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在古雅典政治家埃斯基涅斯演讲之后，观众会说：“他讲得多精彩啊！”但是古雅典政治家、雄辩家德摩斯梯尼演讲完之后，观众群情激昂：“走，我们去发起进攻。”
——大卫·奥格威，《一个广告人的自白》
大卫·奥格威（David Ogilvy）创立了著名的奥美广告公司，并因这份显赫的成就被同行尊称为“广告之父”。奥格威深谙销售之道，善于像古雅典雄辩家德摩斯梯尼那样激励客户“发起进攻”。
编剧大卫·马梅特（David Mamet）也同样精通销售之道。他的剧作《拜金一族》（ Glengarry Glen Ross ）曾荣获普利策奖，并在百老汇多次演出，还被好莱坞改编为一部明星云集的电影。《拜金一族》能保持如此强大的吸引力，原因就在于它所讲述的故事向大家展现了房地产销售行业的残酷，这在观众中引起了巨大的共鸣。大家的关注点远远不止于房产销售，更打动人的是剧中的主角一直在重复的那句销售人员信奉的理念：“一定要成交。”（Always be closing.）这句话让人们心有戚戚焉。
《华尔街日报》前出版人路易斯·戈登·克罗维茨（L.Gordon Crovitz）就提出，不只房地产行业的从业者需要销售：
每个人都在进行这样或那样的销售。家长向孩子推销蔬菜，记者向编辑推销最新的报道创意，大学校长向潜在捐赠人讲述学校资金捉襟见肘的窘状。
销售培训是商业世界里必不可少的一部分，但培训内容并不复杂。大量培训师的观点、课程和课件都紧跟销售培训鼻祖金克拉（Zig Ziglar）的步伐，他的书永远是最畅销的。在金克拉的30本畅销书中，有一本书的标题非常贴切地反映了这种情况：《金克拉赢家销售书》（ Secrets of Closing the Sale ）。
奥格威、马梅特、克罗维茨和金克拉都在附和亚里士多德的观点。亚里士多德的《修辞学》（ Rhetoric ）一书从本质上说是第一部销售宝典。“修辞学”这个词语在英文中的含义是persuasion（说服）。曾担任《大英百科全书》编委会主任的莫提默·艾德勒（Mortimer Adler）曾专门研究《修辞学》这本经典著作。在《如何听如何说》（ How to Speak How to Listen ）一书中，艾德勒提及他应邀到加利福尼亚广告俱乐部发表演讲的事：
他们提前询问我演讲的标题。我表示，标题就是“亚里士多德谈销售技巧”。
然而，以上这些人都未能将关注点从“销售”转向与之密切相关的“演讲”。商界人士大多日理万机，没有时间去揣摩如何讲述自己的故事。那些功成名就的人也不例外。他们总是一门心思钻研竞争战略、产品发布、财务分析、市场营销计划和并购等商业事务。这些重要的商业事务充斥着他们的每一天。就像吃饭、喝水和呼吸一样，商业梦想也是他们日常生活的一部分。他们可以看到每棵树木，唯独看不见整片森林。他们极少将琐碎的日常工作放在一旁，抽身去打造自己的故事或生动地表达自己的想法。他们既不懂得如何讲述故事，又都没意识到自己存在这个问题。这句重要的批评意见可以被分解成演讲的五宗罪。
找出演讲的五宗罪的最佳方法就是去思考观众会有什么样的疑问。我了解这一点是因为我在观看演讲时脑海中就会出现这些疑问。自从我开始参加计算机经销商博览会上马拉松式的演讲，这些疑问就常常在我脑海中浮现：
1.观点、目的或意图不明确。 你是否会在听完整个演讲后问自己：“演讲者想要表达什么？”
2.内容对观众而言毫无价值或毫无意义。 你是否会不断对自己说：“我为什么要在乎他讲的东西？”
3.没有明晰的结构或脉络。 你是否会听着听着就理不清演讲者的逻辑？
4.太过详细，或过于专业。 你是否会在听演讲时质疑：“这是什么意思？”
5.时间拖得过长。 你是否曾经在他人演讲时想要提前离场？
演讲者在演讲过程中还可能会犯很多其他方面的错误，比如展现自以为是的幽默、堆砌陈词滥调、贬低他人、使用粗俗语言、表达消极的思想、传递模糊信息或者发表不坚定的主张等。但这些错误并不如上述五宗罪那么常见。此外，就故事结构而言，这些错误并不关键。
我将会举个例子帮助大家具体理解演讲的五宗罪。假设我们两人正在聊天，我突然问：“你知道我昨天晚上吃了什么吗？”你可能明白，我只是想和你分享一下昨天晚上吃的东西，但你也可能会奇怪地看着我：“这和我有什么关系？”
你为什么要去关心我昨天晚上吃了什么？除非你刚刚提过：“这里所有的餐馆我都吃腻了，你最近去新餐馆了吗？有什么推荐的吗？”这时，如果我接着说：“让我告诉你我昨天晚上吃了什么吧。”你或许会关心一下我说的内容。
现在，假设我在介绍昨天的晚餐时，先介绍餐后甜点，然后讲到沙拉，接着又跳到芝士冷盘，最后才说到主菜。你可能没法跟上我的思路。而如果我按照上菜顺序一一道来，你或许能轻松地理解我所表达的意思。
如果我在介绍每道菜的时候详细分析各种肉类和蔬菜属于什么门、什么纲、什么目、什么属和什么种，这种做法就显得过于专业和琐碎了。而如果我只用一些形容词和名词来介绍，你就能懂我的意思了。
最后，如果我昨天吃晚餐只花了两个小时，却花了5个小时来介绍，你八成会觉得我的介绍过于冗长。而如果我仅用两分钟就介绍完，你就会对整件事情有一个简单的了解。
虽然这五宗罪各自独立、互不相关，但它们都有一个共性：照搬资料，也就是没有目的或没有计划性地将过多复杂且毫无意义的信息不加组织地“倒”出来。但这种做法会让观众觉得“这事儿太没劲了”。
那演讲者为什么还要这样做呢？原因就在于许多演讲者都持有一种错误的观点：为了让观众听懂演讲，自己必须将信息全盘托出。
我在24岁时也曾有过这种错误的认识。当时的我刚刚从斯坦福大学毕业，在返回纽约后找了一份工作，与广播界名人琼·谢泼德（Jean Shepherd）共事。谢泼德是纽约WOR广播电台午夜谈话节目的主持人，创作了经典的节日影片《圣诞故事》（ A Christmas Story ）。影片中人物的一系列意识流独白为他赢得了一众狂热粉丝。某天，谢泼德找到我，突然对我说：“如果好莱坞准备将杰瑞·魏斯曼的故事改编成电影，你觉得他们能真正表现出魏斯曼的风采吗？”我的第一反应是嗤之以鼻：“绝对不可能，魏斯曼的故事是讲不完的。”
爱说话的人总是想把一切都一股脑地讲给你听。我曾听过一个笑话：如果你问一位爱说话的人几点钟了，他会告诉你要怎么打造一个钟表王国瑞士！
当演讲者照搬资料时，观众都是倒霉的受害者。但有时候，这些受害者也会站起来反抗，他们会打断演讲者，提出自己的疑问。可惜，这样做会导致演讲进一步脱离正轨。观众的打断更多是出于自我保护，并非无礼。正如卡修斯（Cassius）在《凯撒大帝》（ Julius Caesar ）中所说的：
亲爱的布鲁塔斯，错误并不在于命运，而在于我们自己。
本书旨在告诉大家如何来避免这五宗罪。让我们从第一宗罪开始：观点不明确。
我们每天都要在各种情况下去说服他人，并且每次都会遇到独特的挑战和机遇。 在演讲时，演讲者面临的挑战是他们要如何在从演讲的开始（A点）一直到阐述自己的目标（B点）的过程中打动观众。 演讲者说服观众的过程就是改变观众态度的过程。B点就是演讲者号召观众采取行动的时候。关键就在这儿！
不管是正式演讲、主题报告、推销演讲还是面对陪审团所做的总结陈词，观众在进入会议室时的状态（A点）归纳起来无非以下3种：
· 一无所知。 完全不了解演讲者和演讲者的业务：“我们为什么要来参加？我不知道。老板没时间，就安排我来了。”
· 半信半疑。 高度怀疑演讲者和演讲者的业务水平：“嗯？这家公司没什么吸引力，我不信他讲的内容，我只看最终结果，我不喜欢冒险。”
·
抵制抗拒。
很不看好演讲者和演讲者的业务：“这家公司要和业内翘楚竞争，根本不可能赢。我们还是礼貌地听一听，然后再打发他们走吧。”
为了让观众能从头到尾坚持认真听，演讲者必须让一无所知的观众了解他们的故事，让半信半疑的观众深信他们的观点，让抵制抗拒的观众能有所行动。 演讲者要让观众理解自己的故事、深信自己的观点并且如自己所愿采取行动，才能最终实现演讲目标。 观众如果不能理解演讲者的故事并相信演讲者所传递的观点，就不可能如演讲者所愿地采取行动。
产品发布会的观众群由潜在顾客组成。在我指导演讲者筹备产品发布会时，我们首先要明确演讲者希望观众在发布会结束后做些什么。B点也就是这些顾客答应试用或直接下单的时刻。
在我指导高管为其IPO路演做准备时，我们首先要确认公司高管希望潜在投资人最终做何反应。比如，到B点时，这些投资人能承诺认购股票发行总量的10%。这个承诺可能意味着公司将获得数千万美元的投资。
Network Appliance（现在已经更名为NetApp）是一家数据管理公司。在公司进行IPO路演时，首席执行官丹·沃门霍芬（Dan Warmenhoven）一开场就说：
（我们公司的）名字代表什么？什么叫设备（appliance）？烤面包机就是一种设备。烤面包机只做一件事，但它的确把这件事做到位了，那就是烤面包。
网络上的数据管理相当复杂。截至目前，我们一直使用多功能的设备来管理数据，这些设备负责很多工作，但在有些方面表现不佳。我们公司生产的设备就如同烤面包机，只负责一件事，而且要把这件事做到位。这个设备专门用来管理网络上的数据，我们称该设备为“文件服务器”（File Server）。
如果沃门霍芬的开场白仅到此为止，作为投资者的观众也已经能够了解该公司的业务了。但他继续补充：
网络上的数据正爆炸式增长，而我们的文件服务器致力于成为这种增长中至关重要的一部分。Network Appliance也致力于借此发展壮大。我们力邀大家加入我们，共同发展。
沃门霍芬用最后一句话号召大家采取行动。请注意，他并没有直接邀请投资人购买股票，因为那种做法略显冒昧：毕竟这些投资人的工作就是购买股票，他们的头衔通常也带有“投资”二字。
沃门霍芬邀请他们加入Network Appliance，共同去一个蓬勃发展的市场里乘风破浪。他正是这样引领他的观众们从A点进入B点的。
B点是每场演讲的结束时刻，也是演讲者号召大家采取行动的时候。 在接下来的章节里，读者们将会看到，我们如何以最终目的为起点设计自身的故事。在有了清晰的目的地后再出发，我们将能更加轻松地规划旅程。这一理念由来已久，亚里士多德称它为目的论：即在研究事物时首先要考虑其目的。
当今的许多商业顾问也在倡导目的论。在史蒂芬·柯维（Stephen R.Covey）所著的《高效能人士的七个习惯》（ The Seven Habits of Highly Effective People ）一书中，第二个习惯就是：“以终为始”。这句话就是亚里士多德目的论的现代版。
现在鲜有高管会去研究亚里士多德，但柯维的书却被数百万人传阅。不管怎样，以终为始这个重要理念值得大家好好思考和运用。大家可以利用这一理念解答演讲者应该如何思考自己的故事这一问题。正因如此，目标不明确才成了五宗罪中的第一宗罪。
如果你是销售人员，希望顾客下单购买产品或服务，那就直接请他们下单。如果你是公司经理，希望团队成员支持自己的新计划，那么请准确地告诉他们你希望他们怎么做。如果你是一位有雄心壮志的员工，希望经理提拔自己，那么请直接提出要求。如果你是古希腊的雄辩家德摩斯梯尼，希望召集自己在雅典的追随者反抗马其顿人的入侵，那么就呼吁大家：“走，我们去发起进攻！”
古话说得好：“懦夫难得美人心。” 想要观众响应自己的号召采取行动，演讲者就必须给他们充足的理由，而且这个理由必须从观众的角度出发。 在下一章里，我们将学习如何打动观众。
警惕演讲的“五宗罪”
1.确立明确的观点、目的或意图。
2.讲述对观众而言有价值的内容。
3.搭建明晰的结构或脉络。
4.不使用过于专业的术语。
5.切忌把演讲时间拖得太长。