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在一个贫穷的地方，男人送一枝玫瑰就能证明对妻子的爱，但在一个富裕的地方，男人要用一束玫瑰来证明，为什么？
图1-1中的3个椭圆形，哪一个最暗？如果你怀疑有诡计，你可能会说它们的明暗度都是一样的。恭喜你，你是正确的。但是如果你真的认为它们看起来是一模一样的话，那你应该预约神经科医生的检查。一个大脑功能正常的人，应该能看出最左边的椭圆显得最暗。
图1-1 不同底色的椭圆形
除非你是一个心理学家，否则让大脑得出这3个椭圆形明暗度一样的结论的感知过程完全是自发性的。为了在恶劣的环境中生存下来，我们必须随时能对众多复杂刺激物进行评估。并且，就像由视觉刺激物引起的反应一样，我们还会在许多其他方面受到社会环境的影响。我们在这个评估过程中高度依赖相对性的比较，可以说，这种比较扮演了一个核心角色。
在我的研究领域，研究人员普遍忽视了相对性比较扮演的角色。当然，也有例外的情形。比如，经济学家理查德·莱亚德（Richard Layard）就曾经明确地写道：“在一个贫穷的国家，一个男人可以通过赠送一枝玫瑰的方式来证明对妻子的爱；但在富裕的国家，男人却必须赠送一打玫瑰（来证明对妻子的爱）。”然而，在当代经济学家里面，莱亚德算是个异类。
与其他行为科学领域的研究者不同的是，大多数经济学家实际上都忽视了这样一个事实，那就是所有的感知和评估都深深地受到了参照物的影响。
很多时候，那些活跃在我们周围的参照物非常重要，这些参照物包括朋友、同事以及身份相同的伙伴的行为等。如果伙伴的行为和其他环境因素影响了我们的评估，那么它们也会进一步影响我们的每个选择，因此，对于环境和感知之间的联系有了更准确的理解，就意味着我们在了解行为传染的影响力方面往前迈出了关键的一步。
尽管社会心理学家长期有着关注社会影响的重要性的倾向，但他们却很少解释这种倾向存在的原因。这种倾向之所以存在，部分原因是人比环境因素更容易引起我们的关注。人是生动真实的，而环境则是枯燥无味的，至少相对而言是这样。但我相信，存在这种倾向的另一种原因，是社会力量以及其他环境因素一般仅仅会在潜意识层面影响我们。
我们每天都要作出大量决策，因此我们的神经系统中负责“解码”周边信息的感知机制必须自动、迅速地对外界刺激作出反应。从解剖学角度看，人的感知系统结构非常复杂，想要快速处理信息，就要求感知系统能够完全在意识知觉层之外运行，因此，我们在社会力量和其他环境因素方面的思考甚少就不足为奇了，我们甚至几乎感觉不到它们的存在。
本章的目标是阐明我们的感知系统如何对周围的社会环境和物理环境作出判断。这些判断经常是粗略的，有时候甚至是带有误导性的。如果你因此认为我们对社会环境因素和物理环境因素的依赖最终是有害的，那就错了。因为如果没有这些判断，我们连正常的工作和生活都无法实现。尽管有一些反面例证，但更合理的假设是我们的感知系统会以自我适应的方式从环境中总结和推导。
一束光线有多明亮？一个声音有多响？对这些问题的回答极大地取决于这些刺激物出现的环境。比如，行驶中的汽车亮着的前灯在白天几乎不会引起迎面开过来的司机的注意，但在夜晚却常常变得非常刺眼，这是因为我们的感官对光线反差的刺激远比绝对光线强度的刺激的认知要更敏感。
同样地，与环境的绝对水平相比，我们的感官对环境的相对变化也更加敏感，这就是一个男人可以在电视机嗞嗞作响时酣然入睡，而在他太太关掉电视时却会骤然醒来的原因。人类对相对变化的敏感也能解释为何我们的注意力更多地会被视野里移动的而不是静止的物体所吸引。重申一次， 这些环境力几乎都是在我们的无意识中发挥作用，因此我们经常会低估它们的重要性。
反差和适应在感知气味的过程中也扮演着相似的角色。例如，参加晚宴的客人们刚到达时，立刻就会闻到炉子里烤鸡散发出的诱人香味，但是已经在厨房忙碌了数小时的厨师几乎不会注意到这种香味的存在。
再来讨论一下我们对物体大小的感知。在图1-2中，左图中心的圆点与右图中心的圆点大小是一样的，然而，由于左图中心的圆点与其四周的圆点相比要大，右图中心的圆点与其四周的圆点相比要小，所以左图中心的圆点看上去要比右图中心的圆点要大得多。这就是著名的铁钦纳圆心。
图1-2 铁钦纳圆心
那些略微领会到人类感知机制的艺术家，经常能够创作出深刻的、能让人产生错觉的图案。我们的大脑经常会系统化地运用语境规则来解读二维图像传递的三维物体的信息。
图1-3中的彭罗斯三角最早就是由瑞典艺术家奥斯卡·雷乌特斯瓦德（Oscar Reutersvärd）于1934年创作的，后来因英国的精神病学家莱昂内尔·彭罗斯（Lionel Penrose）和他的儿子数学家罗杰·彭罗斯（Roger Penrose）的推广而变得广为人知。当我们的大脑习惯性地使用感知规则去推理图中的三维物体的性质时，就会进入一个死胡同。彭罗斯父子把这个图案称为“最纯粹的不可能”。
图1-3 彭罗斯三角
彭罗斯三角的精髓在荷兰艺术家M. C.埃舍尔（M. C. Escher）创作的广为人知又令人费解的画作——他于1961年创作的石版画《瀑布》（ The Waterfall ）中得到了鲜明的体现。如图1-4所示，那些渡槽墙的台阶是拾级向下的，这意味着其坡度也是向下倾斜的，但是，水从渡槽中流出的位置恰恰从高于它流入地点的那个位置流出去了，怎么可能会这样呢？
图1-4 埃舍尔的《瀑布》
光学幻觉网站揭示了彭罗斯三角让埃舍尔画作产生如此神奇效果的魔力。如图1-5右侧所示，这是令我们的大脑感到困惑的渡槽的本质。就像埃舍尔的那幅石版画显示的那样，水看上去向下流淌，并沿着渡槽流淌到瀑布流进来的位置的上方，但正如图1-5中间较小的示意图表明的那样，右边的图案其实是由垂直柱（BD）将两个上下叠放的彭罗斯三角（ABC和CDE）连接而成的。
图1-5 埃舍尔的《瀑布》原理示意图
图1-5的右侧部分再次聚焦于渡槽，不过这次是将垂直柱（AC、CE、BD）锯掉一半，这样我们可以很容易地看出两个三角形的顶点大致在一个横向的水平位置上。而且我们在不需要把这些垂直柱与图案中其他顶点连接起来的情况下，可以看出水流沿着水平方向在水槽里流动，而不是不可思议地又回流到水流的源头。
艺术家可以用视错觉来蒙蔽我们，但这并不意味着我们是傻瓜。恰恰相反， 周边环境与这种幻觉底层的感知系统之间的相互关系在大多数时候都可以很好地为我们服务。 生物在恶劣的环境中都会挣扎求生，因此，了解一个真实的世界其实与我们自身的利益息息相关。人类能够存活如此之久，至少部分地证明了人类较好地理解了环境与感知之间的联系，而这种理解是人类自身不断进化的一种努力，其目的是使我们能够策略性地使用获得的信息。
但正如达尔文理解的那样，自然选择是一种原始的机制。你可以认为，由这种机制塑造出的人类感知系统有广泛的适应性，但其并非在所有情况下都能准确无误地感知现实。我们有时候容易陷入光学幻觉的陷阱，这一现象不应当被视为感知系统的缺陷。在几乎所有的工程设计工作中，都可能出现设计师竭力在各种参数之间权衡折中的情况，这都是人们容易陷入光学幻觉的证明。
这种因权衡折中而造成的窘境的本质，在我们对人脸的评估中清楚地体现出来了。图1-6中的两幅照片来自同一个人，但当人们被问到照片中的人物性别的时候，多数人都会说左边是女性，而右边是男性。
图1-6 面部对比的性别差异
在心理学家理查德·拉塞尔（Richard Russell）创建的这个幻觉实验中，图1-6中的左边照片呈现女性外表的特征，这是因为照片中人的皮肤颜色比右边照片大幅度调淡了，不同的色调差使得脸部深色区域（嘴唇和眼睛）和浅色区域的皮肤呈现出巨大反差对比效果。我们大多数人可能并不会清楚地意识到女性脸部的色调差平均而言要比男性更大，但是这不会妨碍我们在大多数情况下利用这种反差推断男女性别。
简而言之，我们做出的每个评估，实际上都建立在某种或清晰或隐含的参照物的基础之上。一个特别重要的参照标准是我们试图评估的外部刺激物的绝对水平。根据精神物理学中的韦伯定律，我们对外部刺激物变化的感知取决于变化值与初始值的比例，只有当这个变化值对应初始值的比例很大的时候，才能称之为巨变。
从韦伯定律可以引申出一个相关的问题，即多大程度的变化才属于刚好可以被人注意到的差别。比如，如果一个灯泡的功率为100瓦特，另一个灯泡为101瓦特，大多数人将无法分清楚哪一个更明亮些，但如果我们逐渐增加第二个灯泡的瓦特数，当它的功率达到105瓦特时，一半的人就可以正确地指出第二个灯泡更加明亮。因此，韦伯定律把5%视为刚好可以让人注意到的灯泡之间的亮度差别，所以如果要让大多数人准确地感知出一个灯泡的亮度高于200瓦特的灯泡，那么这个灯泡的功率至少要达到210瓦特。
韦伯定律可以应用于各种感应感知模式，并且几乎对所有的脊椎动物都近似地适用。这个定律的含义之一是， 无论在评估距离、温度、音量、音高、重量、疼痛、亮度和数量时，还是在评估众多其他信号时，我们区分不同的外界刺激之间的细微差别的能力会随着刺激的加强而下降。
例如，图1-7左下角正方形里的小黑点数量比左上角正方形的多出10个，几乎每个人瞟上一眼都可以发现，左下角正方形比左上角正方形中小黑点的数量更多；右下角的正方形里的小黑点的数量同样比右上角正方形多出10个，但是要针对右边两个正方形里小黑点的数量做出类似的判断就要困难得多。
图1-7 不同正方形的黑点分布图
有证据表明，隐含在韦伯定律里的感知模式并非后天习得的，而是与生俱来的。年幼的孩子会把数字3放在一个0～10的数值范围的中间位置，但等他们接受了更多数字方面的正式教育之后，大多数孩子会将其放在同一刻度上更接近30%的位置。没有受过太多正规教育的成年人对待数字刻度的方式跟年幼的孩子类似。
人类的感官是不断进化的。当生物学家们试图说明它们的特性时，其出发点与在说明我们的结构和行为的特性时是一样的：在过去数千年的时间里，为了获取生存和繁衍所需的自然资源，人类的身体器官出现过一些变化，这些变化使得人类的身体器官可以高效地发挥作用，而物竞天择系统促成了这些身体器官上的变化，让我们高效工作成为可能。这个理论也可以用来解释为何昆虫复眼的设计特征能够让其在自然光线的分辨率和衍射之间获得最佳的平衡，以及为何哺乳动物都会在恰当的时点完成从起步行走到碎步疾行、再到大步奔跑的步态变化，因为这样可以最大程度地降低运动中的能量消耗。类似的达尔文推理也促进了生物学家们对人类感官的理解。
为什么识别小数字之间的细微区别的能力，会比识别大数字之间的细微差别的能力更有价值呢？原因正如计算科学家拉夫·瓦尔什尼（Lav Varshney）和约翰·森（John Sun）所推测的：“知道你面前的狮子有5只还是3只，比知道你正在追逐的鹿群是100只还是98只更重要。”
塑造我们感知系统的一个环境因素是，我们周边环境释放出的信号不仅包含了相关的信息，也包含了大量的“噪声”。 在一篇论文中，瓦尔什尼和他的同事们论证了符合韦伯定律的感知系统都具有一个良好的特性，在我们实践当中最常见的信号统计分布中，具有这种特性的感知系统会把相对噪声降到最低水平，这一发现为人类的感知系统具有广泛的适应性的观点提供了理论依据。
但这并不意味着从相对条件的角度来观察这个世界就永远是最优的，至少在某些场景中，这个角度可能会误导我们。例如，节约行为的重要性不取决于你节约费用的比例，而是取决于你节约的绝对金额。你会为了省10美元而开车去镇上购买一个定价为20美元的灯吗？被问到这个问题时，大多数人都说“会”，部分原因是他们认为节省了一个商品原价的50%似乎很值得。但如果问这些人是否会为了省10美元而开车去镇上购买一台定价为4 000美元的电视时，几乎所有人都说“不”，因为与购买价相比节约的金额实在太少了。
这两个问题虽然没有唯一正确的答案，但一个理性的人对这两个问题给出的答案应该是一样的。毕竟在这两个场景中，每次开车去镇上因购物节约而获得的收益都是10美元。因此，如果开车去镇上带来的麻烦折合的成本超过10美元的价值，那么在两种情况下，都不应开车去镇上；但如果开车去镇上带来的麻烦折合的成本低于10美元的价值，那么在这两个场景中，开车去镇上购物都是合理的。
环境因素也会以其他形式误导我们。在《布里丹之驴》这个寓言故事里，一头饥肠辘辘的驴站在与它等距离的两捆干草堆之间，两个干草堆对它具有同样的诱惑力，因为它在两个干草堆之间举棋不定，最后居然被活活饿死了。虽然很难想象一个人会因为犹豫而陷入饿死的境地，但很多人在两个吸引力差不多的选项之间做出选择时，都会表现出明显的焦虑。当两个选项事实上具有一样的吸引力时，那么选择二者中的任意一个其实都无所谓，但是人们在这种情况下产生的焦虑感却是真实存在的，并且这种焦虑会令他们更容易受到环境因素的影响而出错。
举例来说，假设你是一个要租房的学生，计划在公寓A和公寓B（见图1-8）之间选择其一。公寓A的优点是距离校园很近，非常方便，但租金很贵；公寓B的租金较低，但距离校园很远。通过对房租和距离分别赋予相应的价值并进行核算，我们就能选出对于一个学生来说价值基本相等的两套公寓（假设为公寓A和公寓B）。然而有意思的是，这并不意味着他在这二者之间选择起来会很容易，就像“布里丹之驴”那样，很多人在面临这种选择时，都会感到焦虑无比。
图1-8 学生可租住的两套公寓
假设我们现在召集了一大群人，并且可以任意控制公寓A和公寓B的距离和租金，也就是说，公寓A和公寓B可以被我们赋予任意的价值。现在我们把公寓A和公寓B设成某个特定的价值，让这群人在二者中选择其一，其中的一半人会选择公寓A，剩下的一半人会选择公寓B。当我们继续让这群人在三个公寓（公寓A、公寓B和新加入的公寓C，见图1-9）中选择其一的时候，情况又会怎样呢？根据传统的理性选择理论，公寓C是不相关的选项，因为它在租金和距离两个维度上都比公寓B要差，并且事实上当公寓C被当作选项之一加入进来之后，没有人选择公寓C。
图1-9 学生可租住的三套公寓
然而，公寓C的出现仍然给究竟是选公寓A还是公寓B这个问题产生了很大的影响：有更多的人选择了公寓B，而选择公寓A的人变少了。表面上的解释是，在公寓B和公寓C之间，人们很容易就会优先选择公寓B，这使得公寓B具有一种光环，这让原本在公寓A和公寓B之间存在选择焦虑的人也会倾向于公寓B。
经验丰富的销售员在与客户打交道的时候可能会充分利用这种模式：给客户推荐一款从各个维度来说都比原有的选项差的产品，以帮助客户在原有的两个难以选择的选项中作出判断。
另外一种极大地塑造了我们感知系统的环境因素，是我们在接收信息时存在明显的不对称性，即我们倾向于看到有积极因素的事件而非有消极因素的事件。 与此一致的发现是：相比努力去获得尚未拥有的东西，人们更愿意花更多的精力去保护他们已经拥有的东西。我们把这种非对称性称为“损失厌恶”。在行为科学家看来，这是最根深蒂固的人性之一。
当涉及一些无关紧要的物品时，比如一个咖啡杯，买家的出价通常要达到最初买价的2倍左右，物主才会同意出售；如果涉及更重要的东西（如健康和安全）时，这种售价倍数会大幅增加。
在一个实验中，被试被要求想象自己暴露在一种罕见的致命性疾病环境之中，而且染病的概率是1‰。这种情况下，他们愿意出价2 000美元去购买唯一有效的治疗药物。但是如果没有这种药物，即使其他条件保持不变，这些被试表示，至少要给他们支付250倍的金额，即50万美元，才能说服他们自愿暴露在这种疾病之中。这种不对称性让人震惊，因为在两种情形当中，人们都是为减少1‰的死亡概率在支付价钱。
在另一个关于损失厌恶如何影响感知系统的实验中，实验人员首先告诉被试，美国正在为一种罕见的大流行疾病做准备，如果不采取任何行动，预计这种疾病会令600人丧生，同时提出了对抗这种疾病的两种方案。
其中，第1组被试被告知可以对这两个方案的结果做如下假设：
1．如果采纳A方案，将有200人的生命获得挽救
2．如果采纳B方案，将有1/3的概率挽救600人的生命，但也有2/3的概率没有任何人获救
当第1组被试被问到他们倾向于选择哪个方案时，72%的人选择A方案，28%的人选择B方案。第1组被试似乎是风险规避者，更倾向于能确保挽救200人生命的方案，而不愿选择另一个风险性更高、但也许能挽救预期更多数量的生命的方案。
在向第2组被试描述了同样的实验背景之后，实验人员接着请他们在如下两个选项中间做出选择：
1．如果采纳C方案，400人将会死去
2．如果采纳D方案，1/3的概率没有任何人会因病去世，但也有2/3的概率600人都会去世
结果，22%的人选择了C方案，剩下78%的人选择了D方案。与第1组被试不同的是，第2组被试选择了风险更高的方案。
总的来说，当人们在两个预期值相等的方案中间进行选择时，大多数人会选择更安全的方案，这正是以可以被挽救的生命的数量为思考框架的第1组被试所做的选择，第2组被试的思维则以失去的生命的数量为思考框架，所以选择了风险更高的方案。更有意思的是，正如我们稍加思考就能发现的那样，A方案与C方案实际上是一样的，B方案与D方案实际上也是一样的。虽然分别为两个小组的被试提供的两组方案效果都是一样的，第2组被试一反惯例选择了风险性更高的、有机会挽救所有600人的生命的方案。实验人员并没有声称第2组被试的选择是非理性的，但他们将观察到的选择模式视为人们厌恶损失的确凿证据。
环境会严重影响我们的感知和评估能力，所有治学严谨的行为科学家都赞同这一观点。虽然大多数科学家都认为，物竞天择的规律有利于人类进化出能向自身传递所处环境的准确信息的感知系统，但这些感知系统也远远不够完美。
正如我们已经看到的，某些外部刺激物随时会诱导我们中的很多人对现实做出错误的推测，行为经济学领域的学者主要关注这类错误。正如阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）
所说，他的工作极大地影响了这个充满活力的领域，“我的同事们研究人工智能，而我研究自然愚蠢”。
在接下来的章节里，我的关注点并不在“自然愚蠢”上，而我在本章列举这些例子是为了说明，我们用来推断所处环境时所使用的感知和认知机制主要在我们的无意识中运作。这不仅适用于那些支持准确判断的机制，也适用于偶尔不准确的情况。
我认为， 行为传染的最大危害源于我们的评判倾向于依赖相对指标。 比如，热意味着相对热，远意味着相对远，富有意味着相对富有。如果有人脱离相对指标而盲目地做出评估，就会让自己处于非常不利的竞争地位。
显然这种依赖经常会给某些群体带来巨大的损失。在本书的第三部分，我将介绍一些简单的策略，这些策略将消除其中最严重的损失，而不需要任何艰难的牺牲。从表面上来看，这也许会让很多人感到惊讶。如果真的存在这种策略，为什么我们以前不采纳它们呢？这是因为我们很多人都深受“整体认知幻觉之母”的困扰，我将在本书第9章论证这一点。