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玛丽莲·艾夫，我已对你袒露心扉，毫无保留。
爱你的韦斯
——卡伦·休斯，《白宫生涯》
卡伦·休斯（Karen Hughes）曾担任小布什的公关顾问，目前在跨国公关公司博雅公共关系公司（Burson-Marsteller）担任全球董事会副主席。她在看到任何信息时都会习惯性地从专业角度加以评估。她在自传中回忆，某次在沙滩散步时看到一架小型直升机拖着一条横幅在天空中盘旋，横幅上是一句可怜兮兮的表白：“玛丽莲·艾夫（Marilyn Ive），我已对你袒露心扉，毫无保留——爱你的韦斯”。她对该横幅评价道：
我很想给韦斯一点儿建议：这条横幅显然是为了打动艾夫，可是他在横幅中只提到了自己：他做了什么事情，以及自己有什么样的感受。横幅中的那句话本该以艾夫为主角。
休斯给韦斯的建议可谓一针见血。很显然，韦斯犯了在处理人际关系时常见的一宗罪，即：“这一切都是为了你！”韦斯的故事让我想起了另一段轶事。某位歌剧演员表演结束后在化妆室遇到了她的歌迷。这位演员不停讲述自己的唱腔多么美妙、舞台表演多么生动、姿态多么优美、服装多么艳丽。在滔滔不绝地说了半小时后，这位演员终于问歌迷：“好了，我讲了这么多，请问您怎么评价我的表演？”
休斯建议韦斯在表达时将重点放在观众身上，这一建议也同样适用于销售人员。销售经理会不断提醒自己手下的销售人员：推销时重点不在产品的功能，而在顾客能从产品中获得哪些便利。对演讲者来说，他们在对观众长篇大论时，也需要不断强调“如果诸位听到或看到任何感兴趣的内容，请直接打断我”。
休斯在新闻界的同事们同样赞成在表达时要将重点放在观众身上这一观点。记者们会尽量避免使用“我”这个字。当必须阐述某段新闻的细节时，他们作为唯一的观察者，会自称“记者”，而不是“我”。
在号召观众采取行动时，也就是演讲到达B点的时候，为了能争取到观众的积极响应，演讲者必须为他们提供一个从观众角度出发的理由，而不能从演讲者的角度出发来号召观众。
这个理念遵循了“观众共鸣”（Audience Advocacy）的原则： 演讲者在阐述产品、服务或计划所带来的利益时，除了关注自身的利益，还必须强调观众的利益。 演讲者必须对观众做充分的了解，清楚观众的需求、欲望、担忧、恐惧和关注点。演讲者要研究观众是哪些人、了解哪些信息。演讲者可以向同事请教，甚至可以请同事扮演观众，帮助自己排练。
在培训课程上指导客户时，我会扮演观众的角色。观众可能是潜在的投资人，可能是潜在的顾客，也可能是潜在的合伙人。在准备培训资料时，我也会考虑客户的观点。大家在准备演讲时也必须这样做，请站在观众的角度来思考。
观众共鸣的理念源于亚里士多德曾使用的“pathos”一词，这个词在希腊语中意为“情感”：
当演讲能调动观众的情感时，观众被说服便是水到渠成的事。
大家要理解何为观众共鸣，最佳的方式就是区分清楚“特色”和“利益”。特色是指演讲者本人、演讲者所在的公司、演讲者销售的产品或服务及其所倡导的理念等事实情况。利益则是这些事实情况给观众带来的帮助。还记得吗？在演讲的五宗罪中，第二宗罪就是故事内容对观众而言毫无价值或毫无意义。
在面对潜在投资人演讲时，首席执行官可能会针对公司主打产品的特色侃侃而谈，并在最后总结：“这个产品就像是个更出色的‘捕鼠器’，吸引顾客自是‘手到擒来’。”但相比于这个“捕鼠器”的质量，投资人更关心市场规模。首席执行官必须抛开“捕鼠器”的特色，阐述投资人能获得的利益：“全世界的公司都在争先恐后地与我们合作。” 想要说服他人，我们就必须把对特色的描述转化为对利益的描述。
为了将对特色的描述转化为对观众利益的描述，我们要思考一个修辞学上的问题：“你（观众）能从中得到什么？”大家常常会听到他人提出疑问：“我能从中得到什么？”如果将这句话稍加改变，把主语变为“你”，这句话就成了“你能从中得到什么？”“你”会是获益的一方。这样，演讲者思考的角度就从“我”（演讲者）变成“你”（观众）了。
如果我们在网络上搜索“有说服力的词语”，会出现数百万条搜索结果，其中很多都与耶鲁大学的一份研究有关。该研究列举了英语中最具说服力的12个词语，其中“you”（你）位居榜首。这份研究从未得到耶鲁大学的证实，但就如同互联网上的其他都市传说一样，这份研究也已经有了很大的影响力。
“你能从中得到什么？”这句话的英文可以缩写为WIIFY®。我们可以将这个词简称为“维惠”。
在培训课程上，当我听到演讲者在演讲中未能明确介绍观众将获得的利益时，我就会打断他们，请他们用下面这句话作为演讲的开场白：
这一点对大家来说非常重要，因为……
这句话后面的内容就应该是对维惠的介绍。有时，我会要求演讲者采用以下问句开场，进行自问自答：
这对你们来说意味着什么呢？
问出这句话后，演讲者再从维惠的角度来回答自己提出的问题，又或者这样自问自答：
为什么我要对大家讲述这些内容呢？
接着，演讲者再从维惠的角度来回答这个问题。他们也可以这样自问自答：
大家为什么要关心这些内容呢？
演讲者只要列举维惠就能回答这个问题。有时候，在多次打断演讲者后，我会简单地问一句：
所以呢？
不管是在哪种情况下，我的提醒都能让大家从维惠的角度来展开演讲，但往往也会得到演讲者心照不宣的一笑。
当首席执行官在面对潜在投资人进行IPO路演时，他们可以从以下角度来阐述维惠：
我们的运营效率可以创造可观的利润。
公司猎头在向他们心仪的年轻应聘者发出工作邀请时，可以从这个角度来说明维惠：
本公司可以提供丰厚的薪酬、多样的挑战以及诸多晋升机会。
市场营销咨询公司的合伙人在向潜在客户介绍新的商业提案时，可以采用以下方式来介绍维惠，通过具体阐述自己的专业技术以及这些技术能够给潜在客户带来的利益来对方打动：
我们的专业技术能帮助贵公司推行促销计划、提升市场份额。
Brooktree面向电子产品制造商生产和销售定制集成电路。在吉姆·比克斯比（Jim Bixby）担任首席执行官期间，他曾邀请我协助筹备公司的IPO路演。在一次排练中，我负责扮演富达投资（Fidelity）的资金经理。在演讲过程中，比克斯比在介绍产品时举起一本装订好的又大又厚的手册，看着我说：“这是我们的产品目录。行业内能生产出这么多定制集成电路产品的公司仅我们一家。”
比克斯比放下产品目录手册，准备继续对下一项内容进行介绍。这时，我举起手，提出了一个与维惠相关的问题：“我为什么要在乎贵公司产品目录手册的薄厚呢？”
比克斯比笑着再次举起那本产品目录手册，回答：“正是因为有这么丰富的产品，我们才能保证自己的收益不受任何产品周期性变化的影响。”厚厚的产品目录手册能带来众多好处，而第一个好处就是针对顾客的。顾客想要多样的选择，投资人想要投资有所保障。“保证我们的收益”就是投资人能获得的好处。 演讲者要面对不同的观众有针对性地去解释维惠。
没有人比莉丝·拜尔（Lise Buyer）更了解投资人想要什么。她和合伙人莱斯莉·弗朗（Leslie Pfrang）是Class V集团（Class V Group.）的负责人，两人曾在德意志银行（Deutsche Bank）、普信集团（T.Rowe Price）、瑞士信贷集团（Credit Suisse）和谷歌等大型公司从事机构投资、金融投资、风险投资、IPO项目管理、证券法和会计等相关工作，她们的事业都相当成功。两人后来决定强强联手，创立自己的公司。Class V集团在成立之初只服务于IPO市场，这家公司主要就如何应对复杂的上市流程提供咨询服务，他们的服务包括指导公司如何聘请合适的银行家、如何填写S-1文件以及如何带着合适的故事在合适的时间与合适的投资人会面等。其中，“合适的故事”正是我们讨论的主题。我曾有幸同拜尔和弗朗合作，协助其他公司实现从向顾客推销到向投资人推销的转变。
拜尔和我曾在硅谷同某家科技软件公司的首席执行官和首席财务官一起筹划公司的IPO路演。同此前打断比克斯比一样，我又多次打断该公司的首席执行官，请他针对公司潜在的投资人观众阐述维惠。拜尔对这种情况已经习以为常，该公司首席执行官几乎没有犹豫，马上就表示公司可以为所有投资人带来两个基本维惠，即高投资回报率（ROI）和低风险。这就是经典的风险回报比。用更直白的话来说，它能减少投资人的恐惧并满足他们的贪婪。在阐述维惠时，演讲者必须缓解观众对风险的恐惧，并提高观众获得回报的潜在概率。
我接着问该公司的团队，他们是否能列举更多对投资者的维惠。公司的首席财务官说：“协同作用！”他接着解释道：“投资者通常会同时投资多家公司并持有相关股份。其投资对象中的一部分可能会是我们的顾客或合伙人。我们的成功可以助力他们投资的其他公司获得成功。”
“超级棒的维惠，”我说，“还有吗？”
其他维惠开始争先恐后地从首席执行官和首席财务官两人嘴里蹦出来：“不断增长的大型市场、高利润率、低运营成本、循环收益……”
“这些都太棒了，”我说，“但它们本质上都是风险回报比的不同说法。还有其他维惠吗？”
那两位高管已经才思枯竭，但他们依然绞尽脑汁默默地思考。拜尔不能再坐视不管了。她的脸上露出了狡黠的笑容：“如果那些投资人是早年的产品或公司推销者，他们会在乡村酒店里，边喝着高档的黑皮诺酒边讨论这些内容。”乡村酒店是硅谷一家人气很旺的酒吧，风投家和投行经理们常常聚集于此。拜尔认为讲述维惠是演讲者“吹嘘的权利”。不可否认，这可以带来令人感到罪恶的快感。
我也曾对时任思可信公司（MobileIron）首席执行官的鲍勃·廷克（Bob Tinker）讲述过Brooktree的故事。思可信公司是一家市值增速可观的初创公司，为手机提供安全和管理服务。我曾与这家公司合作筹划IPO路演。廷克多年前白手起家，一步一步打造了自己的公司。在公司的发展过程中，他曾无数次向顾客推销他们能够获得的好处，以及思可信公司所提供的移动性管理设备的重要性。在之后与我进行的数次讨论中，廷克意识到自己很早就已经懂得要针对顾客阐述维惠。但和大多数创始人的情况一样，这几乎是一种下意识的行为。
现在，廷克已经接受维惠的理念，准备好迎接正式的IPO路演了。路演针对的是公共市场中的投资者。他意识到自己必须针对新的观众有意识地去思考维惠。“维惠这个理念帮助我树立了新的思维方式。”他说，“现在，当我在台上演讲时，我的部分灵魂就坐在台下当观众，我的灵魂会不断对我所说的内容和我的表现进行评估。我会不断问自己，这些内容对观众有用吗？这些内容足以影响他们吗？这些内容对他们来说值得花时间去听吗？”
对廷克来说，维惠这个理念的价值并不只体现在路演上。在思可信公司上市多年之后，廷克应邀参加斯坦福大学知名的创业思想领袖研讨会并做演讲。廷克袒露内心说：“事实证明，我在准备研讨会时，要比我筹备路演时更紧张。我过去习惯于讨论我们的市场、我们的业务和我们的产品。但这次，我要介绍我的个人发展历程和经验教训。这些内容更多涉及我自身。我的演讲要如何做到生动有趣呢？如何显得不是在说教呢？这些问题都让我很纠结。”
廷克表示，在准备创业思想领袖研讨会的演讲时，维惠方法让他取得了突破。他逐渐明白，在10年前，他自己就是那个坐在观众席上的年轻创业者。“意识到这一点后，我对如何阐述维惠有了一定的思路。”廷克回忆说，“在第一次创业时，大家的内心其实都非常惶恐，因为我们不清楚自己还有哪些东西不知道。我还记得自己当初的感受。如果还能回到第一次担任首席执行官的时候，我会对自己说些什么呢？”廷克对维惠的这番思考后来成了他的演讲主题“给自己的信：5件重要的事”（见图2-1）。廷克接着说：“寻找维惠的方法不仅仅促使我去思考观众的利益，还让整个演讲都具备了深刻的意义。寻找维惠是演讲的根本，它就像是一个过滤器，只留下对观众有用的内容。它让演讲变得更具亲和力。”（见图2-2）
图2-1 廷克在斯坦福大学创业思想领袖研讨会上的演讲PPT1
图2-2 廷克在斯坦福大学创业思想领袖研讨会上的演讲PPT2
廷克给自己写信的行为类似于美国总统进行就职演说时的传统做法，即在总统就职日上给即将上任的自己写一封信。廷克只是将这种做法搬到了商界。
廷克从维惠的角度去思考和设计自己的演讲，这让学生观众受益匪浅，他自己同样也从中获益颇多。他将演讲内容扩充后撰写了两本畅销书，分别是《向远而生：如何创业》（ Survival to Thrival: Building the Enterprise Startup ）和《主动改变，还是被迫改变》（ Change or Be Changed ）。
任何年龄的人都可以使用维惠法。
14岁的凯德·柯林斯（Cade Collins）来自美国田纳西州的马里维尔市。亲戚想送他一只黑色的拉布拉多犬，他满心欢喜，但同时也知道爸爸妈妈不会同意他接受。凯德决定借助PPT做一场演讲，努力说服父母。《纽约时报》的一篇专题文章报道了孩子们面向父母的演讲，凯德的演讲就在其中。他在演讲中充分地展示了他独特的文字能力和对维惠法的出色使用：
妈妈，我曾听您说过：“我们可以养狗，但搬家的压力太大了。”我有个答案可以让您参考。研究表明，人在养宠物狗时，身体会释放出“让人愉悦”的激素，例如血清素、催乳素和催产素，这些激素都可以缓解人的压力。
文章结尾处写道：
柯林斯夫妇是怎么回答的呢？你们觉得呢？
不管观众是父母、学生、投资人、顾客、合作伙伴还是经理人，演讲者都应该站在观众的角度，像观众一样思考，然后阐述观众的维惠。
大家可能和我的众多客户一样会有疑问：“难道演讲中所展现的好处不是很明显吗？观众自己不能理解和领悟吗？”是的，观众可能会自己去理解和领悟，但演讲者为什么要冒这个风险呢？ 为观众将演讲中的要点串联起来，给观众从A点到B点的理由，这就是亚里士多德所说的“情感”，也正是观众被说服的关键。
老话说：“钱越多越好，人越瘦越美。”我把这句话改成了：“维惠越多越好。”
我们培训项目的一位参与者（暂且叫他马克）在某公司担任首席执行官。该公司生产制造牙髓手术设备。马克曾经任职于另一家牙科设备公司，是公司的顶级销售员。在就任新公司的首席执行官后，马克筹划带领公司上市。我像往常一样，安排了一次IPO路演的排练来对马克进行指导，并在排练中假扮富达资本中一位重要的基金经理。
马克清晰地阐述了其公司的优势，着重强调了产品的高质量。为此，他举例介绍了公司最新款牙髓手术设备的特色。马克举起一台真实的设备，看着我说：“有了这台设备，你可以提升根管治疗的质量，让治疗的速度更快，让病人的痛苦更少。”
我举手打断马克：“我不要做根管治疗。”
“嗯……”他笑了笑，想了一下，然后再次拿起设备说：“我国有成千上万名牙髓病专家，全球还有更多这一领域的专家，他们都希望能够更好地开展根管治疗。为此，他们将从本公司购买这台优质的设备。”马克弄清楚了“你”（观众）究竟是谁。
一家生命科学公司硅基量子公司（Quantum-Si）的首席执行官也在演讲前清楚地了解了他们的观众是谁。这家公司为客户提供用于数字诊断的二代蛋白质测序技术，他们的初代产品主要销售给全球数万家商业诊断实验室。在IPO路演过程中，公司首席执行官约翰·斯塔克（John Stark）向大家介绍了其新产品阿托（Atto）。阿托是一款家用产品，目标客户是全球数十亿的消费者。如果演讲者明白“你”（观众）是谁，那么其公司客户量就会倍增。
奈飞现在是知名的内容平台和制作公司。其创始人、首席执行官里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）在2002年春季带领公司上市。我在1996年曾经与哈斯廷斯有过合作，当时他是Pure Atria Software的负责人。在奈飞计划上市时，哈斯廷斯将公司路演的演讲稿通过邮件发送给我，他用讲稿最前面的几张PPT介绍了公司最初的业务。公司最初只提供DVD在线订阅服务（见图2-3）。
图2-3 奈飞IPO路演PPT
哈斯廷斯在参加我们的培训课程时，我同往常一样扮演奈飞招股大会的潜在投资人。
我说：“哈斯廷斯，你的演讲让我迫不及待想订阅服务，成为奈飞的忠实用户。但你今天的目的不是让我成为公司用户，因为我可以自己在线注册。今天，请把我当作投资人。”
哈斯廷斯笑着回答：“请问您有什么建议呢？”
“我觉得可以将‘你’（观众）量化。”我对哈斯廷斯的PPT进行了修改（见图2-4）。
图2-4 奈飞IPO路演PPT修改版
PPT的侧重点立刻就从奈飞对消费者有吸引力的产品变为了对投资人有吸引力的市场机会。
哈斯廷斯开心地笑着说：“改为数千万电影迷，这样可以吗？”
“太棒了，”我附和道，“你觉得改成‘单单美国市场就有数千万电影迷’怎么样？”
哈斯廷斯接受了这个修改建议，依据建议对演讲稿进行了完善，然后出发前去路演。一个月后，奈飞上市，该公司共发行550万股股票，但收到了5 000万股的认购申请，认购量达到发行量的10倍。奈飞现在不只提供DVD，已经发展成为一家电影和电视剧的大型制作商和发行商。
不管是进行重大的IPO路演，还是撰写普通的电子邮件，“你”字都能发挥重要的作用。无论是撰写书稿，起草文章，还是编辑微博、电子邮件和短信，我都会运用“你”字原则。
在发送任何用于沟通的文字之前，我都会对文稿进行检查，看看是否还有哪些地方可以再多补充几个“你”字。例如，在与业务部门的人见面后，我会给他写一封跟进邮件：
非常高兴能在会议上碰面，也期待未来可以携手共事。
在运用“你”字原则后，这封邮件就会改头换面：
非常高兴能在会议上与你碰面，期待未来可以与你携手共事。
大家可以尝试一下“你”字原则。 在起草演讲、博客、备忘录、报告、文件或电子邮件时，“你”字原则可以拉近演讲者的文字与读者之间的距离，增强文字的效果。 大家有没有注意到，单单在本章中，“你”字就出现了70余次。
重视维惠的力量
1.把对产品特色的描述转化为对观众利益的描述。
2.面对不同观众有针对性地解释维惠。
3.活用“你”字原则，增强文字效果，拉近与观众的距离。