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读完英国管理学家雷切尔·劳斯的这本书后，我很受启发，其中的真知灼见堪称余音绕梁。
《为什么喜欢？为什么讨厌？》追问了符号营销的本质，回归了品牌在大众心理学、认知科学领域的基本逻辑。总体来讲，好的品牌的核心特征是：能获得消费者的喜欢，最好能带给人们一种审美上的愉悦，在更高层次上，能从思想领导力和科技领导力的层次进行牵引。这背后是品牌人和营销人长期追寻和探索的品牌价值逻辑。
从这个意义上说，品牌不是一门操控人心的显学，反而是一门顺势而为的科学。一家公司想要做好品牌并不容易，因为它需要战略的牵引、科学的认知、精准的方法论和深入的用户∕客户互动反馈，这是一个闭环。本书的框架非常严谨，在内容和架构上已经形成了“小切口，大纵深”的闭环。
周掌柜咨询团队曾参与华为、百度和中国平安等公司的品牌战略项目，我们深切感受到，“治大国如烹小鲜”的道理同样适用于大型企业，这也是我推崇本书的一个重要理由——符号的表达是一个很好的“小鲜亮点”。
从中国企业的实践中可以看出，符号不仅包括VI识别，也涉及产品设计、用户体验识别、组织文化识别、企业CEO和高层管理者的外在识别，以及公司品牌的宏观识别，这些构成了广义的品牌识别。从更高的层面上讲，中国人对品牌的理解也有些独特，会从顶层设计深入挖掘品牌背后的“思想领导力”和“科技领导力”。这些都非常重要，有利于形成“高势能品牌”。
所谓“思想领导力”，就是一家公司的价值观、文化所指向的思想内涵。很多小公司往往认为只有组织壮大了才能树碑立传，这其实很片面。小有小的美学特征，也可以有更大的理想和胸怀，就像人一样，有思想的人都是受人尊敬和喜欢的。而所谓“科技领导力”，是在中国社会蓬勃发展的过程中，需要展现出的驱动生产力特性。科技虽然是中性的，但中国公众更倾向于将其作为带有褒义色彩的名词来认知。
可以说，“科技领导力”和“思想领导力”是中国公司在品牌建设中比较独到的切入点，是关于品牌的产品世界、认知世界之后的思想世界和精神世界的表达，但这背后同样需要专业的“符号学”和“认知学”形成来落地支撑。在我们的实践中，这方面叫作“感知领导力”。
在实战中，“感知领导力”不仅包括符号的多维度表达定义，也包括对超大型组织功能、组织矩阵的交叉定义分析，如果展开说，将会形成一个很大的表格，表格中包含着对消费者和企业之间的每一个可感知触点形成的分析定义。
《为什么喜欢？为什么讨厌？》这本书介绍了符号学研究的万能模型，总结得非常到位，可以看出作者积累了丰富的实战经验，其中也包括品牌触点的思想。符号学模型其实也可以放大到更广义的品牌建设中，高明的方法论总是相通的。
说一点题外话。我在战略管理项目实践中非常推崇欧美国管理学家的作品，我从中学到了很多东西。虽然和国内普遍的审美相比，专业的东西略显琐碎和复杂，但这就是专业的基本内涵。我曾经安排团队对100位世界顶级管理学家进行研究，根据我们的统计，100位世界顶级管理学家中有67位美国人、21位欧洲人，还有几位分别是印度人、日本人，中国人对世界管理学基础研究的贡献较少。
我们需要反思的是，中国管理学家的品牌研究方法缺少原创性和系统性。另外，商学院象牙塔式的教育模式比较脱离实践，很容易形成一种“歌功颂德、只讲成功”的学术氛围。这样只是在树立学习标杆，并没有深入到专业问题的实质，很难从中提炼出具有普遍意义的独到方法论。
这本书是非常典型的欧美学者的研究方法论，它的切入点很小，体系自洽，操作性强，内容非常实在，值得我们沉下心来推敲和学习。比如，书中提到“由外而内的市场调研新范式”就很值得思考，这和战略管理中基于外部环境形成领导力的思维不谋而合：读懂外部环境和外部实践、超越内部习惯视角是非常重要的。
在中国的符号学实践中，其实还存在一个细节，那就是中国人非常善于用文字作为符号载体。所以，中国历史上的贴符驱邪也好，祝福也罢，都包含着对符号学意义的认可。我们的战略咨询和品牌咨询客户百度，就有几项非常好的符号学实践。比如，百度世界大会提出的“AI这时代，星辰大海”这个品牌口号就是符号的一部分，而且非常有穿透力。百度智能汽车业务也提炼出“无限智能，时刻进化”的品牌宣传语，配合着研究apollo与星辰大海融合的海报等，这些都是符号学的生动体现。
中国平安也非常重视符号学，如果你仔细观察平安的橙黄色的品牌VI识别，就会发现，它体现了符号学对群体安全感和信赖感的把握，平安的符号传播展现的是专业和正直的品格。而华为手机的品牌文化更多强调思想领导力、科技领导力、感知领导力，更倾向于把品牌识别和民族自强精神联系在一起，这也是非常成功的实践。这些案例各有千秋，或许也带有超级公司视角的“高势能品牌”倾向，但都蕴藏着符号学的元素。
总结一下，我一方面非常认同这本书的研究方向、框架模型和经验总结；另一方面，我想提醒广大读者，要把符号学和战略管理顶层设计的目标结合起来。2017年，我和我的团队去英国剑桥大学与嘉治商学院院长克里斯托弗·洛赫（Christoph Loch）先生交流，我们交换了彼此对中西方管理学的看法。当我讲到中国人如何把围棋、太极的模型运用于战略决策分析的时候，他惊叹道：“原来中国人的决策模型如此简单和高效。”而当我们具体展开一个关于边缘战略的研究时，主要还是用西方标准的建模技术进行分解讨论，这样大家就容易形成共识。就像今天读到劳斯女士的符号学作品一样，我从直觉上认为，这本书的专业知识与中国的一些哲学思想有充分的空间来融会贯通。
谈到这里，我不得不澄清一点：战略和管理研究不应该进行非黑即白的东西方区分。我个人甚至认为，中国战略管理学发展最好的姿态是，站在世界性基础研究大师的肩膀上，表达我们对独特实践的阐释。谦卑比自信更重要。日本的丰田生产方法、战略时钟和精益制造，根本上还是一套一脉相承的方法论。中国企业在实践中最好是学贯中西，以欧美的理论框架思维为主，少一点靠抖机灵来俘获人心的套路。当然，当前中国的管理学研究也有很强的理论框架建设能力。
最后，感谢这本书带给我和我的团队启发，希望这套符号学方法论能升华为更多企业的品牌视角，也期待中国战略管理学界能孕育出更多这样基于实践和深刻洞察的著作。感谢出版机构的朋友给了我这个机会，让我来谈一点不成熟的看法。我的很多感慨都源自对“为什么喜欢？为什么讨厌？”的本质的追问。这确实是一本从客户和用户视角出发，拥有人格化辩证思维和指导意义的好书。
周掌柜
战略管理专家
北京周掌柜管理咨询有限公司CEO
百度、中国平安、华为、联想等公司顾问
英国《金融时报》中文网专栏作家
凤凰网财经首席战略顾问