的女性自主与独立，同仁堂“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训，促使学生感知营销传播过程中，向社会大众传递出的价值观和企业的社会责任感。
【思政元素】 营销善意价值观。
一个伟大的公司必定是充满善意的公司，否则，它不可能获得长足发展。所以，一个伟大的公司向世界营销的不仅仅是产品，还有价值观。一个优质的公司不仅要创造经济价值，还要创造社会价值。所以我们的学生作为今后的营销从业者，要有这样的使命感，获取专业知识，培育健全人格。在职业生涯中，用专业给消费者带来商品价值，同时引导消费者建立健康、科学、理性的消费观，促使社会形成健康的消费风俗。
本人在授课过程中一直坚持立德育人，采取合理的教学方法潜移默化地对青年学生进行思政教育，并结合社会热点挖掘相应案例，激发学生的学习兴趣。本门课程教学评价一直优异，学生评价长期处于学院前列。本次课程作为公开课在学院讲授，课上学生专注、讨论热烈，课后获得领导、同仁和学生的一致好评。
（1）采用CBL教学法与课程思政的整合教学模式，通过“案例导入（激发兴趣）—分组讨论（深入理解）—解决疑问（分析实践）—教师总结（知识点的巩固与扩展）”，全面提升学生的思考分析能力、理论应用与实践的能力。
（2）在课程中结合我校医药背景，将中医药学的历史沉淀和现代中医药学科研究的科学精神传递给学生，激发学生对中医药历史文化的兴趣，引导学生关注“中医药文化”的传承与发展，热爱中医药事业。
本次教学的案例选择，是教师将社会热点和专业知识进行有效融合，采用CBL教学法与课程思政的整合教学模式，巧妙穿插各个维度的“思政元素”，将“健全人格”“社会主义核心价值观”“营销价值观”“中医药学科的科学性和创新性”等精神内核融入案例。但是教学效果主要停留在课堂的理解和吸收，学生是否内化并转化为后续的行为，应该是一个长期引导的过程。
本课程授课前后对学生进行了访谈，学生普遍感受到了此次课程对自己观念上的冲击，认识到要摆脱贫瘠的心理世界、浅薄的物质追求对自己的影响。在学习过程中能处处感受到“思政元素”，却并不感觉生硬，情感上很容易接受。而且思政元素跟营销专业知识自然贴合，是让自己印象深刻的一次课堂。希望授课老师多多发掘这样的思政元素，在后续的课程里都能轻松自然地呈现。这就需要教师持续地用心去思考、去准备和设计教学内容和教学过程。
（燕妮）