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新消费品牌之所以“新”，主要体现在以下“四新特征”，以及由此延展出的一系列新的产品特性上。图1-1揭示了新消费产品诞生的底层逻辑。
图1-1 新消费产品诞生的底层逻辑
人群是在不断增长和变化的。从整体上看，新消费人群的主要增长点来源于三类人群。
第一类是“Z世代”，即1995年到2010年出生的一代人。
从全球范围来看，他们的主要特征是“互联网原住民”，他们从认识世界之初就是与互联网紧密相伴的。他们的所知、所感大都与互联网平台紧密相关，也因此他们受互联网的影响最大。同时，他们也是通过互联网表达观点最活跃的群体。
从中国的情况来看，他们是在中国经济一路高歌猛进的环境下成长起来的。因此，互联网原住民和“国潮范”是这一群体的两大核心特征。从整体的人数规模和消费能力上看，当前这个群体的消费力并不是最强的，但他们最容易接受新生事物，对新生事物也有最大话语权，他们将影响新生品牌是否算作成功的评价标准。
第二类是新生宝宝和新手妈妈。
新一代的新手妈妈更愿为新生宝宝提供更健康、更好玩、更便捷的产品。于是Babycare的花苞裤、帮宝适的袋鼠裤，以及其他更轻薄、更柔软、更透气的纸尿裤就有了更好的成长机会。新手妈妈对吃、穿、用也有了跟她们的上一辈不同的要求，如嫚熙的哺乳内衣、月子服、妈妈家居服等新产品不断涌现。
第三类是银发族。
国家统计局发布的2021年中国经济数据显示，截至2021年末60岁及以上人口为26736万，占全国人口的18.9%，其中65岁及以上人口为20056万，占全国人口的14.2%。国家卫健委预计到2035年左右，我国60岁及以上老年人口将突破4亿，在总人口中的占比将超过30%，中国将进入重度老龄化阶段。
“银发经济”无疑将成为未来的热词之一。老年人群体的大幅增长，将会推动健康、社交陪伴和旅游等领域的大发展，新的产品形态也将会极大丰富。
新技术、新材料、新工艺、新配方推动了消费类产品的持续创新。如随着电池技术的发展，新能源汽车市场正迎来历史上最好的发展机遇期。
日常消费领域更是涌现出了众多的新产品。如白小T升级了布料工艺，防污性能更优越；冻干工艺催生了三顿半咖啡和茶里花果茶的新市场；新配方促进了自然堂的茶泥膜的畅销；新工艺激发了用户对欧莱雅吸油棒粉底液的追捧。
工作和生活的快节奏、单孩家庭的孤独等使得相关群体有了更多细化、个性化的消费场景。
比如，一人餐场景激发了自嗨锅、莫小仙、小熊电器等新品种的问世；迅捷场景下，诞生了三顿半冷萃咖啡、王饱饱麦片、茶里新式袋泡茶；追剧场景下，零食市场催生了“王小卤”；健康风之下有了元气森林、小仙炖；国潮风之下有了花西子彩妆和茶颜悦色奶茶的兴起。年轻人更加向往无拘无束，于是有了内外（NEIWAI）、Ubras胆大心细的创新。在全球疫情背景下，新的露营场景和野外场景也得到快速发展，以“挪客”为代表的露营类品牌和以“汉鼎”为代表的垂钓类品牌有了超高速的成长。
另外，特别值得一提的是，孤独感也成为现代都市人的一种消费诱因，因此宠物经济得到了突飞猛进的发展，宠物产品也开始了细分化浪潮。如除了传统的宠物食品，宠物头盔、宠物潮流推车、宠物假发、雨衣、飞盘玩具等新应用产品也雨后春笋般涌现。此外，电竞产品也算是一种对抗孤独感的方式。
新的时代，新的消费场景，新的消费品，这就是新消费品牌不断诞生的根本缘由。
在新时代，新的消费者、新的互联网技术、新的推广和销售场景，必然带来营销理念和营销技术的大变革。
消费者研究技术，从原来笨拙的现场调研或问卷，快速过渡到互联网的大数据分析；新产品上市的测试方法，从原来费时费力的线下测试，发展到快速的线上ABC测试；广告传播则从原来投放于央视、各卫视的广告，发展到借助头部大V、KOL、KOC投放广告；建立多层级的销售渠道，已经快速转变为短视频和直播带货。原来需要在不同渠道上才可以完成的用户调研、产品试销、品牌推广、售前售中售后服务，现在在一个平台上就可以实现营销闭环。互联网技术和通信技术的高度发展，正在让整个营销理论和营销技术发生深刻的变革。如果我们再往后看五到十年，AIGC（人工智能生成内容）技术在营销领域将会大放异彩，甚至会对营销的基本理念和技术产生颠覆性影响。作为营销人，我们要密切跟进。