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阎志鹏
上海交通大学上海高级金融学院教授
MBA项目联席学术主任
创办新东方初期，因为招不来学生，俞敏洪曾经花了半个小时说服了三名学生报名。但15分钟后，其中两名学生回来又把钱拿走了。后来他发现，最关键的是最先报名的那十个人，如果已有十个人报名，之后的招生就会容易得多；如果一个班已有三十个人报名，那后面的人基本上就不问了，来了就交钱。
俞敏洪发现的其实正是心理学中一个非常强大的效应——“行为传染（behavioral contagion）”效应，即人们模仿他人行为的倾向。畅销书《牛奶可乐经济学》作者罗伯特·弗兰克在这本最新力作《行为传染效应》中用令人信服的证据表明：环境对我们行为的影响超出了多数人的认知，这种影响有时是正面的，但更多的时候是负面的；社会环境和行为之间的关系是双向的——环境深刻地影响着我们的行为，同时，环境本身也是行为的产物。
弗兰克最常引用的关于行为传染的例子是吸烟。他认为最能准确预测一个人未来是否吸烟的依据，是他身边朋友中吸烟者的比例。随着身边吸烟者朋友的比例上升，这个人吸烟的可能性也会上升。仅聚焦于二手烟危害以及吸烟增加了医疗费用，其实极大地低估了吸烟者对他人造成的伤害。一旦一个人决定成为吸烟者，他周围人吸烟的可能性就会大大增加，这才是吸烟最大的危害。不单单是吸烟，我们想买更大的房子、更豪华的车，以及酗酒、逃税、浪费能源等行为，都受到行为传染效应的影响。其实，中国的“孟母三迁”“近朱者赤、近墨者黑”等典故也都是行为传染效应的体现。
那么，行为传染的主要根源是什么？首先，我们所有的感知、评估和决策都深受参照物的影响——人们喜欢比较。很多时候，比较的参照物就是我们的朋友、同事以及身份相似的人的行为。通用电气（GE）前总裁杰克·韦尔奇（Jack Welch）1960年加入GE的时候年薪只有1.4万美元。一年半后，他得到了1 000美元的加薪。起初，他对加薪感到很开心。而得知自己所在小组的其他6人都涨了1 000美元的工资后，他感到非常失望，因为他觉得自己要比其他人出色得多。于是他提出辞职，打算加入另一家公司。幸好，在离开GE的欢送晚会上，他上司的上司说服他留下来，从此成就了一段传奇。
其次，弗兰克认为，源于同侪压力（peer pressure），人们会有模仿的冲动——别人有的，我也要有。例如，夫妻决定生养多少个孩子，就深受当地其他居民生育选择的影响；当周围的人都经常锻炼时，人们通常就更容易养成锻炼身体的习惯。著名社会心理学家罗伯特·西奥迪尼
在其全球畅销书《影响力》中曾引用了一句话：“95%的人都爱模仿别人，只有5%的人能率先发起行动，所以，要想说服别人，我们提供任何证据的效果都比不上别人的行动。”确实如此，预测人们安装太阳能电池板或购买电动汽车的意愿的最有力因素是身边已经这样做的人的数量。
初识罗伯特·弗兰克，是阅读他的 The Economic Naturalist ，其中文版书名为《牛奶可乐经济学》。看他的书让我有脑洞大开的感觉：“为什么新娘通常花数千美元买一套她们永不再穿的婚纱，新郎却往往租用便宜的礼服——哪怕以后有很多场合都可能会用得上它？”“为什么打开冰箱时，冷藏室会亮，冷冻室却不会亮？”“为什么牛奶装在方盒子里卖，可乐却装在圆瓶子里卖？”……
《牛奶可乐经济学》中的多数内容源自弗兰克的学生在其经济学课上提出的有趣话题。而这本《行为传染效应》则是弗兰克自己多年研究思考的成果，书中处处可见他作为一名学者的情怀与责任感： 审视一个人所处的社会环境比观察一个人的性格特质更能预测他未来的行为，因此我们有充分的理由运用政策工具来塑造环境，使其为人类的利益服务。 针对环境保护，弗兰克认为税（如庇古税和累进消费税）通常比其他监管措施更有效，且不那么让人反感。
我相信，所有个人，无论你是想减肥，还是想戒烟，或是想利用目标客户的朋友圈宣传新产品，都能从这本书中学到有价值的东西。
如果你是政策制定者，这本书也能提供全新的视角：如果考虑行为传染效应，我国是否要大幅提高烟草税并将多征收的税用来减免其他税费？如何宣传并鼓励年轻人多生育？如何抑制攀比性消费（如超出经济能力的订亲彩礼）？
由于年龄原因，这本书很可能是弗兰克的最后一本书。书的英文名为 Under the Influence ，直译为“影响之下”。我认为在一定程度上，本书可以和西奥迪尼的《影响力》相媲美。巴菲特的老搭档查理·芒格在阅读了《影响力》后，立刻给自己的每个子女都送了一本，并且赠送给西奥迪尼1股伯克希尔股票，以感谢他为自己及公众所作的贡献。按照2024年5月的股价，1股价值约为60万美元。
我相信阅读过弗兰克的这本书后，你一定会觉得物超所值！它将改变我们应对种种巨大挑战的思考方式与行动！让我们行动起来，用行为正向影响他人！