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有一种营销策略经受住了时间的考验，不管是线上还是线下、自媒体还是电商，它都百试百灵，那就是“人与人之间的信任”。在做决策时，用户最重要的考虑因素就是信任，这是非常关键也无法替代的环节。例如，电商中的微商就是一种信任升级的产物，而自媒体中的IP人设也是一种信任升级的产物。它们都抓住了营销增长的本质：获取信任。
获取信任有两个方向，一个是广度（获得更多人的信任），另一个是深度（获得每个人更深层次的信任）。信任层级如图1-6所示。
图1-6 信任层级
基于用户对产品的支持程度，笔者将信任划分为四个层级：初步接触、产生信任、参与建设和利益捆绑。
用户初次接触产品或产品内容时，产品与用户之间的关系仅是“认识”。在这个阶段，用户与产品之间形成的价值产出为零，用户还没有为产品贡献有效的价值。因此，在初次接触阶段，产品需要通过一个有效的自我介绍来推广自己，其中包括优点、功能价值和预期效果。
信任的建立基于一次合作的成功，让双方相信对方能够做到彼此所期望的。在这个层次，产品与用户之间已合作过一次，并且取得了符合预期的效果，因此用户更有可能继续与产品进行合作。一次满意的交易、符合用户预期的活动或有用的内容接触，都是建立信任的前提行为。这些行为能够获得用户的信任，促进复购和再次合作的可能性。
在这个层次，用户参与到产品或服务的运营机制中，形成一个小型生态圈。用户愿意提供建议、创作相关内容来帮助产品更好、更快地发展。在这个信任层级中，产品与用户建立了伙伴的关系。通过裂变活动和社群运营等方式，让用户参与活动推广，推动用户对产品付出更多，进一步拉拢用户，形成更高层次的信任。
在参与建设阶段，用户能够提供多元的价值产出，他们不仅会消费和使用产品，还会为产品代言，提供创意和想法。企业需要鼓励和引导用户产生多元的价值行为，并及时给予奖励，使用户明白自己的行为是正确的，从而实现自己的行为意义。这时的用户会调动对产品或服务的主观价值导向行为，在生活中时不时提及产品，从而让企业得到更好的增长效果。
在这个阶段，用户完全信任产品，并看好它的未来发展。用户愿意将自己的资源与产品发展相互绑定，分享产品发展带来的红利，并承担产品发展可能带来的不利风险，比如成为代理商、分销商或入资伙伴。用户在这个阶段保持高度的使用习惯和忠诚度，与产品形成“一家人”的关系。这种利益捆绑带来的信任也会影响企业的其他产品，从而更好地推动企业的其他产品的孵化，创造潜力巨大的商业价值。
以上四个层次的信任关系可以体现不同阶段不同关系所带来的增长效果。仅仅是“认识”的关系不会带来有效增长。许多企业在进行增长活动时，过分关注“多少人看”“多少人关注”“多少人加群”等数据，往往会陷入“无效增长”的陷阱。虽然企业可能接触到很多人，但如果没有实际合作和建立信任，最终无法留住“活跃用户”。因此，企业在增长活动中需要注重建立信任，而不仅仅是追求表面的关注度。信任循环催动增长如图1-7所示，它可以帮助我们理解信任在增长中的作用。
图1-7 信任循环催动增长
任何交易或合作都需要以“价值”为基础。只有当预期的价值得到满足时，交易和合作才会发生。成功的合作可以加深双方之间的信任，构建信任循环，最终使增长具有自己的势能，形成滚雪球效应。
如果企业未能按照预期解决用户问题，却收取了用户的钱、时间、精力或其他资源，那么这种商业行为是不可持续的；相反，如果企业能够按照预期解决用户问题并收取合理费用，就是“等价交换”。 企业是在等价交换的前提下生存的 ，因为只有这样才能建立信任循环，长期推动增长。
只有建立信任，才有可能产生复购和进一步发展。根据产品的性质，信任关系有强弱之分，信任的建立有快慢之别。高频产品（如食品、化妆品）能够加快信任建立。由于用户的决策成本较低，他们不会为了“正确决策”而进一步了解产品。因此，这种信任关系往往较弱，需要通过培养用户的持续消费习惯来维持。而对于高客单但低频的产品，由于决策成本较高，用户需要谨慎决策，并自发地进行对比和挖掘更多选择理由。这无形中加深了对产品的认知，从而形成更强的信任关系。这也解释了为什么一些没有实际使用价值的产品仍能保持品牌溢价，例如钻石等高端产品。
在信任关系中，产品的价值非常重要，它是满足用户预期、建立信任和实现增长的关键。因此，增长的最终着力点会回到产品本身。只有产品不断创新和进步，才能满足用户对价值的预期，保持增长的可持续性。如果产品创新不及时，用户对原有产品的价值会逐渐免疫，不再产生额外的预期。这将导致原有的价值信任逐渐丧失，增长也会停滞甚至倒退。因此，营销增长的本质在于“获取信任”。（这里的产品创新不仅体现在产品的功能价值上，还可能体现在所有有助于提升产品价值的因素上，比如品牌效应、包装效果等。）