1.7 包装设计的准备工作与设计程序

1.7.1 包装设计的准备工作

1.接受设计委托

所有的包装设计工作都始于委托方提供的设计委托要求，成功的设计往往与委托方要求的品质相契合。科学家道格拉斯·R.霍夫施塔特曾说过：“约束是创造力最终的秘密。”中国的一句谚语也有同样的含义：“每个风筝都需要绳子拉着。”这都说明了创造必须在适当的约束下进行。

包装设计师在进行相关设计时必须知道自己从事的工作有哪些限定因素，而一份好的设计委托要求就能提供这些信息。好的设计委托要求会把设计师“固定”在关键目标上，并对所推荐的设计方案提供评估的过程。严谨的设计委托要求是设计师做出决定的根据，好的设计师都应依据设计委托要求来做决策，运用自己的技巧和经验，根据环境和要求来思考、评估、选择、安排、强调、简化、排序和修正。设计师对品牌的主题、价值、个性了解得越多，就越贴近产品，设计的作品也会越好。设计师对目标消费市场及其理性、感性需求体会得越深刻，设计的作品就越容易得到消费者的认可。设计师对竞争对手和零售环境认识得越清楚，就越能创造出具有差异性的设计作品。

设计是设计师根据已知的信息（包含委托内容、市场情况和消费者情况等），通过将想象及对这种想象的表达进行结合，在实现想象时所运用的设计元素或一切设计手段。

2.市场调研

包装设计可解决产品营销方面的问题，起到推销产品与宣传企业形象的作用。科学的方法与程序是解决问题的前提。这包括对问题的了解与分析，对解决问题方法的提出与优化。市场调研是包装设计的第一步工作，只有有了对市场情况的把握，才能确定设计的方向。

包装通过对形象、形态、企业及品牌理念、文字信息的整合，将产品完美地呈现在消费者面前，以期得到消费者的认可和喜爱，由此来验证“包装是否具有销售力”。销售力是与包装的内容、消费层及销售地点紧密联系在一起的。

设计师面对一项包装设计任务，首先，要了解这属于哪一类型的产品包装。设计师需要了解的产品特点如图1-52所示。

其次，要了解消费阶层的消费心理、消费习惯和使用习惯，以及产品主要的消费对象的年龄层、性别、职业、文化层次等。

最后，要了解销售区域（是国内还是国外，是城市还是乡村，是少数民族地区还是汉族地区）和销售范围（是批发还是零售，是进超市还是进普通商场等）。对上述情况的了解是包装设计成功的开始，而了解这些就是市场调研。

市场调研的步骤如下。

（1）明确市场调研的目的：根据产品与包装的营销性质来确定市场调研的目的。产品包装是开发性的全新推出，还是改良、扩展，要根据不同情况进行调研。开发性的包装设计需要对相关市场潜力、产品包装推出成功的可能性进行调研；改良或扩展的包装设计就要以为什么进行改良，改良的方向、方法与成功的可能性为调研目的。

（2）选定调研对象与内容：根据产品的性质，一般采取抽样的方式在将来可能的消费者中选取一部分人进行调研；在调研内容方面，则要根据产品、市场的特点、经费及其他方面的限制，确定与设计目的相关的调研条目（见图1-53）。

（3）执行市场调研：在明确调研目的后，可进行问卷调查或在消费者中进行问答式/填表式调研。调查人数越多，结果就越具有客观性。从设计的角度来看，对包装市场情况、竞争对手、销售环境进行观察研究和资料收集是必需的。

（4）市场调研结果总结：在收集的材料与提出的观点保持一致的情况下，对调研内容进行客观的整理、归纳，并提出解决问题的重点和方法。

3.包装设计定位

包装设计定位是设计师通过市场调研，全面地了解产品、消费者、市场之间的关系，在把握了市场需求及消费者需求的基础上，确定包装设计的信息表现与形象表现的一种设计策略导向。包装设计定位的思想基于这样一种认识：任何设计的目的性、针对性、功利性都是伴随着它的局限性而生的。只有遵循设计的规律，强调设计的针对性原则，才能收到良好的效果。

包装设计定位的5个“W”如图1-54所示。

（1）What——什么产品：包装设计所要表达的第一要素。这是指设计师应该将该产品的所有信息，包括产品的内容、品牌、如何使用、怎样保存、重量、等级、成分、生产日期、批号及用完后的废弃物处理等用文字或图解有条不紊地表示出来，而且要用形和色、版式安排作为设计语言来塑造出富有艺术气息的产品形象。

（2）Who——为谁而设计：如今，经济发达、物质丰富、商业繁荣，消费者的群体特征和群体差别就会呈现出来。消费者购买行为的多样化、差别化促使企业管理者和设计师不得不有针对性地去思考很多问题。如果是主观地设计出一个皆大欢喜的包装，往往会是平庸而没有个性的作品。只有依照市场多样化、差别化的规律，针对消费群体的需求，才有可能在设计中“领导新潮流”。

（3）When——什么时间：这是设计的时间依据，也就是什么时候推出该产品，该产品的使用周期是多长，该产品主要在什么季节或节假日宣传，以及外围的时间要求等，这是一种时间定位。每种产品、每种包装都有自己的生命周期。“适时”是包装设计的重要原则。不同的产品、不同的消费者会有不同的“适时”原则。有的包装只追求附和流行的审美时尚，不打算有太持久的生命力；有的包装只追求一种相对持久的稳定持重，希望不受风俗时尚的左右。包装的生命，依时而定。

（4）Where——什么地点：这是设计的地域依据。产品和包装有自己的生产地、销售区域，而地域特色常常是文化特色的基础，正如所谓的东甜西辣、南酸北咸也不光指口味的不同。值得注意的是，地域和时间不是一成不变的，而是可以互相转换的。只有深入地比较、研究，才能做到“适时”“适地”之举。

（5）Why——为什么：这强调了设计的差别化，要求设计师有创新意识及自己特有的个性。因为在浩瀚的产品海洋中，同类产品在同一个时空，针对同一层面的消费者绝不会只有一种。如果没有自己的品牌特色和新的观念意识，就难以满足人们的求新欲望。在包装定位时多问几个“为什么”，自然就会创造出独特的新包装。

包装设计的定位决定着包装设计的构思。定位是设计构思的依据和前提，设计构思作为一种形象思维，从初稿到定稿的整个思维过程都离不开各种形象。在设计一个包装时，能被选为主体形象的要素有很多，而选准重点、突出主题、安排好视觉流程是设计构思的重要原则。

包装设计总的特点是简洁鲜明。图案越简洁鲜明，货架效果就越强烈，也就越能在短时间内引起消费者的注意。据统计，消费者在超级市场中注意到产品，视线只会停留3～4秒钟，而简洁鲜明的包装设计更容易被消费者记住，利于批量生产，且成本低。但是简洁不等于简单，而是要求设计更集中、更典型、更准确，这就不得不提使图案简洁鲜明的另一因素——精加工。精加工包括艺术构思、艺术技巧与工艺制作上的精加工。图案设计的简洁鲜明是针对现代化包装设计总的倾向而言的，至于具体到某个产品，如传统的民族风格浓郁的土特产品、工艺品等图案的简化，都不应损害对产品属性的表达。

（1）品牌定位。

这类策略侧重于产品品牌信息、品牌形象的表现定位，一般主要应用于品牌知名度高的产品包装设计，在处理上以产品品牌形象本身（如产品标识形象、品牌字体等）为设计中心，力求单纯化、标记化。

香奈儿包装是极简的代表，如图1-55所示，摒除多余的色彩，在颜色上选取经典的黑色加白色，只在少量产品中调和以淡蓝色、淡粉色。对于容器的造型，香奈儿选择了直线中略带曲线的设计，并且容器表面基本没有修饰，更多的是展现简单的平面或曲面的光滑感，从而使内敛而经典的品牌气质得以完美呈现。

（2）产品定位。

这是一种直截了当的表现方法，可突出产品的形象，着力于产品信息的定位，一般用于产品本身赋予某种特色的包装设计（如产品的外形、产品的成分特点等），多运用写实的手法来表现。图1-56所示为果酱的包装设计。

（3）消费者定位。

消费者定位着力于具有特定消费对象的产品定位表现。也就是说，这些产品是为某些特定对象服务的。因此，在进行包装设计时，设计师必须考虑到特定消费者的兴趣和爱好，如考虑其年龄、性别、职业等。在具体处理上，设计师应采用与消费者对应的有关形象并加以典型表现。例如，儿童用品可选用卡通形象来表现；旅行用品可选用优美的图形来处理，从而引起消费者的兴趣。

百事推出的一款带有可重复密封盖的“游戏燃料”饮料Mountain Dew Game Fuel如图1-57所示。它的特点在于可单手打开且可重复密封，以及带纹理的防滑手感。这款饮料非常适合那些在玩游戏时无法立即停下的游戏玩家——便于保存饮料气泡，游戏时刻无须分神打开瓶盖。

4.包装设计法律规范

包装设计法律条文规定了包装上要提供哪些信息，如重量和尺寸、应该使用何种文字（加拿大正式出售的商品，标签上都必须同时标有英语和法语两种语言，以满足这个双语国家的需要）。此外，相关法律法规要求某些特殊产品包装上要标示健康警告及其他相关信息，就如在香烟包装上要出现健康警示一样。

每个国家都有保障知识产权的法律。包装设计师必须了解相关法律法规，随时跟上法律法规变更的步伐，了解《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国产品质量法》。与品牌有关的知识产权都与品牌注册商标有关——诸如名字或字母、字母与数字元、口号、标识、图像、颜色、包装形状、声音和气味等，所有与著作权、品牌的设计、图案和商业秘密相关的都包含于内。从某种角度来看，法规还会有传统法则和客户要求的限制。最显著的法则就是品牌准则，正是这种准则规定了品牌视觉形象的正确性和一致性。但各企业也有自己的惯例，如某品牌洗衣粉规定所用字号不小于6号，目的在于满足视力不太好的老年人的阅读需要。

我国有关法规规定，产品包装应有图1-58所示的9个方面的内容。

1.7.2 包装设计的一般程序

包装设计的程序一般包括选题、设计定位、确定设计方案、设计展开、评审、制作成型等步骤。

1.选题（确定设计项目）

承接方（乙方）接受委托方（甲方）的设计任务，需要了解委托方，并在协商的前提下确定设计的指导思想。

确定主题、寻找主题、制作相关的设计文案是十分必要的，这样可以从一开始就准确地把握作品应该呈现的风格和制作手段。

2.设计定位（设计调研，收集资料）

一个产品包装如何正确体现产品的特性、合理发挥包装的广告性？包装设计定位起着重要作用。产品包装的定位是根据调研来确定的，包括产品调查、企业情况调查、消费者状况调查、营业状况调查、同类产品调查。其中，应重点进行两项调查：确定产品的消费人群，展开对消费人群的特殊喜好和禁忌的调查；分析产品特点及包装要求。一般市场调研的内容如图1-59所示。

3.确定设计方案

把客户的意见、法规要求及设计师对产品的感受作为衡量设计的尺度，提出若干符合设计要求的方案，重点是包装材料与结构造型设计、包装装潢方案的选择，经过筛选、修改，最终形成产品包装的整体解决方案。

4.设计展开（创意、构图）

设计展开主要针对具体的要求进行展现，有可能是装潢方面的展开，也有可能是结构方面的展开，还有可能是以材料为主体的包括设计创意、制图及模型的展开。

5.评审

委托方对设计结果进行评议、审查，提出修改意见。

6.制作成型

制作样品是最直观的设计表达，有助于在发现包装的实际缺陷之后，从结构、色彩和材质方面做进一步的调整。在制作时，注意样品尺寸与实际尺寸要对应；包装的草样可以根据设计内容用纸板、木头或石膏等材料，通过打印样稿覆盖等手段表达包装设计的最终效果。 Re2UGDvxX1TQvypFkYqhGbFweI8Quhq3n1JNDxNRCG/VmS9Kwx0JLU9kfFFa7DDc