1.4 消费心理与包装的6个效能

1.4.1 7个消费阶段与心理需要

如何通过包装来提高商品的销量？包装设计不仅要从视觉上吸引特定的消费群体，还要从心理上捕捉消费者的兴奋点与购买欲。

好的设计师肯定是一个精明的心理学家，其包装的设计思想应当以消费者为中心，想方设法地刺激并满足消费者的心理需要。

消费者在购买商品时，对商品的认识过程包括注意、兴趣、联想、欲望、比较、信赖、行动7个阶段（见图1-18）。

1.注意阶段

注意阶段，即消费者进入商店，并对商品产生第一印象的阶段。只有图案鲜明、文字突出、色彩醒目，即有很强的视觉冲击力的包装，才能在短时间内吸引消费者的目光。

2.兴趣阶段

不同的消费者有不同的风格，设计师可针对不同风格的消费者从色彩、造型、文字、图案等方面着手构思，设计出满足不同消费者的或文艺或复古或狂野等不同风格的商品包装。

林家铺子黄桃西米露罐头包装如图1-19所示。其中，“小奶桃”的名称设计有助于加深消费者对品牌的风格设计印象。罐贴背景采用方格纸为模型进行设计，插画中的女生与特写罐头互相搭配，营造故事性氛围，手账既视感的包装呈现出清新简约风格。

3.联想阶段

具有新奇感、特色感、优美感的包装易诱发消费者的丰富联想。有些包装让人第一眼看起来以为是一支雪糕，其实是以海滩为元素的限量版T恤的包装设计，如图1-20所示。设计师从海滩的场景中获得灵感，创造了一个个生动的卡通形象，并辅以清凉的元素。另外，“雪糕”的手柄还具有将衣服从包装中抽出来的作用。

4.欲望阶段

欲望阶段：通过视、听、嗅、味、触等各种手段吸引消费者，以品质优良、价格合理、使用方便、造型优美等特点打动消费者，刺激消费者的购买欲望。

5.比较阶段

比较阶段：把商品的形状、颜色、味道、性能、使用方法展示给消费者，便于消费者进行比较、挑选。消费者一般在经过此阶段后，会决定是否购买。

6.信赖阶段

商品包装要力求使消费者对该商品产生信赖感。老牌/名牌商品的形象、优质产品标志、质量认证标志、实事求是的说明书，都可以增强消费者对商品的信赖感。能给人信赖感的优质品牌包装如图1-21所示。

7.行动阶段

历经前述各阶段，消费者才决定购买商品，从而完成消费过程。

1.4.2 包装的6个效能

包装的效能基于消费者的购物心理与行为，是指对于包装物的作用和效应。大体上，包装的效能可分为6个方面（见图1-22）。

1.包装的保护效能

保护效能是包装最基本的效能，即可使产品不受各种外力的损坏。包装一开始就是对产品进行简单的包扎、包裹，单纯地起着保护作用。随着社会的进步，包装的功能逐渐多样化，不断满足人们日益增长的物质和精神需求。

所有的产品都不外乎固态、液态、粉末、膏状等物理形态。从质地上讲，这些产品有的坚硬，有的松软；有的轻，有的重；有的结实，有的松脆。每件产品都要经过多次流通，才能走进商场或其他场所，最终到消费者手中，而在此期间，需要经过装卸、运输、库存、陈列、销售等环节。在储运过程中，很多外因，如撞击、潮湿、光线、气体、细菌等因素，都会威胁到产品的安全。因此，在开始设计包装之前，设计师就要想到包装的结构与材料，以保证产品在流通过程中的安全。优秀的包装要有好的造型和结构设计，要合理用料，便于运输、保管、使用和携带，且利于回收处理和环境保护。因此，在进行包装设计时，设计师要综合考虑包装的结构、材料等多方面的因素，并把包装的保护性能放在首位。

在考虑包装的保护效能的时候，设计师要结合产品自身的特点，综合考虑材料和包装方式。例如，使用海绵、发泡材料、纸屑等填充物来达到固定产品的作用；为了防潮、密封，也可以采用封蜡的方法。

利用伪装术将自行车的包装设计成液晶电视，可大大降低物流损坏率，从而达到保护产品的目的，如图1-23所示。

2.包装的便利效能

所谓便利效能，就是指包装要便于使用、携带、存放等。一个好的包装作品应该以人为本，这样会拉近产品与消费者之间的距离，增强消费者的购买欲和对产品的信任度，同时也会促进消费者与企业之间的沟通。

给可随身携带、随处购得的罐装饮品装上拉盖是一项了不起的发明。要知道，大部分罐装饮品如汽水、啤酒等，都注满了二氧化碳，因此铝罐要承受的压力极大，需要很大的力度才能把拉盖开启。制造拉盖的一大难处在于如何令使用者（无论多么柔弱）轻易地开启拉盖。铝罐拉盖的历史至今已有半个多世纪，发明者是已故的美国俄亥俄州工程师弗拉泽。在弗拉泽研制铝罐拉盖前的数十年内，很多工程师已努力尝试研制，但均告失败——主要问题在于如何令拉盖和铝罐既连在一起，接口又不会脆弱地在开启时折断。后来，弗拉泽终于想出一个既简单又经济的解决办法：用罐顶凸起的部分充当铆钉，把附近位置磨薄至原本厚度的一半，塑造凹凸坑纹，连上拉盖。这样，人们只需用比之前小得多的力度便可开启拉盖，罐内的二氧化碳也随之开始往外流淌。

这款出自年轻设计师之手的薯片包装（见图1-24），只需将缠绕在外包装腰部的束带解开，上半部分就能散开成一个纸盘子，方便大家共享薯片。这是一个很人性化的包装设计。

3.包装的美化效能

人靠衣装，佛靠金装。装饰美化是人类文化生活的一种需要，装饰符号具有人类文化的重要特征和标记，它的寓意和象征性往往大于应用性。包装设计师应使包装与物品成为和谐统一的整体，以便丰富艺术形象，扩大艺术表现力，加强审美效果，并提高其功能、经济价值和社会效益，如某品牌的果酱包装（见图1-25）。

“货卖一张皮”形象地说明了包装设计与产品价值之间的关系，但并不意味着商家可以只在意包装而忽略产品的品质等方面。

4.包装的促销效能

在各种超市与自选卖场不断发展的今天，直接面向消费者的是产品的包装。好的包装在没有服务员推荐和介绍的自选商场的货架上能显示出独特的生命力——它能直接吸引消费者的视线，让消费者产生强烈的购买欲，从而达到促销的目的。

产品是分类摆放的，那么，在同类别中如何让自己的产品脱颖而出？包装设计的新颖性、独特性、色彩的感染力等都是表现的重点。信息的传达和自我宣传是包装的重要功能。大家都有这样的经历，当去超市购买所需的物品时，实际购买的数量往往会大大超出计划。原因有两个：一是原本需要但忘记列在购物清单里；二是随机购买。当你推着购物车穿梭在货架之间时，通常会有意外的发现，经常会被新奇的包装所吸引，甚至非常感性地将其放进购物车并最终付款购买。这个过程就是典型的包装的促销效能的体现。

图1-26所示的包装袋上是一个帅气的小伙，而黑色的曲奇饼干则是小伙超霸气的爆炸头。黑色与白色的经典搭配，简洁而不简单，这是日本一贯的设计风格。

5.包装的卫生效能

卫生是商品流通的基本原则，直接关系到人们的身心健康和生命安全。

卫生效能主要指包装应能保证产品（如药品及化妆品等）安全、卫生，即符合卫生法规。它主要包括两方面的内容：能有效隔绝各种不卫生因素的污染；本身不会带来有碍卫生的有害物质。因此，对包装材料所含有害物质的含量有严格的限制。图1-27所示为某品牌面霜的包装设计。瓶盖上方的“螺旋桨”可以在取用面霜时使用，避免了用手蘸取时的尴尬和不卫生等问题。

另外，包装在使用中应该是安全的，不应对人体造成伤害；要对产品本身做好防腐、防变质处理；要注意包装的科学化，采用新材料、新技术改进落后包装，最大限度地延长产品的储存时间。中国的南北方气候差异大，有些产品会随着湿度和温度的变化而改变，尤其是在湿度变化较大的情况下，食品会腐烂变质。这就要求生产厂家对产品本身做好科学的防腐技术处理，而包装的设计者也要在包装材料的选择及结构设计上做最优化处理。在温度突变的情况下，包装会热胀冷缩，导致产品和包装变形、开裂和破损等，所以在设计上要考虑材料的透气性和保温性等。

6.包装的绿色效能

包装的绿色效能主要是指包装中的绿色效率和性能，即包装保护生态环境的效能，要提高包装与生态环境的协调性，降低包装对环境产生负荷与冲击的能力。

包装与环境密不可分：包装在其生产过程中需要消耗能源、资源，产生工业废料和包装废弃物而污染环境；但同时包装保护了产品，减少了产品在流通中的损坏，这又是其有利于减少环境污染的方面。

因此，包装的目标就是要最大限度地保护自然资源，产生最少的废弃物和造成最低限度的环境污染。包装绿色效能的意义主要在于加强对包装生产的管理和包装废弃物的回收处理。

尽管包装受到各种各样的指责，如包装废弃物会破坏环境、包装诱使过度消费等。但是，世界公认的包装的三种作用变得越来越明显，即包装在经济发展中的中心性、包装的环境保护责任性和致力于改善人类生存条件的技术创新性。

索尼在1999年推出的一代机器狗，其包装如图1-28所示，获得了2019年JPDA金奖。该包装采用了环保材料，使用了50%的塑料瓶进行解压黏合制成，非常环保；由于中空的设计，包装还能对内装物起到减震保护的作用。

1.4.3 包装的“五感”设计

“五感”指视觉感、听觉感、味觉感、嗅觉感、触觉感，是人感知世界的普遍方式。包装设计是以视觉感为中心、以其他“四感”为辅助，对世界所进行的积极探索。在生活中，每种产品以不同的方式强烈地刺激着人们的感官，引起人们的购买欲望。可以说，包装的魅力在于是现代社会一种利用“五感”进行的颇具诱惑力的推销手段。

一款精心设计的包装足以引起消费者内心的购买冲动。所以从某个角度来说，人们真正购买的也许不是产品本身，而是一种包装的理念。在这里，我们主要研究的是广义的“五感”。根据调查研究，在“五感”之中，人体感官感受最深刻的是视觉（37%），其后是嗅觉（23%）、听觉（20%）、味觉（15%），最后才是触觉（5%）。

1.视觉感

视觉是艺术设计的中心，以视觉为中心的艺术设计随处可见。例如，包装设计的色彩、图形、文字、造型等。设计者以视觉为中心，通过对这些视觉元素进行合理的运用和结合来吸引消费者，并刺激消费者购买。在这些包装的视觉元素中，色彩作为最主要的视觉元素已成为设计师的重要语言形式。OPPO在进行了品牌升级将Logo的缺口进行黏合而形成椭圆的笔画后，新年限定款将圆环环绕的线以烫金凸起的形式印在礼盒上，而这些圆环围绕成了中国结的形状，如图1-29所示。

视觉要素与消费者生活环境方面的联系是指包装总是处在消费者生活的特定环境中，因此在设计包装时必须考虑与包装相关联的各种生活用品的色彩、肌理等要素，使包装形象在视觉上与消费者的生活环境保持一致。Doyles是一家位于澳大利亚的海鲜餐厅，针对其产品的包装设计，设计师选取报纸印刷的视觉效果，以复古风的平面设计带来怀旧之感，而蓝色则象征着新鲜、高品质的海边用餐体验，如图1-30所示。

2.嗅觉感

把气味做成图形，加上色彩，就可以表现具有嗅觉信息的色彩图形。用色彩表达嗅觉信息的方法在设计中的具体应用为创造嗅觉气味图形。某食品包装设计如图1-31所示。为了说明并传达食品包装表面的嗅觉信息，暗示里面存放食品的气味，设计者通过创造具有气味构思的文字、色彩及图形传达不能具体描绘的信息。

3.听觉感

声音能够传递人的喜怒哀乐，听觉是人的“五感”中最能够直接感受情感的。听觉在包装设计中是非常特殊的存在，可以体现在两个不同的层面上：我们的耳朵直接听到的声音；用于一些特殊的包装设计，如面向儿童的一些包装设计，可以通过将包装外表与儿童喜欢的小动物的声音、图形相结合，充分展现童真童趣（见图1-32）。

4.味觉感

人们常说“观其色而知其味”，色彩是包装设计中最重要的因素，也是消费者能最快接收到的信息，人们通过一个好的包装的形状、色彩、材质、图形就可以判断出内部食品的味道。人们经过长期的色彩与味觉的积累，能够通过色彩来分辨出酸、甜、苦、辣，如红、黄、白通常表明食品具有甜味，绿色通常表明食品具有酸味，黄、米黄通常表明食品具有奶香味等。消费者通过日常生活中物质与精神的互动对色彩产生了丰富的联想。

日本有很多蒸煮后开袋就能食用的加工食品，这些食品不仅便于携带、储存，而且操作简单。有一款咖喱盖饭就属于这类食品，食用前将其连袋一起蒸煮加热，然后就可以打开食用。与其他同类产品相比，它成功的原因在于其良好的装饰性——插画的使用让人一秒就能读懂其独特的味道，如图1-33所示。

5.触觉感

包装设计师不仅要考虑图案、色彩，还应该注重包装材料本身的肌理带来的触觉感受。通过包装材料肌理的视觉感和触觉感呈现亲和感和诱惑力，这在目前的很多设计中已被广泛采用。某品牌橄榄油限量版的包装如图1-34所示，其手工制作的木顶陶瓷瓶始终秉承以人为本的设计理念。

人的“五感”是相通的，设计师可以通过针对某个感官的设计来引发消费者的全方位感官感受。包装设计的味觉感受和其他的感官感受相关联，消费者在观察包装的过程中通过对美的视觉感受，对新奇的材质与特殊印刷工艺的触、嗅、听“三觉”的感受，进而感受到产品的“五感”交融之美。 9ntDImyqMNfjbagD0CPx1tPbnvJO13eIgUH4glz3NC1rBSIVI7Zqwegu4m6AAD97