1.5 包装设计与品牌建设的关系

1.5.1 包装设计与品牌

如果包装设计具有特色且已被消费者接受，那么该包装的文字编排风格、平面图像与色彩等设计元素便可被视为企业专有或可拥有的财产。通常对于这种专有属性，企业可以通过申请合法的商标或注册而取得所有权。在长期使用的情况下，这些包装设计所涵盖的专有特色与品牌逐渐在消费者眼中产生联结，包装的专有设计则以刻意营造“独特”与“可拥有”的设计取向为实践目标。

“品牌”这个名词一直都大量应用于各行各业，且衍生出多方面的定义，从包装设计的角度来看，品牌指一个名号、商标的所有权。此外，品牌也是产品、服务、人与地点的代表。品牌所包含的范围涵盖了文具与印刷品、产品名称、包装设计、广告宣传设计、招牌、制服等，甚至建筑物也应在考量范围之内。根据产品本身、情感含义及如何满足消费者期望等，品牌被消费者所定义，并逐渐成为在消费者脑海中区别不同企业的方法。

李子柒品牌的豆嬢嬢七彩豆浆粉包装使用大气中国红，插画中的宫殿元素象征典雅高贵，周围连绵起伏的山峰及傲然挺立的树株彰显浩然磅礴之势，流动中的河水采用“九曲十八弯”般的勾勒手法，仿佛敦煌石窟壁画中优雅的飞天形象。其中的小袋包装采用七色彩虹设计，整体搭配清新淡雅而不落俗套，如图1-35所示。

对于许多消费者而言，品牌与包装设计之间是没有太大差异的。包装设计创造出品牌形象，并建立起消费者与产品之间的联结。包装设计以视觉语言阐述了一个品牌对于品质、表现、安全与便利的承诺。

名称、颜色、符号与其他设计元素一起构成了品牌基本构成的形式层面——品牌识别。如图1-36所示，茶田35号的包装设计灵感来自阿里山风景区特有的动植物，包括水鹿、林鸲、神木和帝雉。这个艺术包装作品结合了水墨画的技法，与传统的茶包风格截然不同，它用一个崭新而生动的品牌将茶文化与自然形象进一步融合。

1.5.2 品牌承诺

品牌承诺是营销人员或制造商所给予产品与其主张的保证，在包装设计中的品牌承诺是通过品牌识别来传达的。品牌承诺的实现是赢得消费者忠诚度与产品成功保证的关键性因素。

品牌承诺同其他承诺一样，是可以被破坏的。不遵守品牌承诺的方式有很多种，而当这样的行为发生时，不但品牌名誉受损、制造商失去信用，而且消费者可能因此而选择其他品牌。为产品的品牌承诺与感知价值带来负面影响的错误包装如图1-37所示。

企业应以极为谨慎的态度来管理品牌资产，因为组成品牌的识别元素是无价的。品牌资产建立在产品特征的兑现，以及品质与价值的保证的基础上。

对于既有的品牌而言，文字编排、符号、图像、人物、色彩及结构等都是包装设计中可以成为品牌资产的视觉元素。而新品牌的成立则因为市场资历尚浅，故没有任何可运用的既有资产，对此，包装设计便负责将新的产品形象带入消费者的眼中。

品牌概念以信任为基础，信任则建立在消费者使用特定品牌产品所产生的愉快经验之上。若有良好的使用体验，消费者则会因期待下次相同体验的发生而持续购买。East Rock海鲜包装如图1-38所示。新西兰鱼类产品品牌East Rock至今已有近百年的历史了，其包装不仅简洁大气，而且能够高效制作。设计师采用了日本“鱼拓”的概念，在主视觉上使用黑白的鱼拓形象，而Logo则借用了日本传统印章，整体给人一种“好品质”的观感。包装上还有坐标、船只百科等，诉说着品牌百年历史的勤勤恳恳和专业精神。

1.5.3 品牌重新定位

品牌重新定位指企业重新拟定产品的营销策略，以达到更有效的市场竞争。具体到包装设计上，品牌重新定位是先对既有包装设计的品牌资产做评估，再确定设计策略与竞争优势，最后进行重新设计。产品新策略的方向会在这个过程中出现。品牌重新定位的目的在于提升品牌定位与市场竞争。

在品牌重新定位过程中要考虑的重要问题如图1-39所示。

如果前三个问题的答案皆是肯定的，那就代表在重新设计的过程中，包装设计已经有自己的品牌识别或视觉元素，故在重新设计时必须谨慎地规划。重新设计的主要目的在于在保存既有品牌资产的前提下增加市场获利。秘鲁油漆品牌Tekno全新的标识和包装设计如图1-40所示，其全新的品牌形象从“多彩颜色”的概念出发，让整个标识中的彩色“K”能够在其他黑色的文字中更突出。其中，“K”的六种不同颜色代表了Tekno所生产的不同类型的产品。此次品牌重塑有助于Tekno这个老品牌在现代化的市场中拥有更强的竞争力。

一个品牌发展到一定程度会有新系列的产品出现，这时，必须将既有的品牌资产与新的营销目的同时考量。既有设计元素的保留是为了维系消费者对于品牌承诺的认知。

品牌扩展可以是将品牌延伸至同一类别的新产品，也可以是大胆地开发新类别。产品的延伸范围可以包含不同种类、口味、成分、风格、尺寸与造型。在某些情况下，品牌扩展也可能是新的包装设计结构或是对品牌识别具有演化性或革命性的改变。扩展系列产品的选择性可以从很多层面来强化制造商的品牌（见图1-41）。

伦敦设计师 Shou-Wei Tsai完成的男士护肤和美容套件包装设计如图1-42所示，从不同的产品款式到字体，该款护肤产品的包装都表现出了强大、干净、阳刚的感觉，同时兼具冷静与自信的气质。