1.2 包装设计发展的7个重要阶段

1.2.1 手工业设计的包装

自人类从事生产劳动并拥有自己的产品开始，包装就出现了。人们以不同的方式设计、制作和运用包装，而包装每个阶段的形式与功能都是智慧的表达。包装最初的功能无疑是保护产品，便于储藏与携带，如古代的彩陶、青铜器等，具有盛装、储藏食品的作用，可以说是最早的包装样式。有的青铜器的身与盖造型一样，分开来可作为两个盛器，但合起来，就是一个密封的容器了——一种设计，多种用途。

我们从古代的画像石和画像砖中也可以看到一些包装物，如魏晋时期的墓葬壁画《厨房图》中就有盛装物的平面图和立式形状图（见图1-1）。据说，我国古代商人在与西亚通商时，为了瓷器在旅途中不至于受损，他们将混有植物种子的泥土包裹在瓷器外层，随着运输时间延长，泥中种子生长的根系纵横交错，形成牢固的防护层，这也算是早期的“防震运输包装”了。

在中国，包装很早就在商品交换中有着重要作用。中国现存最早的一份印刷广告是北宋时期济南刘家功夫针铺的广告，其也作为该店铺的包装纸。该包装纸上有许多现代包装设计的基本要素——商标、插图（兔子形象）、广告语、产品相关信息等（见图1-2）。

公元前3000年，埃及人就开始用莎草纸包装物品，还把这种纸制成标贴，也许这就是最早的标贴（见图1-3）。美国作家罗伯特·奥帕在他的《包装——对一个世纪包装设计的视觉考察》一书中曾描绘了包装最初的状态：“杂货店里的各种货物——米、面粉、糖、干果总是由各种各样的筒、箱装着，这些货物被运到店里后，又由老板或伙计按照顾客的要求进行包装。这是一个需要时间与技术的工作。”

罗伯特·奥帕的描述形象地表现了手工业时代的根本性变化——市场上的商品交换与竞争规律决定了包装已不再仅仅是一种包着产品的“包裹”，而应具有传达产品信息、促进销售的作用。包装逐步演变为视觉传达设计。例如，1793年，欧洲的一些国家开始在酒瓶上粘贴标签；1817年，英国药业行业规定在有毒产品的包装上要贴上便于识别的印刷标识。随着市场的发展，人们开始通过商标来展示产品的视觉形象。

1.2.2 印刷包装的诞生与机械批量生产的促进作用

16世纪，服装市场上出现的吊牌算是最早的印刷包装。18世纪下半叶，木版手工印刷的标贴深受商人们的喜爱，不过这个时期的印刷是单色的（通常为黑色的）。19世纪上半叶，手工填色的标贴出现了，其成本要比单色的高。19世纪末20世纪初，各种印刷机械的出现和多色石版印刷技术的发明、完善使包装的设计与制作有了很大的改变，当时的包装如图1-4所示。

19世纪70 年代出现了现成的标贴，这种标贴是专门为某类商品事先印制的一批标贴，可根据需要出售给不同的制造商，因而这种标贴在平面布局上就留出些空白，由制造商填写品名、重量、成分、制造者等。随之出现的制造商分零包装销售的局面改变了19世纪中叶商品先靠大袋、大箱运输到零售商处，再称分量并进行包装的格局，标志着制造商懂得了大机器生产的规模效益——用大机器来降低成本，在保障消费者利益的基础上获得巨额利润。

法国早期研制的罐装食品用玻璃罐盛装，用能够膨胀的材料做成塞子封口。由于玻璃易碎，塞子也容易渗漏，因此后来人们就选用了一种柔软的马口铁做成容器来包装食品。这种罐头食品主要供应军队和探险家们。到了19世纪30年代，马口铁罐装食品才在普通的商店中出现，因其为长时间外出带来方便，所以受到人们的青睐。19世纪80年代，罐头标贴出现了，但早期的标贴并不完善，要么尺寸不够，要么没有商标等。直到19世纪90年代末，法国的包装设计才趋于成熟（见图1-5）。

1.2.3 新艺术运动与装饰艺术影响下的包装设计

19世纪末，机械带来的大批量生产让曾经非常有价值的装饰精品变得粗俗。由莫里斯创导的“工艺美术运动”让设计师在设计时充分发掘新材料、新技术、新工艺而获得新感觉，创造新艺术，这便是新艺术运动。可见，“工艺美术运动”孕育了“新艺术运动”。从比尔兹莱的铜版画就能感受到新艺术运动所推崇的以富有动感的线条为审美基础、以富有想象力的精神和非传统特征塑造的空间流动感。在包装设计史上，新艺术运动是首次对包装装潢设计产生重大影响的事件，特别是对香水和化妆品的包装产生了积极影响。与新艺术运动并驾齐驱的就是以强烈的色彩搭配、生硬挺直的线条为走向的“装饰艺术运动”。装饰艺术运动主要对化妆品产生影响，此外，对食品与香烟也产生了一定的影响。

这个时期的包装设计案例如图1-6所示。

1.2.4 现代主义的设计思想

20世纪，欧洲发展起来的现代主义设计思潮强调设计的功能性，主张“功能决定形式”，即功能是一切设计的出发点和终点。在这个指导思想下，包装设计将信息简化为最基本的要素（品牌、商品名称、商品形象），同时清除各种妨碍视觉传达或无用的要素，使功能和表现形式有机地统一起来。现代主义对包装的发展影响最大，这种影响不仅体现在设计风格方面，还体现在包装及平面设计理论方面。现代主义促使包装设计师去思考、分析包装在现实的市场条件下如何充分地发挥各种作用，引导设计师去学习与发展实现包装功能的市场营销学、消费心理学、价值工程学等相关的理论。

阿玛多凯悦酒店是一家手工艺品面包和糖果精品店。其产品包装中使用的颜色和箔图案在每个盒子上都精美地组合在一起，创造了一种新颖的视觉解决方案，将传统工匠面包店的精美艺术提升到了一个全新的现代主义对比水平，如图1-7所示。

现代主义的缺陷在于设计表达语言单一，对于地方性、民族性与历史性没有体现，对一部分消费者缺少吸引力，随着时间的流逝，这种包装风格渐渐失去了影响力。

1.2.5 20世纪50年代至20世纪60年代的包装设计

20世纪50年代，影响包装发展的主要有两个方面——超级市场的兴起和电视的普及。1965年，美国95%的杂货店变成了自选商店。自选商店与自选商场的销售方式改变了以往通过售货员了解商品和购买商品的方式——商品多被放在货架上静候顾客的挑选。包装成了商品竞争比较重要的因素。对商品和品牌的识别力，以及对艺术效果的强调成为包装设计追求的重要因素。增强商品识别性的系列化包装设计在此期间为许多商家所接受。

电视的普及说明人们从忙碌中解脱出来，有了休闲的时间。由此，电视休闲食品应运而生。这些食品的包装设计轻松、活泼，成为包装领域中的新一族。

20世纪50年代，包装材料有了新的发展，首先是塑料，然后是各种复合材料研制成功并投入市场。在保证设计风格简洁明了的同时，设计师用各种各样的设计手法来装点产品、传播信息。在这个时期，设计师首次在食品包装上注明生产日期和食用截止日期。

在日本，传统的包装追求富于象征的形式，如用白纸包裹象征礼品的纯正和送礼者的诚意。而通过模仿欧美流行的风格款式，日本设计师逐渐领悟现代设计的主旨，充分了解了包装设计最简单、实用的方法就是“一切为了有利于推动销售”（见图1-8）。

1.2.6 后现代的设计思潮

20世纪70年代，在各流派中被人们谈论最多的是后现代设计。在设计理念上，后现代设计具有多方面的含义。在包装设计中，后现代主义更多表现为一种风格上的倾向性，集中体现在地方性与人性化两个方面，反对设计中表达语言运用的单一和冷漠。后现代主义包装设计的地方性重视的是保持一个民族设计文化的个性，提升包装对消费者的亲和力；人性化则表现为从具有幽默、滑稽、怀旧、乡土气息等意味的表现语言方面提升包装设计形象对消费者情感上的号召力。这样的设计让人心理更加健康、情感更加丰富、人性更加完善，从而达到人、物完善的境界。这种包装显得更为“友好”与“亲切”。

上林苑茶坊包装如图1-9所示。以汉代“上林苑”为名，整体语言沿用西方国家对中国风土人情视觉表现的创作逻辑，体现了精耕细作的品质构思，打造出极具奢侈感的茶空间，让消费者更浓烈地感知到品牌温度。

1.2.7 绿色包装的兴起

工业革命改变了人们的生活，也改变了人们生存的环境——越来越多的环境被破坏。这为设计师提出了重要的研究课题。

人们最初的做法是在包装装潢方面加上各种环境保护的徽标和口号。随着技术的进一步发展，人们进行了对环境友好的包装装潢材料的设计。

（1）在包装过程中，努力做到对材料与能源的节约，减少过度包装。

（2）在包装材料上，尽量选用便于压缩、清洗与分解的材料，提高包装材料的回收率和再生产率。

天然的包装材料不但可以迅速地分解，而且许多材料可以重复利用。在中国的南方，人们大量地运用竹、木、草、植物的叶来包装物品，如一些食品包装，用竹、木做成骨架，内部用荷叶或竹叶等材料包裹物品，结构合理、轻巧、坚实。日本、朝鲜、越南等亚洲国家也有大量运用天然材料设计制作的包装。

泰国某品牌的大米包装如图1-10所示。与传统的大米包装不同，这种大米包装巧妙地利用了大米自然脱壳后的物料——使用谷糠的包装材质，起到了很好的环保作用。在谷糠色的基调映衬下，独特肌理感的设计使外盒包装显得更有格调，封面上刻有产品信息，整洁大方。等大米用完之后，包装盒可作为纸巾盒重复利用，达到完美的实用性效果。