第10章
公共空间的品牌营销化

从1998年撰写本文以来，公共空间的品牌营销开始迅速发展。“市政营销”公司纷纷涌现，帮助城市出售冠名权。2003年，纽约市市长任命了该市第一个首席营销官。上任后，他所做的第一笔交易，就是和思乐宝（Snapple）签订了价值1.66亿美元的合同，指定思乐宝为纽约市的官方饮品。

要在公司和国家之间做出区分变得越来越难。科罗拉多州朗蒙特的地球观测有限公司最近向太空发射了世界上第一颗商业间谍卫星。现在，任何人只要花几百美元，就能买到中东导弹基地或者名人后院游泳池的监控照片。从太空进行监视曾经是政府的特权，现在变成了一种商业。

即使在国家保留了传统功能的领域，管理和市场也越来越纠缠不清。数十年来，官方候选人把他们自己像早餐麦片一样推销。今天，整个国家都是如此。让我们看看英国的“品牌重塑”。几个月前，托尼·布莱尔首相的顾问建议他应该提升国家形象，是时候把英国“重塑”为“具有世界领先地位的国家，而不是一座世界博物馆”。红色电话亭正被透明的玻璃电话亭取代。像盒子一样的伦敦出租车正在采用更时尚的、打磨光滑、流线型的设计。“酷，不列颠！”取代“秩序，不列颠！”成为英国交通管理局的新口号。现在，英国交通管理局的标识是活泼的联合王国国旗，用黄色和绿色点缀。布莱尔解释：“英国的形象，过去是圆顶礼帽和条纹裤子，这已经非常过时，并且乏味拘谨，现在要用更具活力、开放、前瞻性的东西来代替它们。……我为国家的过去感到自豪，但我并不希望活在过去。”英国的“品牌重塑”不是一个孤立的事件，而是时代的标志。它反映了政府看重形象、走向商业化的新路线，这使得我们面临着国家身份认同变成品牌名称、国歌变为广告歌曲、旗帜变为公司商标的危险。 77

去年，美国邮政署发行了一张兔八哥邮票。批评者抱怨，邮票应该纪念历史人物，而不是商业产品。但是，邮局面临着来自电子邮件、传真机和联邦快递的激烈竞争，它把品牌授权看作前途之所在。每一张被收藏而不是邮寄的兔八哥邮票都会为邮局带来32美分的利润。而且，集邮带来的利润还算是少的。和华纳兄弟公司签订的授权协议，让邮局能在全美500多家邮政商店售卖兔八哥的领带、帽子、音像和其他产品。

另外，还出售一条名为美国邮戳（Postmark America）的新产品线，旨在利用邮政服务本身的品牌名。产品包括价值2.95美元一顶的年轻人戴的小马快递（Pony Express）帽、装饰有“Just Delivered”（刚刚送达/出生）字样的婴儿服，以及一件售价345美元的航空邮递飞行员的皮夹克。一位邮政服务高管解释，零售业务是仿效华纳兄弟和沃尔特·迪士尼公司，“它们把卡通形象转变成产品线。这正是我们在尝试做的东西。我们正试图锁定我们的邮票以及邮票形象”。

然而，有时把国家标识转变为品牌名称会遭到抵制。1995年，加拿大皇家骑警向迪士尼出售了骑警形象的全球营销权。迪士尼每年支付加拿大联邦警局250万美元的许可费和市场开发权费用，迪士尼可销售印有骑警形象的T恤、咖啡杯、泰迪熊、枫糖浆、婴儿用品包和其他商品。许多加拿大人抗议骑警把这一稀有的国家象征卖给美国巨头公司。总部在多伦多的《环球邮报》的一篇社论抱怨：“这不是它所标的价格的问题，有问题的是交易本身。”“骑警漏算了一个关键点：自豪。” 78

加拿大已经学会适应骑警的市场化，但批评者说对了一点：有理由担心政府和商业的过度混合。当人们对政治和政府普遍不满时，政府官员不可避免地合法利用大众文化、广告和娱乐的吸引力。问题不在于这种借力失败了，而在于太成功了。根据民意调查，美国政府最受欢迎的两个机构是邮局和军队。也许并非巧合，这两家政府机构的电视广告都铺天盖地。在一个媒体渗透的世界，公民对政府的判断越来越依赖于它所投射的形象。

这不仅对那些缺乏广告预算的政府项目不公平（谁见过社会福利部门的广告？），而且扭曲了那些在广告形象上花大笔钱的机构做事的优先次序。不久之后，这些机构的使命就几乎成了营销。曾经的邮局出售邮票和投递邮件，今天的邮局卖与邮票相关的形象和授权服装。邮政局局长马文·鲁尼恩详细阐述了新的商业化管理方式背后的理论：“我们必须由市场驱动，友好地对待顾客，制造人们想要的产品。”

但是，公民不是顾客，民主不仅仅是提供人们想要的东西。恰当实行的自治会引导人们反思他们的需求，并出于不同的考虑来调整需求。和顾客不同，公民有时会为了公共的善而牺牲自己的需求。这就是政治与商业、爱国主义与品牌忠诚度的区别之所在。 79

当政府过分依赖借助卡通形象和新锐广告获得吸引力时，可能会提升其支持率，但同时也会损害公共领域的尊严和权威。如果没有完好的公共领域，那么民主公民就难以驾驭日益壮大、潜移默化影响我们生活的市场力量和商业压力。

撒切尔夫人反对英国品牌重塑，却无意中助长了这一现象。在她任首相期间，她将英国航空私有化。在最近的保守党会议上，她偶然发现英国航空公司的一个展台，结果沮丧地发现，展示的飞机模型上的尾翼不再标有英国国旗，而是一个代表多元文化的标识，用来展示英国航空新的全球身份。撒切尔从手袋里抽出一张纸巾，盖住尾翼，以示抗议。撒切尔夫人本该知道，市场虽能带来种种辉煌，但却是以荣誉和自豪为代价的。 80 2JqkvRPudOEndbBmLLbpJDJuS68ua7oqT0SXTna73HB08e5S1LuMUXiAqF3G6yD5