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2024年1月18日，高端品牌专业研究和顾问机构要客研究院第13次发布《中国奢侈品报告》，报告首席研究员、要客研究院院长周婷博士表示，国际奢侈品行业正在重塑国际财富格局，而中国奢侈品行业正成为促进中国消费增长的核心力量。
内容策划/周樱 来源/要客研究院
2023年，虽然全球经济环境有诸多不确定因素，但是天生具有逆周期特点的奢侈品行业仍然获得了7%的增长，市场规模达到27232亿元人民币。爱马仕和LVMH等头部集团和高奢品牌都获得双位数增长。2023年，“中国人奢侈品消费”走出2022年压力，开始恢复增长，最终录得9%的增速实现10420亿元人民币，重新回归万亿元市场规模。中国人奢侈品消费占全球奢侈品消费的比重仍然是38%左右，并没有大的变化。
2023年，即使在经济复苏不如预期的情况下，中国奢侈品市场依然收获11%的双位数增长，达到6077亿元人民币，全球奢侈品市场占比维持在22%左右，但并不妨碍中国是国际奢侈品牌重要的市场之一。2023年，中国人境内奢侈品消费的占比同比提高了1%到58%。中国人境外奢侈品消费占比为42%，目前，在所有境外目的地中，法国、意大利和英国相对占比明显降低，日本、韩国、泰国等取代欧洲成为中国消费者最青睐的境外奢侈品购物目的地。从消费客单价来看，中国消费者境外奢侈品消费客单价明显上升，平均同比上升36%左右。主要因为机票住宿等成本高涨，旅游成本增加，出国游人群进一步高端化所致，但是购物率相对降低15%，出国人数减少，购物率降低，双重打击下，境外奢侈品购物风光不再。
要客观点：
2024年，中国奢侈品市场增速预计将在12%左右，将略等于全球奢侈品行业增速，中国消费者奢侈品消费外流状态将进一步得到遏制，中国奢侈品市场占中国人奢侈品市场的比重未来几年将进入常态化区间60%-65%。
2023年，奢侈品牌在中国的线上业务
虽然增速较2022年放缓，但是也获得了17%的增长，达到2574亿元人民币，中国奢侈品市场线上销售额占比达到42%，比2022年提高了2个百分点，线下业务的数字化转型已经进入不可逆发展阶段。
门店数字化、智能化成为品牌传统门店升级改造主要方向，利用数字化手段提高线下获客效率成为2023年品牌营销新亮点，以活动营销为主的非门店销售为国际品牌贡献更多销售额，到家服务正在比到店服务展示更大优势和潜力，基于圈层价值的有效私域流量成为品牌核心资产，所有品牌都在由卖产品到卖生活方式转变，一站式服务和会员制成为最适合奢侈品牌的客户管理和服务模式。
2023年，所有奢侈品牌更加重视内容运营，小红书取代抖音成为品牌最青睐的种草平台；品牌销售渠道和传播渠道的融合进一步加剧，电商媒体化比媒体电商化拥有更大价值挖掘空间；生活方式教育对于消费的促进作用已经开始减弱，评价体系在消费决策中展示前所未有的价值。
要客观点：
未来3-5年，奢侈品线上交易额将超过60%，基于打破时间空间限制，海量商品可以选择，有评价可以参考，可以送货到家等优势的“便利性”和“安全性”，将让奢侈品牌比大众消费品牌更适合线上业务。“一城一店一网”将成为很多奢侈品牌开店核心策略，特别是针对新兴和下沉市场。很多高端小众品牌，特别是定制类品牌，将彻底放弃开店，“线上平台+线下体验店或VIP服务中心”模式将成为主流。
2023年，中国净资产1000万以上人民币要客VIC群体人数降为453万，比2022年减少17万人，占总人口3‰多一点儿。虽然群体人数减少，但是其对消费的贡献力却提高了1个百分点达到83%，人均年消费额超过19.10万元，比2022年的16.68万元增加14.5%，并且仍有上升空间，调研显示，86.35%的VIC群体计划三年内增加消费支出，明确表示2024年将增加购物支出的占比达到51.39%。
中国要客VIC群体不仅影响着奢侈品行业的发展，在其他消费领域也都贡献巨大，在健康医养、子女教育和出境旅游等领域，也都贡献着超过一半的消费力。2023年，中国要客VIC群体贡献了27%的社会消费品零售总额以及74%的消费型企业利润，要客VIC消费已经成为中国消费增长的核心动力。
2023年，中国要客VIC群体消费也进入性价比阶段，品牌性价比、产品性价比和服务性价比共同构成中国奢侈品消费的组合型性价比。公式为“（品牌价值+产品价值+服务价值）/价格=商品性价比”，三种价值具有此消彼长的特点，与以往不同的是，产品性价比和服务性价比被日趋理性的中国奢侈品消费者在某些销售中提到与品牌性价比同等重要，甚至更加重要的地位。盲目追求大牌的消费心理，逐渐被理性评估产品、服务和品牌的综合性价比的消费心理所取代，这也让很多名不见经传的高端小众品牌或设计师品牌获得更多机会。服务性价比也成为中国要客群体最重视的消费价值之一，定制服务也成为很多消费者重要购买决策因素。
要客观点：
高端化发展，努力让自己成为高端品牌，甚至是奢侈品牌，努力基于消费升级和产业升级满足人们美好生活更高追求，改变追赶和满足消费者需求为引领和教育消费需求，将成为中国品牌，特别是各行业头部品牌唯一出路。
2023年，上海、北京、三亚继续领衔中国奢侈品消费核心城市榜单，上海以535亿元人民币成为消费额最大的城市，北京紧随其后贡献523亿元人民币，三亚市场进一步复苏，实现455亿元消费额位列第三，三亚已经形成免税和有税共同发展的局面，而海口则成为奢侈品消费增速最快的城市，增速达到89%至89亿元人民币，显示超强增长潜力。
浙江和江苏是消费整体贡献力最大的两个省份，各有7个城市进入前50城市榜单，其整体消费额稳稳领先。浙江、江苏、海南、上海、北京、广东、福建、四川、山东和重庆，共同构成中国奢侈品消费地前十，贡献着绝大份额的消费，也集中着最多的核心消费者。
杭州、上海、北京、宁波和长沙则领衔消费客单价榜（线下门店），2023年杭州消费客单价达到惊人的30928元人民币，领先第二名上海的27898元人民币超过3000元，杭州是中国大宗送礼购物和高价购物客人最多的城市。
上海和北京仍然是核心消费者最多的城市，但是越来越多核心消费者开始逃离北京，北京核心消费者人数开始和上海出现差距，未来几年这种差距将逐步加大。上海、杭州和苏州等是少数奢侈品核心消费者人数在明显增加的城市，良好的生活环境，规范的营商环境，是这些城市吸引外来奢侈品核心消费者的重要原因。
未来几年，核心消费者将进一步向核心城市聚集，但是总体数量会进一步减少，一线城市、二三线城市以及四五线城市的消费特征短期内仍会存在明显差异，这就要求品牌必须采取不同的市场策略。
财富阶层固化成为不争的事实，基于消费两极化，会形成完全不同的两类消费特征。要客群体中，同一城市的要客阶层会由不同的要客圈层构成，消费决策的圈层影响力会大于阶层影响力，阶层营销将被圈层营销所取代。
要客观点：
消费下沉，全面杀向低线城市，将成为奢侈品牌未来几年渠道扩展的重点，但是品牌并不会采取传统开店模式，以活动为核心的非门店体验式销售和服务，将是品牌在低线市场扩展高端客户的主要模式。
