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2018年，美国一位准新娘给要来参加她婚礼的宾客发送了一系列极其严苛的要求，这些要求火遍全网，从脸书传到红迪网（Reddit），再到推特，最后连传统新闻媒体都进行了报道。这位准新娘把婚礼场地定在夏威夷，她对宾客的着装和举止都提出了非常具体的要求。宾客被告知，届时婚礼现场将举办“同步舞蹈”沙滩舞会，而且不是什么人都能参加的。婚礼的着装要求根据每位宾客的性别和体重情况而有所不同，非常严格。体重在160磅
以下的女宾要穿最鲜艳的亮色服装，饰品也要足够华丽，要统一穿天鹅绒质地的绿色线衫，橘色麂皮长裤，配一条巴宝莉丝巾，一双红底鲁布托高跟鞋。这一身装扮需要宾客自掏腰包，有时尚博主指出，符合要求的一双鞋最低要700美元，一条丝巾也要400多美元。体重在200磅以下的男宾要穿白色和紫色衣服。儿童要穿红色衣服（具体是哪种红色，也有明确要求）。不满足以上体重条件的，女宾必须穿一身黑，男宾必须穿迷彩服。
另外，在舞会结束后，来宾还必须换上晚礼服。准新娘指出，来宾参加晚宴的服装预算不能低于1000美元，她还大度地表示，珠宝首饰和做发型的花费也可以计入这一数额。在这份苛刻的清单传播开来并受到广泛批评后，愤怒的准新娘又发布了第二份声明。她告知宾客，要是不愿意遵守着装规定，不参加舞会也行，可以参加其他活动：帮忙清理餐盘，录舞会视频，或者给她的蜜月凑份子钱（详见2018年12月7日《都市报》报道 1 ）。
如果你从事婚庆行业，或者正考虑涉足这个行业，那么现在正是时候。现在的小情侣在婚礼上的花销与日俱增，在2017年到2018年的短短12个月间就大幅飙升。英国《独立报》2018年7月23日的报道指出，英国人一场婚礼的平均花费是30,355英镑，创下了历史新高，比上一年增加了约12%。同样在2018年，被很多人视为婚庆行业风向标的《新娘》杂志指出，美国人在婚礼上的花销也大体相当。 2 2017年，美国人一场婚礼的平均花费为27,000美元，但在2018年猛增至44,000美元。《新娘》杂志还指出，为这些豪华婚礼埋单的人也变了。最初为婚礼埋单的是新娘的父母，但这种情况在过去几十年间逐渐有所改变。由娘家埋单，可以解释成旧时代的习俗，那时候，女方在出嫁前必须乖乖待在家中，保持处子之身。随着时代的发展，女性越来越独立，北美和西欧地区的平均初婚年龄已从20岁（婴儿潮一代）逐渐延迟至30岁（现在），而且如今的情侣往往婚前同居，各自都有收入。这样一来，年轻人自己出钱办婚礼变得越来越普遍。然而，飙升的婚礼预算突然又扭转了这一局面，父母不得不再次为孩子的婚礼埋单。根据《新娘》杂志的调查，2017年，半数的新婚夫妇全额负担了自己的婚礼，3/4的新婚夫妇至少为自己的婚礼做出了某种贡献。但到了2018年，也就是美国人的婚礼预算飙升了75%这一年，有42%的新婚夫妇答应或要求双方父母为他们的婚礼全额埋单。
这是怎么回事呢？一项针对婚庆行业的粗略调查表明，年轻的千禧一代和Z世代其实在很多事情上都相对节俭。这也正是我们的期望：从人口统计学角度看，他们热心环保，不喜欢浪费，关心可持续发展，喜欢乡村美学，等等。2019年3月27日，《福布斯》杂志引用了时尚电商平台Lyst的研究：“根据Lyst的数据，二手婚纱的浏览量同比上涨了93%，带有‘复古’‘二手’等关键词的婚纱的浏览量也上涨了42%。” 3 《福布斯》还在这篇文章中特别提到了P2P（点对点）二手交易平台Stillwhite，用户可以在该平台上转卖婚纱。Stillwhite在16个国家开展业务，据称已经为卖家带来了2600万美元的销售收入。此外，珠宝商也指出，年轻情侣在挑选订婚戒指时，正在逐渐远离独粒钻石，转而选择更不寻常的、更符合道德的“宝石”，包括人造宝石（见时尚商业网2019年2月1日 4 和《婚礼》杂志2018年11月30日的报道 5 ）。现在的婚礼蛋糕以“裸”为时尚，大家抛弃了以往坚硬华丽的皇家糖衣，反而更青睐粗糙的、像是半成品的奶油蛋糕，而且也很少再给蛋糕做外饰。最近几年，美国的新婚夫妇特别热衷于乡村主题的婚礼，他们用回收的梅森瓶（一种有密封螺旋盖的大口玻璃瓶）当花瓶，用黑森布（粗麻布）当桌布，用各种彩色布条、旧椅子部件来装饰婚礼现场，这和千禧一代追求真实生活的传统完美契合。
但按照这些完全可以设想的千禧一代的品位和习惯，他们在婚礼上的花费又为什么突然这么高呢？那位新娘的刁钻要求——“同步舞蹈”的规矩也好，让来宾提供各种服务也好，夸张的着装要求也好——又是从何而来呢？这可不仅仅是因为场地提供方和餐饮服务商提高了报价。很大一部分原因在于，数字文化导致婚礼的公共可见性与日俱增，有时仪式还在进行中，新人和宾客就已经争相在“照片墙”（Instagram）等平台上展示婚礼图片了。有多达4000万人会在拼趣（Pinterest）这样的平台上搜索婚礼方案的灵感。
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婚纱即便是二手货，也必须是二手的高级定制婚纱，它的价格高达几千美元
。婚戒上镶的也许不是宝石，但尺寸要够大、成色要够好（婚戒价格太低可能会让新人成为“婚戒羞辱”的受害者，这也是数字文化的一方面，网友会在社交平台上拿新人的婚戒恶意地开玩笑：婚戒太小不行，看着太廉价不行，不符合潮流也不行）。蛋糕不必是翻糖的，但必须有好多层，只要它不倒，能有多高就多高。
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婚礼现场的饰品可以是梅森瓶和黑森布，但今天的婚礼还有很多与传统婚礼不同的特征，比如，要有花墙（用来拍照留念的背景），有为宾客尤其是伴娘精心准备的伴手礼，有适合拍照的光效，最好来一场迷你度假（不同于蜜月的婚前短假）。组织这么一场活动，已经超出了新郎和新娘DIY的能力范围，因此还得请很多婚礼策划人。
对商界来讲，本就收入可观的婚庆行业突然崛起是个好消息，了解现在和未来新人的需求，不能仅从他们个人的心理癖好下手。如果说对婚礼的品位只关乎个人喜好，那么婚礼理应比现实情况更加多样。但实际上，从高耸的蛋糕到圆摆晚礼服，伴娘单身派对人数从一两人增加到七八人，婚礼照越来越强烈的戏剧效果，当代西方婚礼表现出了高度的一致性。婚礼逐渐回归到一种越来越昂贵的模式。
个人婚礼所遵循的规范其实是一种文化规范。它是一种共性，而非个性。这些规范源于文化，当准新娘通过拼趣接受“婚礼应该是什么样子”的教育时，宾客在婚礼结束前将现场每处细节的照片上传到社交媒体上时，这些规范都在维系着文化。
如果你是提供婚庆产品和服务的人，或是负责营销这些服务的人，那么你就需要符号学。实际上，所有为消费者提供产品和服务的行业都需要符号学，特别是在业务规模很大，覆盖多个国家或地区的情况下。
符号学是一门研究消费文化的学科。传统的市场调研主要是询问消费者个人的态度和偏好，然后将结果汇总起来。与传统的市场调研形式不同，符号学是一种找出消费者的想法来自何处的研究方法。这是一种专门为解码文化实践、追踪和预测市场变化而设计的研究方法。它尤其与符号学符号有关：物体、视觉图像、语言片段和其他承载了意义的交流项目。比如，鲁布托高跟鞋的红色鞋底是财富和繁荣的象征，这个品牌的名称也是如此。带有大裙摆和长拖裾的晚礼服也是一种符号学符号；对很多新娘来说，它是“迪士尼公主”的象征，而迪士尼如今也推出了自己的婚礼珠宝系列。想想看，八件丝绸长裙整整齐齐挂成一排，每件礼服上都绣着伴娘的名字，用的是配套的、专用的衣架——这是一种符号学符号，而这种符号正昭示着“新娘真正在乎她的朋友”。
新人在婚礼前做出的每一个消费决定，从现场音乐的选择到请柬的风格，都涉及符号学符号。对于营销人员，拥有识别、解码和组织这些符号学符号的能力，将是一种巨大的竞争优势。你将知道应该为消费者提供什么样的产品和服务，为什么这些东西值得购买，以及该如何把它们卖出去。你将有能力开发出符合消费者需求的新产品和服务，甚至在你将这些产品放到消费者眼前之前，他们都不知道自己有这个需求。令人兴奋的是，你可以基于你对全球文化、区域差异和变化趋势的深刻理解，来设计你的商业主张和营销策略。
本书是一本完备的符号学教程。它是一本实践指南，能让你掌握我在过去20多年的职业生涯中积累的技能，20多年来，我在几乎所有面向消费者的品牌领域都工作过。如果你读了整本书，做了所有的练习，最终你一定会对消费文化有深刻而透彻的理解，从此以后，你的品牌和市场营销工作会变得更加有利可图。
本书分为12章，按照一门符号学指导课程的顺序进行编排。本书假设读者在符号学领域是零基础。在读完本书后，你不仅能收获符号学分析的技能，还能得到关于项目设计、实施和汇报的技能。不管你供职于品牌方、广告公司、品牌战略咨询公司、市场调研机构，还是对符号学感兴趣的个体研究者或营销人员，本书都可以帮你拓展技能，让你在利用文化洞察力向消费者销售产品时具备全新的视角。
开头的两章主要涉及符号学的商业背景。第一章介绍了市场形势的变化及其给市场调研和洞察消费者的方法带来的相应变化。它介绍了在市场调研和市场营销中运用符号学的方法，并解答了初次接触符号学这门学科的一些人可能存在的疑问。第二章呈现了一个具有里程碑意义的案例分析，展现了符号学是如何在充满挑战的市场环境中，以远远超出品牌所有者预期的方式，改变了一个家居品牌的命运，并将其推向新的成功的。第二章也鼓励读者开始将符号学运用于自己的调研项目，并将其应用于解决各种常见的营销难题。
第三章是一个独立的章节，寥寥数页浓缩了一个调研项目的完整实施过程。它为设计、实施、交付符号学项目提供了蓝图。当你读完本书更有深度的其他章节后，你会希望回到第三章，它简明扼要地向你展示了如何从头到尾实施一个项目。它还为如何撰写一份融合了符号学分析的研究提案提供了指导，因而对市场调研人员和咨询人员十分有用。
接下来的三章组成了一个部分，详细介绍了如何进行符号学分析。它们作为一个整体，可以帮助你确定应该使用哪种类型的数据以及如何处理它们。第四章对广告、网页文案和包装等解码项目进行了具体说明，解释了如何识别和解码个别的符号学符号，如视觉图像、单词、短语和实物等。第五章从符号学符号这一微观视角转向了趋势、社会变迁和消费文化这些宏观视角，还展示了如何对大范围的消费者习惯和需求进行解码和解释，如上文提到的婚庆行业的迅速扩张和深层次的一脉相承。符号学的这一个方面，在学术文献以外的出版物中难得一见，它可以帮助读者培养出一整套完整的技能。第六章还深入探讨了另一套鲜少被讨论的关乎创造力和创新能力的符号学技能。符号学中充满了发明新事物的有用技巧，所有的营销人员都可以学习如何使用这些技巧。第六章提供了循序渐进的指导和关于如何做的演示。
第七章和第八章提供了收集数据和组织符号学研究的多种新方法，即使你已经习惯于解码和分析各种符号学元素，你可能也想不到这些方法。符号学通常被认为是案头工作的一种，但事实上，在收集数据阶段，我们完全有理由出门去做一些田野调查。第七章介绍了在这方面该怎么做。第八章介绍了有抱负的研究人员应该如何将符号学与另外两种密切相关的研究方法（人种学和语篇分析）相结合。这三种方法因为都聚焦于文化而被联系在一起，因此它们是并行不悖的。第八章展示了它们之间的联系，同时强调了它们之间的差异，还提供了将这些相似但不同的分析方法应用于单个数据集时的指导性练习。
第九章和第十章向读者展示了，在搜集和分析完数据后，如何用符号学来完成自己的调研项目。第九章以几个常见的营销问题为例，向读者展示了如何识别有价值的见解并将其转换成可行性营销策略。第十章对读者如何分享自己的符号学研究成果提供了指导，包括避免常见陷阱的实用建议。它可以确保读者的调研成果在具有可信度和严肃性的同时不至于过分啰唆。它可以保证读者的研究报告里没有无用的东西，报告所包含的内容会让利益相关者跃跃欲试。如果你完成了书中所有的练习，那么到第十章结束时，你就已经用符号学完成了一个非常专业的调研项目，而且这个项目已经可以发表并向目标读者展示了。
第十一章展望了符号学的未来，并特别关注了两个问题。第一个问题是技术的作用。技术的崛起或许是社会变革的决定性标志，而第十一章解释了作为符号学学者，我们应该如何更好地利用这种变革。第二个问题涉及符号学在全球的传播。随着符号学作为市场调研的一种形式流传开来，它在印度和中国等国已经具备了自己独特的风格。在未来，随着不同国家的学者和营销人员采用、扩展符号学并加入其本土专业知识，符号学将变得越来越多样化和多元化。
最后一章为读者在符号学方面持续进行自我教育提供了启示。它不仅是一份阅读清单，更是一份经过精心编排的指南，包括了我为不断提高自己的符号学技能、更新自己关于消费文化的知识所做的事情。此后，你要根据自己独有的兴趣和参与社交世界的方式，开始设计你自己的持续自我发展计划。
本书是我漫长人生旅程的一段高潮。我花了将近7年的时间接受高等教育，先后取得了理学学士学位和心理学博士学位。我从事商业实践20年，从商业符号学刚刚起步到今天，我用符号学为多达20个国家的品牌拥有者和营销人员解决问题。这是一段疯狂的旅程，让我对品牌、消费者和营销的方方面面都有了独到的见解。在本书中，我邀请你陪我一起走过这段旅程。它会改变你的职业，最终改变你的人生。一旦出发，你就不会回头。我把这本完整的符号学手册放到你面前了。现在请打开第一章，让我们共同开启这段旅程吧。
1 Scott, Ellen (2018) Bride who was shamed for weight-based dress code says she'll hold a polygraph party to find out who snitched, Metro , https://metro.co.uk/2018/12/07/bride-shamed-weight-based-dress-code-says-shell-hold-polygraph-party-find-snitched-8220178/ (archived at https://perma.cc/BM2L-C7Z3)
2 Park, Andrea (2019) Here's how much the average wedding in 2018 cost–and who paid, Brides , www.brides.com/story/american-wedding-study-how much-average-wedding-2018-cost (archived at https://perma.cc/4984-PT92)
3 Roberts-Islam, Brooke (2019) Second-hand wedding dresses a sustainable step too far? Forbes , www.forbes.com/sites/brookerobertsislam/2019/03/27/second-hand-wedding-dresses-a-sustainable-step-too-far/#45ae0be23259(archived at https://perma.cc/Q3B3-QVN2)
4 Lacombe, Gabriella (2019) Lab-grown diamonds on the rise in the millennial bridal market, Fashion Network , https://ww.fashionnetwork.com/news/ Lab grown-diamonds-on-the-rise-in-the-millennial-bridal-market,1062777.xhtml#.XTdovujYqUk (archived at https://perma.cc/KP9T-S2T8)
5 Tynes, Jacqueline (2018) How to buy an engagement ring like a millennial, Wedding Wire , www.weddingwire.com/wedding-ideas/how-to-buy-anengagement-ring-like-a-millennial (archived at https://perma.cc/R8FQ N8Y9)
6 Jacobson, Ivy (2019) Guess how many people use Pinterest for wedding planning every year, The Knot , www.theknot.com/content/pinterest-wedding planning-study (archived at https://perma.cc/ZF42-92CX)
7 www.instagram.com/p/B0Q_TVjBAYG/ (archived at https://perma.cc/7XJ7FSKN)