下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
我的四个儿子都已成年，他们中没有一个人是吸烟者。我曾对我的一个朋友说，如果我的儿子们在我成长的那个年代里长大成人的话，应该至少有两人会养成吸烟的习惯。
当时，我的一个儿子克里斯正好在现场，他立刻问我：“那你觉得我们中的哪两人会成为吸烟者呢？”
“我几乎可以肯定戴维（我的大儿子）会吸烟，”我说，“没准儿海登（我的小儿子）也会染上吸烟的习惯。”我接着说：“不管出生在哪个年代，贾森应该都不会吸烟的。”
克里斯佯装不悦。作为音乐人，他已经在纽约工作了近10年，在他的那个圈子，吸烟是件很时髦的事情，这几乎和我年轻时候的圈子一样。克里斯觉得如果出生在我的年代，他也许会变成吸烟者。
我从1959年开始吸烟，那年我才14岁，但我身边很多同龄朋友已经是有多年烟龄的老烟民了。我的父母并不希望我染上烟瘾，但因为他们自己就是老烟民，所以他们对我吸烟行为的反对对我来说基本上毫无作用。在那个年代，美国有60%以上的人吸烟。换言之，那时候吸烟是件非常普遍的事情。
但是即便在那个年代，大多数吸烟者也似乎并没有真正从吸烟这件事上获得过快乐。今天，大约有90%的吸烟者因为染上了烟瘾而感到后悔，大约80%的吸烟者表达过戒烟的愿望，每年都有大约50%的吸烟者尝试过戒除烟瘾，但是其中只有不到5%的人成功。因此，我很庆幸自己能在上大学之前戒掉吸烟的习惯。
为什么我的父母未能阻止我成为吸烟者，而我能成功地培养出不吸烟的孩子呢？这是因为现在的环境与我当年的环境相比简直是天差地别。迄今为止，最能准确地预测一个人未来是否会吸烟的指标，是他身边朋友中吸烟者的比例。如果一个人身边吸烟朋友的比例从20%上升到30%，那么未来他吸烟的概率就会上升25%。在我的青少年时期，身边的多数朋友都是吸烟者；但是在我四个儿子的同龄朋友里，却几乎没有人吸烟。2017年，美国仅有18.6%的男性和14.3%的女性是吸烟者。
今天这种不同于往日的社会环境得益于税收、禁令和其他抑制吸烟的监管措施。20世纪50年代，在美国的一些地方，你只要花上不到25美分（相当于今天的2.15美元）就可以买到一包骆驼牌香烟；然而今天，在美国的很多地方，各种税收措施已经把同样一包骆驼牌香烟的价格推高到了10美元以上，纽约市有关部门甚至将香烟的法定最低售价定在13美元。2010年以后，美国政府曾发布过禁止在饭店、酒吧等室内公共场所吸烟的禁令，有些地方甚至还禁止在室外公共区域吸烟。相关部门还曾花数十亿美元在各大媒体上发布控烟公益广告以劝阻人们吸烟。
当然，由于长期以来美国民众对社会工程
的反感，美国政府在推出以上这些措施时，都曾遇到过各种阻力。当民众要求政府解释这些措施的合理性时，政府部门往往会搬出一个老套的说辞：限制一部分人的个人自由，是避免让其他无辜民众遭受不应有伤害的唯一途径。
在作解释时，相关部门经常援引一个对无辜民众造成伤害的例子作为其实施控烟措施的第一个理由：二手烟会对周围人群造成防不胜防的伤害。这种解释类似于要求在汽车上安装尾气净化装置的理由：我们需要这种装置，以避免汽车尾气对其他市民造成伤害。
即使是严格的自由主义者，原则上也会赞同这种逻辑的合理性，西方世界（可能是）最能言善辩的个人自由的捍卫者约翰·斯图亚特·密尔（John Stuart Mill）在《论自由》（
On Liberty
）一书中就曾写道：“人类可以个别地或集体地对任何人的行动自由进行干涉，其唯一正当理由是旨在自我保护。对于文明群体中的任何一名成员，可以违反其意志而正当地行使权力的唯一目的，就是防止对他人的伤害。至于这个人自己的好处，无论是物质上的还是精神上的，都不是充足的正当理由……对于他自己，对于他的身体和心智，个人乃是最高主权者。”
为应对自由主义者的反对意见，相关部门援引了二手烟有害理论来为其推出的控烟措施进行辩护，与此同时，他们坚称这些控烟措施并非出于避免吸烟者因吸烟而伤害到自己的目的。事实上，已经有确凿的证据证明二手烟有害他人健康。
但是，二手烟有害他人健康的理论真的能为控烟措施的合理性提供佐证吗？除非你在一个没有通风系统的拥挤的酒吧上班，否则，二手烟给他人带来的伤害程度远远小于吸烟对吸烟者本人造成的伤害。数据显示，在美国，肺癌导致死亡的病例中，有85%的人可以归因为主动吸烟，而剩下的死亡案例中也仅有非常小的比例与被动吸烟有某种关系。因此，就实际效果而言，这些控烟措施对保护吸烟者免受自身伤害的作用远大于保护暴露于二手烟环境中的无辜民众。
实施控烟措施的第二个理由，是为了减少纳税人的负担。这个理由可以在美国46个州的检察官以及其他美国公民于20世纪90年代对烟草公司提出的诉讼案件里面找到一些踪迹。美国的医疗补助是由包括吸烟者和非吸烟者在内的纳税人来买单的，而在这些法律诉讼案件里，损害赔偿都是以吸烟给医疗补助制度增加的负担作为计算依据的。这些诉讼案件当事各方在1998年达成了《总和解协议》（ Master Settlement Agreement ），此协议让每包香烟在美国市场上的平均售价上涨了25美分。不过，围绕吸烟者是否真的增加了纳税人负担这个问题，仍然存在相当大的争议。比如，经济学家基普·维斯库斯（Kip Viscusi）就认为，吸烟者往往早逝，平均死亡年龄为65岁，从而为联邦和州政府节省了大量资金。
仅聚焦于二手烟危害以及吸烟增加了医疗预算压力，其实极大地低估了吸烟者对他人造成的危害。一旦一个人决定成为吸烟者，他周围的人吸烟的可能性就会大大增加，这才是吸烟最大的危害。
当某个人开始吸烟，这意味着他的每个朋友的圈子都增加了一个吸烟者。也就是说，他的每个朋友吸烟的可能性都增加了。而新吸烟者又会在各自的圈子里继续扩散烟瘾，依此类推。并且，除了让周围人群成为吸烟者的概率变高之外，每个新吸烟者也会很实际地带来与二手烟相关的种种危害。
简而言之，在政府部门采取措施阻止人们吸烟的时候，二手烟给其他人造成的伤害和政府医疗预算上升而带来的压力会减少，但这种好处在控烟措施所能带来的全部益处中，仅仅是非常微小的一部分而已。
由于施行了不鼓励吸烟的税收政策和其他控烟监管措施，今天美国的社会环境与我年轻时已经截然不同。尽管如此，如今美国仍有超过15%的成年人长期吸烟，甚至在某些群体（如低收入人群）里，吸烟的成年人比例远高于15%。那么，政府监管部门是否应该采取更严格的控烟措施呢？如果仅仅基于二手烟危害和医疗预算压力这两个理由来推行更严格的控烟措施，政府很难获得公众支持；然而，如果我们全面考虑行为传染所造成的危害，成本和收益的平衡就会有所不同。
然而，许多反对控烟政策的人迅速辩称，行为传染并不能证明政府干预的合理性。他们认为，保护一个因被动吸入二手烟而导致哮喘病恶化的患者是一回事，但仅仅因为某人的吸烟行为可能导致其他人吸烟的概率提高而对其进行惩罚，则是另外一回事。他们坚持认为，成年人有自主行为能力，是否吸烟属于个人而非政府的决策权限。
上述观点具有明显的语言蛊惑力。的确，比起那些被动接受二手烟的人，作出是否吸烟决策的人，在行为上具有更大的自主性。而且在其他因素相同的情况下，政府部门为后一种情况寻找伤害证明的困难程度，必然会比前一种情况更高。
行为传染导致的结果同时还会伤害到许多在现实中根本无法回避这种伤害的人。比如那些已经采取了一切合理的措施以阻止他们的孩子吸烟的父母，大家不会怀疑这些父母追求这一目标的合理性，因为吸烟对健康有害已经成为共识。然而，统计数据清楚地表明，在吸烟者比例越高的环境里，就会有越多的父母劝阻失败。这些父母，就像那些二手烟的受害者一样，不可避免地会因为没能阻止自己的孩子吸烟而郁郁寡欢。这种精神伤害难以量化，但肯定是不可忽视的。而且，受到伤害的不仅仅是父母，每一个因吸烟而过早去世的人都会让他的朋友和亲人们伤心不已。
此外，需要考虑的是，即使在吸烟者中，控烟措施似乎也颇受欢迎。在2005年的一项研究中，经济学者乔纳森·格鲁伯（Jonathan Gruber）和塞德希尔·穆来纳森（Sendhil Mullainathan）
发现，吸烟倾向强烈的人更喜欢在烟草税更高的地区生活。如果你还记得前文中提到的“大多数吸烟者对自己吸烟的行为感到后悔”的观点，这一研究结果也就不足为奇了，毕竟更严格的控烟措施更有利于吸烟者戒除烟瘾。
当合法的意愿之间发生冲突时，无论我们朝哪个方向转向，都会令一部分人行动的自由受到限制。因此，我们很难援引“个人权利”和“自主行为能力”等口号，来反驳行为传染的危害构成了对烟草行业加强监管的理由的主张。对行为传染更冷静的思考，需要我们仔细地分析如何在有冲突的自由之间取得某种平衡，这需要我们就有关自由意志和其他复杂的哲学议题展开艰难的讨论。
这种讨论有没有价值呢？其实，行为传染不仅存在于是否吸烟这样的问题上，而且在其他很多对我们的生活至关重要的决策中也发挥着关键作用。如果我们可以正视行为传染的关键作用，回答上述问题就变得易如反掌了。
我们所生活的环境一直在以强大的方式影响着我们的行为，有时候这种影响是积极的，但大多数时候则不然。能促进健康的行为（包括适量饮食和定期锻炼等）往往难以坚持，其原因在于，采取这些行动的好处并非立竿见影，而是要经过长期的努力，才会逐步显现出来。但人类跟大多数其他动物一样有短视的倾向，我们总是高度重视近在眼前的奖励和惩罚，对那些长时间之后才能见效的事情却往往视而不见。但是，对大多数人而言，如果生活在一个居民普遍保持健康行为的社区，就更容易养成健康的行为习惯。反之，正如最近的一项研究所发现的，军人如果被派往肥胖率高的地区，就更容易变胖。
社会心理学家常说“环境造就人”。他们认为，当人们试图解读一个人的行为时，经常过度关注其能力、个性等内在因素，却忽视外部环境因素的影响。社会心理学家称之为“基本归因误差”。
在所罗门·阿什（Solomon Asch）于20世纪50年代做的一些实验中，基本归因误差得到了生动的体现。阿什设计这些实验的初衷是评估特定环境因素会在多大程度上让人们忽视自己感知到的明确依据，而任由外部环境因素来影响自己的判断。
在其中一个实验当中，1名被试与阿什的7名合作伙伴会被问到，在一张图（见图0-1）中，右边方框里的3条线段中的哪一条与左边方框中的线段长度相等？这本来是一个非常简单的问题，因为即使随便看上一眼，也不难发现右边方框中的线段2是唯一的正确答案。但是，当阿什指使他的7名合作伙伴一致选择线段3作为答案后，剩下这名被试有37%的概率也会选择线段3。而当阿什支开他的7名合作伙伴，单独问剩下的被试同样的问题时，结果仅有不到1%的被试会答错。
图0-1 阿什实验
所有了解阿什实验的人都坚信，自己的判断力不可能像上述被试那样被环境因素所左右，但是，阿什却向我们展示： 相当多的人都会低估外部环境对自己的影响。人们的言行常常严重依赖于他们身处的社会环境。
20世纪60年代，心理学家米尔格拉姆做了一系列以戏剧化的方式来展示社会环境影响力的服从权威实验。
在这些实验中，包括了实验设计者实施的一个学习型小练习，每次实验有3名参与者，分别是实验设计者（米尔格拉姆本人，以下简称“E”）、老师（被试，以下简称“T”）和学生（米尔格拉姆的合作伙伴，以下简称“L”）。在实验中（见图0-2），E会问L一个问题，如果L回答正确，E会继续问下一个问题；如果L回答错误，E就会要求T按下一台机器上的按钮，“电击”L一次（T不知道这是假电击）。
图0-2 米尔格拉姆实验
此外，T还被事先告知，L每答错一题，机器就会增加“电击”的强度。随着T按下“电击”按钮，L便开始假装发出痛苦的哀嚎。但即便如此，仍有65%的T选择持续加码，直到电击强度达到预先设定的最大值450伏特为止。
大多数了解这个实验的人，都会自信地认为如果自己参与米尔格拉姆的实验，肯定会比实验中的T更早终止实验，然而事实上，我们没有理由相信米尔格拉姆实验中的T比其他人更缺乏共情力或道德责任感。
更合理的解释是，那些了解实验的人可能犯了上述基本归因误差的错误。我们大大低估了具体的社会环境因素对自身行为方式可能产生的影响力，就像在上述实验中，T被一个设定的权威人物E指示以一种特定的方式行动。事实上，上述实验中许多T都因为L所受的“折磨”而表现出了明显的不安。可以肯定的是，这种实验在今天的人类实验对象委员会中不会获得批准。
对敏锐的社会观察者而言，社会环境对人的行为方式的影响力一直是显而易见的。举个例子，亚伯拉罕·林肯在1842年所作的一次演讲中，就督促大家思考社会环境的影响力。那个年代的禁酒运动倡导者认为，性格缺陷是造成酒瘾问题的最重要原因。但在上述演讲中，当时33岁的林肯却主张采取“环境导向”的方法。
但是有些人说……社会环境的影响力并非如此强大。那就让我们来检验这一点吧。我要问一下最坚持这个观点的人：什么样的补偿可以使他愿意在某个礼拜天去教堂，并在布道时戴上他太太的女式礼帽呢？我大胆地猜测，随意的少量的补偿肯定是不行的。在教堂戴帽子原本不违反教义，没有不道德，也不会造成身体上的不舒服。那为什么不行呢？不是因为戴帽子极其难看，而是因为潮流的影响。那什么是潮流的影响呢？就是他人的行为对我们自身行为的影响，即我们在看到周围的人都做了某件事之后，自己也想做同样事情的强烈倾向。潮流的影响也不局限于具体的某件或某类事情，但它却对不同的人都具有强烈的影响。
显然，阿什和米尔格拉姆的实验结果应该不会让林肯感到惊讶。
环境之所以重要，一部分原因是人类的决策在很大程度上取决于评估性的判断，而这种判断又高度取决于周围的环境。环境会影响我们对日常物理数量的判断。举个例子，假设你开车带着你6岁的女儿去看望她的爷爷，她问你：“我们是不是快到了？”如果当时全程20千米的车程还差15千米，你会说：“不，还有些距离。”但如果当时全程200千米的车程还差15千米，你会说：“是的。”
环境也会决定我们对于温度高低的判断。如果有人问你外面是否很冷，即使同样是16摄氏度，在蒙特利尔阳光明媚的3月的下午和在迈阿密11月的晚上，你的回答将是不一样的。我在迈阿密长大，高中时在温度为16摄氏度的晚上参加橄榄球比赛时，我会穿上最厚的外套。
虽然环境和评估之间的联系在行为科学家看来是无可争议的，但在许多公共政策的讨论中，它的重要性几乎完全没有体现出来。究其原因，主要是大多数作为政策辩论基础的传统经济模型都忽略了环境对人们判断力的影响。
就像参与阿什实验中那些无视确凿证据的被试一样，我的大多数经济学家同行都认为人们的购买行为与他人无关。但是，很明显，环境对我们评估经济生活中商品和服务产生的影响，不会小于它对我们评估距离和温度产生的影响。例如，许多购车者都希望购买性能出色的汽车。但一辆在20世纪50年代能让车主觉得加速很快的车，在今天却可能让车主觉得动力不足。类似的情况还包括：一套房子如果比同一社区的其他房子大，就有可能被认为是足够大了；而一套得体的面试服装只是与其他应聘者相比显得较为有利。
如果考虑环境与评估之间的关联性，那么亚当·斯密著名的“看不见的手”的理论基础就会被大大削弱。对于自己的理论，亚当·斯密其实比他狂热的现代拥护者还要谨慎些。那些拥护者坚称市场力量是可靠的，可以将追求个人利益的行为转化为造福最广大民众的最大利益。
“看不见的手”的观点被过度地吹捧了。比如当企业家需要对竖立什么样的广告牌进行决策时，他们看上去似乎受到了“看不见的手”的影响，但他们建造的那些广告牌最终实现最好地服务于大社区利益的目标（比如建成让人赏心悦目的城市景观）了吗？我们有理由对此持怀疑态度。虽然在究竟什么样的广告牌才算让人赏心悦目这个问题上，见仁见智，但是大家一致认为这些企业家的决策并没有产生这个结果。
但如果我们因此就认为，在城市里看到的那些有损市容的广告牌是由于缺乏审美能力，或者因为垄断，又或者因为其他常被提到的市场失灵导致的结果的话，也是不对的。在大多数情况下，一块广告牌能发挥多大的作用取决于其所处的场景，这才是问题所在。一块广告牌要引起大众的注意，必须以某种方式从与其相邻的一众广告牌中脱颖而出。如果它比其他的广告牌面积更大，或者更高，或者更明亮，它就能成功吸引大众的注意，否则就算失败了。这个简单的事实解释了这样一个因果关系：企业家之间为了引起过往车辆司机的注意，就不得不进行无序竞争，而那些看起来杂乱不堪的广告牌，就是这种竞争导致的必然结果。
当然，某些人眼中的杂乱无序，在其他人看来却可能是拥抱资本主义活力的证据。当个人的利益与更大范围的集体利益有冲突时，就一定会出现关于“看不见的手”的有效性的争议。每个企业家都希望自己的广告牌最引人注目，但这些广告牌并不一定会对更大的社区有利。
同样，就像控烟这个例子一样，限制了某些人的自由这一事实并不能说明监管部门在制定政策时考虑不周。如果说判例法给我们提供了什么参考的话，那就是这些企业家群体和他们服务的大社区都喜欢的广告牌，其成本和干扰性往往要比在缺乏监管的环境中看到的广告牌要低。大多数城市都按城市规划的法律法规对广告牌的尺寸、位置及其他方面实施了限制，这些措施不但通常会获得市民的普遍拥护，而且会得到那些被规划条例约束的企业家的广泛支持。
那么，有些城市规划的法律法规会不会过于严苛或者被误导了呢？毋庸置疑，我的观点是，除非个人利益和集体利益存在冲突，否则关于权利和自由的口号几乎不具有多少指导性作用。在这种情况下，想在不给其他群体造成更大伤害的前提下，避免伤害某一特定群体，几乎是不可能完成的任务。想要在监管这种情形时拿出一个成熟的方案，需要在相互冲突的不同类型的自由之间进行协调。
为了避免可能出现的误解，我需要强调一下，我是一名“看不见的手”理论的狂热拥护者。我曾说过，这个理论并没有像某些过度吹捧者说的那样神奇，这并不是要否定亚当·斯密高明见解的重要性。在亚当·斯密之前，也有一些人指出，那些能改善产品设计和节约成本的创新并非出于人道主义，而是为了通过从竞争对手那儿夺取市场份额的方式来提高利润。不过，相比其他人，亚当·斯密洞见的东西，远不止这些。因为竞争对手可以快速地复制新产品的设计和先进的生产方法，所以，这样的竞争就会导致商品和服务的价格下降到仅能覆盖新的更低的生产成本的水平，而竞争最终的受益者就是那些能够持续不断地享受到更好、更便宜的产品的消费者。亚当·斯密的“看不见的手”理论是对为何今天人们的收入水平远高于以往人类历史上大部分时期收入水平的最重要的解释，但是这并不意味着市场力量就必然能利用利己主义来为最多的人带来最大的利益。
我将本书中提出的观点总结为以下7点（这些观点已经在前面讨论过的几个例子中间接地反映出来了）。
1．环境对我们的选择的影响程度，比许多人意识到的要大得多。
2．环境的影响有时候是正面的（比如，在邻居们都热爱运动和注意饮食的社区里生活的居民更可能养成按时运动且合理饮食的习惯）。
3．某些时候，环境具有负面的影响（比如，生活在吸烟者周围的人更容易吸烟，或者周边都是丑陋的广告牌的企业家更容易竖立影响市容的广告牌）。
4．那些影响我们选择的环境本身是一个由多个个体选择组成的集合。
5．由于每个个体的选择对环境的影响几乎可以忽略不计，理性的、以自我为中心的人经常会忽视上述第4点描述的反馈循环。
6．通过采取集体行动，鼓励人们做出有益环境的选择并遏制有害环境的选择，我们就能获得更好的结果。
7．为了倡导更好地保护环境，税收通常比其他监管措施更有效且不那么让人反感。
在行为科学家眼里，关于前面5点都不存在争议，会引起争议的是第6点和第7点。
关于第6点，即便在每个人都承认行为传染就像吸烟的例子一样会带来害处时，想要形成能够调节环境（环境能影响我们的行动）的集体行动的共识仍然是困难的。造成这种困难的部分原因在于，个人和集体的激励体系常常严重背离。但是对第6点的反对，总体上还源于美国民众长期对政府监管持有的敌意态度，他们不认为政府监管一定能使事情变好，虽然有时候仅仅依靠市场无法得到最优结果，但政府的干预也不是完美的。
第7点之所以会引起争议，仅仅是因为很多人都不喜欢缴税。但是我们如果仔细想一下，就会发现在这方面，人们唯一感兴趣的问题不是我们是否应该缴税，而是我们应该对哪些事情缴税，以及按何种税率缴税。无论你是一个支持小政府的保守主义者，还是一个主张政府扩张的改革派人士，都会认同用于支付有价值的公共服务的税收收入是必要的。
目前，美国的税收收入来源不仅包括那些会对其他人造成损害的活动，而且包括那些能实质性地提升他人生活质量的活动。举个例子，大多数美国人都认为企业雇用更多的雇员是一件好事，但政府仍对工资征很重的税，重税抑制了招聘活动。更好的政策选择是用税收来遏止那些对社会产生了损害的活动，包括那些会以有害方式改变我们行为环境的活动。
涉及安全的决策经常存在争议，而产生安全问题的背景则是在制定这些决策时不可忽视的因素。我儿子克里斯14岁那年在骑自行车时严重受伤。急诊室的治疗医生给我看克里斯戴的头盔，那个头盔的左前方已经被摔成了碎片。医生告诉我，如果克里斯当时没有戴头盔，我们可能就要讨论有关他葬礼的安排，而不是有关如何采取必要的预防措施来避免他的锁骨受到进一步的伤害了。
在那之前，尽管我也做过很大的努力，却从来没能说服克里斯的两个哥哥戴自行车头盔，他们总是以“其他小朋友们都没戴”的说辞来搪塞我，虽然他们说的的确是事实。除非我亲自在场，否则他们常常不戴头盔就骑车出去。因此，我特别感谢纽约州在我两个大儿子离开家里几年之后，制定了要求18岁以下的孩子在骑自行车时必须戴头盔的法律，如果没有这项法律，克里斯也许活不到今天。
孩子们常常不具备相应的经验和知识来对自己的健康做出负责任的决策，因此，即使是自由主义者也认为这种家长式的立法对孩子们是有利的。人们不可能在18岁时就突然戏剧性地具备了应对同侪压力的智慧和免疫力，然而合理地对成熟的成年人实施这种法律的依据是什么呢？
我在法国进行学术交流的那一年，曾有一位女同事，她每天都在不戴头盔的情况下骑行45分钟穿越巴黎拥挤的车流来办公室上班。有一次我开玩笑地说，她不戴头盔是为了赶时髦，她听了之后颇不高兴。公平地说，她其实是我们办公室最不关注时尚的人。
几个星期之后，她敲开了我办公室的门，告诉我她曾经在周末戴着头盔去逛老佛爷百货商店，她有点窘迫地承认，当她在商场看到镜子里的自己时，她立即意识到自己再也不想在公共场合戴头盔了。正如林肯当年清楚地意识到的那样，潮流是一种力量，这种力量影响着那些自认为最不受它影响的人。
有人说，戴头盔为社会节省了对骑行事故中受伤的人施加治疗的费用，所以戴头盔的要求是合理的。然而，许多因不戴头盔而造成的交通事故所导致的死亡就发生在一瞬间，这避免了政府在社会保障和医疗保险下的大量支出。总的来说，那些不戴头盔骑车的人可能为政府节省了钱（正如前文所提到的，吸烟者可能也是如此）。
在我拥有一部自行车的时候，我很享受不戴头盔骑行时任风儿吹拂头发的感觉，我为自己生活在一个没有强制要求戴头盔的州而感到开心。然而，就像对吸烟采取自由放任政策不是一个最佳选择一样，不戴头盔也是如此。如果我年轻的巴黎同事因没戴头盔而在一场自行车事故中去世或者严重受伤，她的朋友和家人将受到痛苦的折磨。除了督促她戴上头盔之外，实际上他们并没有其他方法去避免这种伤害。
戴头盔是否符合潮流，取决于我们周围有多少人戴。如果有一个骑行者不戴，她就在强化戴头盔是不合时宜的（虽然这种强化作用极其微小），因此她的选择不仅对她自己有潜在的危害，同时也给那些受到她影响的人带来了细微的危害。从社会整体的角度来说，她的成本效益分析模型在误导性地让不戴头盔骑行这件事看上去“很酷”。
上面这种把问题放入一种框架来分析的方式，说明了最简单的补救办法并非强制佩戴头盔，而是让不戴头盔骑行成为一件“不酷”的事情。举例来说，对于那些喜欢在骑行时感受风儿吹拂头发的人们，我们可以允许其支付一笔合理的年费以获得一枚徽章。他们可以将这枚徽章贴到他们的自行车上，从而合法地不戴头盔骑行。
那些把不戴头盔视为他们不可或缺的骑行体验的一部分的人，可能觉得为此支付一些费用是值得的，但是那些对此没有强烈意愿的人（在大多数情况下，绝大多数都属于这种人）就不会愿意付钱了。一旦足够多的人在骑行时都戴着头盔，戴头盔者就不会有压力，也不会显得不合时宜了。还有一个额外的好处是，每当从不戴头盔骑行的人那里收取1美元，就意味着我们可以在其他有益的活动中少收1美元的税收。这不是一个完美的解决方案，但是相比强制戴头盔的方案，这个方案比较没有侵略性，并且更加灵活。
经济学家把“外部性”定义为对某事物的产生没有控制权的第三方承担的成本或获得的收益。那些系统地学习过经济学课程的人会意识到，我在头盔问题上的提议与针对空气污染和水污染等环境外部性问题的传统经济解决方案极其相似。针对这些环境污染问题，标准的改善措施是针对每排放单位的污染征收排放税，或者要求企业购买每排放单位的可交易许可证。当经济学家在20世纪60年代首次建议用这种方法来解决酸雨问题时，批评者揶揄经济学家们是在鼓励给予财大气粗的企业一张污染牌照，以获得他们心理上的满足。
但这种观点完全误解了造成过度污染的经济力量。当允许企业零成本地往空气和水里排放有毒物质时，这些企业这么做不是因为可以从中获得快感，而是因为处理有毒物质的成本太高。换句话说，在没有政府监管的市场环境中经营的企业会在误导之下认为对外排放污染物是很值得尝试的选择，而按照污染排放量来收费，则是通过让污染环境变成不值得去做的事，从而有效解决环境污染问题。
从经济学家们首次提议市场化二氧化硫许可证，到1990年修订《清洁空气法》（ Clean Air Act ）修正案并实施这一提议，差不多花了30年的时间。这项措施一经推出，企业很快就找到了减少二氧化硫排放的有效方法。曾经在新闻报道中屡占头条的酸雨问题比在传统的强制性监管体系下以更低的成本更快地得到了解决。
以尽可能低的成本达到减少污染排放的目标是符合社会利益的。污染税通过把减排的主动权交到有能力以最低成本减排的企业的手中，来达到上述目标。这是因为，那些能够以最低成本获得达到环保标准的生产流程的企业很快就发现采用这些新流程（而不是固守原有的流程并支付高昂的税款）更有利可图，而那些暂时没有替代方案的企业将继续排放污染物并缴纳相应的税款。通过这种方式，污染税就能以最低的成本实现减排目标。
同样的逻辑也存在于支持对那些不戴头盔骑行的人收费和支持对吸烟者征税之中。
有令人信服的证据表明，环境对我们行为的影响超过了大多数人的认知，这种影响有时候是正面的，但更多的时候是负面的。环境和选择之间还存在着相互作用的关系：环境不仅塑造了我们的选择，而且也是这些选择结果之和。不过，个体选择的效果可能过于渺小，似乎不值得大家重视，因此，我们总是面临着一套普遍存在的“环境外部性”或“行为外部性”。行为外部性在各个方面都与空气和水污染之类的传统外部性极其相似。
许多我们正在用税收和监管的手段去解决的问题（比如吸烟）被描绘成传统外部性。但是对吸烟危害来源的深入研究清楚地表明，控烟措施要防止的最重要的危害是由行为外部性导致的。
行为外部性不仅干扰着是否吸烟、是否竖立有损市容的广告牌以及是否戴头盔骑行等决策，而且也干扰着其他重要的抉择。在后面的章节里，我将阐述这些行为外部性干扰决策的案例。我们将看到，虽然从绝对金额的角度看，每个案例最后都造成了巨大损失，但是有两个特殊领域的案例造成的损失特别巨大，比其他领域的案例要大好几个量级。
第一个领域是有关行为传染如何影响整体消费模式的。经济学家一般会假设人们对如何支配自己的收入有最理性的判断，而现在大家都很清楚，理性的消费决策经常有互相抵消的作用。这就好比军备竞赛，国家制造更多的武器是希望获得对手不具备的优势，但当所有国家都实施这种战略的时候，军事力量的相对平衡其实是没有受到影响的。如果每个国家都能在武器系统上花更少的钱，把更多的资金用于发展学校和医院，则所有的国家都将获益。尽管如此，单方面裁军将使一个国家的政治主权陷入危险的境地。
类似地，理性的消费决策往往事与愿违。比如，富人们建造宽敞的豪宅，是出于他们的理性预期：额外的空间让人愉悦且物有所值。然而，定义宽敞空间的标准，常常取决于环境。当所有的豪宅都扩大之后，对于宽敞空间的最低标准自然也会水涨船高。随着所有豪宅规模的扩大，到了某个时点，大型地产建筑就会让人心生烦恼，因为额外的支出实际上已经不可能让富人们像以前一样那么开心了。正如我们所看到的那样，这种与互相抵消的支出模式有关的财富浪费，光在美国就高达数万亿美元。
第二个领域是有关行为传染如何影响温室气体排放的。相比因气候变化导致的损失，上述规模的浪费简直不值一提。据权威预测，到21世纪末，在出现地球变暖的情况下，全球人均GDP会比未出现地球变暖情况下的人均GDP低1/4。但好消息是，清楚地了解行为传染在浪费型支出和气候变暖这两个领域中所发挥的作用，可以帮助我们找到避免这两种损失的方法。
当某种特定的环境会鼓励具有负面结果的行为时，最好的解决方法往往是改变在最初导致形成这种环境的那些个人激励体系。 这种方法在吸烟这个领域极其有效，虽然我们为实际采纳的政策辩护所使用的理由名不符实。如果我们对自己在其他领域要解决的问题的根本原因都有最深入的了解，并直接基于这种理解制定应对之策，那么这种应对就一定会更有效果。