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人们因习惯而服从，也常常因习惯而从众。
服从是按照权威人物的指令行事，而从众是与同等身份的人以同样的方式行事。遵守社会规范常常是理性的，闯了红灯，就要承担风险。在餐桌上大声打嗝会影响别人享受晚餐，除非在阿拉伯国家。然而，这种大多数情况下我们意识不到的从众意愿，也会导致十分不理性的行为。
想象一下你志愿成为一项心理学实验受试者的情形。你走进一个房间，里面有摆成半圆形的9把椅子，实验者让你挨着最旁边的人坐下，其他椅子也很快坐满了人。实验者解释说，受试者的任务是判断线的长度。实验者给你们9个人看了两张卡片，第一张卡片上有一条线，第二张上有三条线，其中一条与第一张上那条线一样长，其他两条要么明显比它长，要么明显比它短。例如，第一张卡片上的线长20厘米，第二张卡片上的三条线分别是15厘米、20厘米和25厘米。实验者让每个人在第二张卡片上选出一条与第一张卡片上一样长的线。正确的答案很明显，以至于你可能觉得实验者多少有点不正常，因为他毕竟是个心理学家。实验者让大家从远离你的那一头开始，轮流说出自己的答案。让你不解的是，没有一个人选择正确的那条线，他们都选择了同样的错误答案。问题是，轮到你的时候，你会怎么回答？
实际上，其他受试者都是伪装受试者。他们说的答案都是实验者提供的。实验进行了很多轮，每一轮都提供了18组不同的卡片，其中6次伪装受试者选择正确答案，其他12次则全都选择相同的错误答案。
还是那个问题，如果你是这个实验中的受试者，你会怎么回答？实际上，在其他受试者做出错误判断的12次实验中，只有1/4的受试者足够相信自己的感官证据，选择了正确的那条线。3/4的受试者至少有一次选择了错误答案，而且大多数人都会错很多次。有的受试者会故意修改自己的答案，他知道大多数人是错的，但不打算反驳他们。有的受试者不确定大多数人是对是错，觉得可能是自己的眼睛出了问题。还有的受试者完全相信大多数人是对的。另外，即便是没有被其他受试者影响进而做出错误判断的受试者，大多也变得非常紧张和犹豫。
这个实验最初由所罗门·阿希在美国开展，随后的数次实验中回答错误的受试者略少一些，但基本结论相同。这种现象的出现可能有以下几个原因：也许因为在首次开展实验的麦卡锡时代，美国是个十分强调统一思想的国家。也许因为随着时间的推移，学生们参与了更多的心理学实验之后，对实验者的小诡计早有防备。不过，如果第二张卡片上的线条长度几乎一样，令人难以抉择时，几乎所有人都会被伪装受试者的错误答案所影响。更有趣的是，这时几乎每一名受试者都会声称自己没有受到大多数人的判断的影响：他们选择从众，但没有意识到自己是在从众。人们因习惯而服从，也常常因习惯而从众。
研究表明，如果正确答案很明显，只要有一名伪装受试者说出正确答案，就很少有受试者会犯错。也许人们随大流的部分原因是担心不被他人接纳，看到有个人没有因为说出正确答案而遭到排斥时，受试者可能会因此感到安心。阿希进一步调整了实验，让受试者轮流上前写下自己的答案。虽然还是会受到大多数人的影响，但给出正确答案的受试者变多了。
阿希的研究发现表明，无论人们是不是有意识地犯错、有没有认识到自己的错误和导致他们犯错的社会压力，都会表现出与他人行为保持一致的倾向。因从众而改变自己的判断又不自知，无疑是不理性的，日常生活中的从众情况大多是这样。看看这个小例子。英国人往往不愿意跟陌生人说话，所以为了避免尴尬，很多人宁可忍受火车车厢里的严寒或闷热，也不愿开口请其他乘客关上或打开窗户。有时候两名乘客会面对面坐着，都冻得瑟瑟发抖，却都不愿贸然关上窗户。如果没有从众，无论自己的行为是有意还是无意，他都会觉得很尴尬。不过，尽管冒犯他人是不对的，但一个陌生人怎样看我们，特别是因为在火车上开窗、关窗这样的小事怎么看我们，真的那么重要吗？
更重要的是，从众会对人们的信念和态度产生更加有害的影响，因为我们总是倾向于和有相似观念的人交往。后面的一章将会讲到，证实一种观念的唯一方式就是试着去推翻它。可是物以类聚，人以群分，人们很少能接触到与自己根深蒂固的观念相左的论调，更别提接触到能够驳斥那些观念的反证了。他们与同伴的观念一致，因此几乎不可能消除这种固有的错误。
众所周知，相较于私下做出的决定，我们更有可能践行公之于众的决定。人们害怕没能坚持公开做出的决定会让自己出丑，但决定如果是私下偷偷做出的，就很容易打折扣。由于政治决定总是公开的，哪怕最初的决定显然不对，例如英国推行人头税
，政客们也很少愿意改变主意。没有人能永远正确，所以在看到新的证据时愿意改变主意并不是软弱，而恰恰代表着理性。
在广告公司开展的一些研究中，研究员把一群陌生人组织在一起，大谈某品牌产品的优点，最后让他们大声说出或者偷偷写下是否愿意购买该产品。在众人面前宣称会购买产品的人，比偷偷写下愿意购买的人付诸实践的概率大得多。
在一项更为正式的研究中，一个实验者自称是本地燃气公司的代表，说自己正在通过家访调查住户能够节约的能源用量。他提到了各种节能方式，并解释说调查结果会发布在本地报纸上。他告诉半数受试者，如果他们愿意合作的话，名字会登在报纸上；告诉另外半数受试者，他们的信息将作匿名处理。所有的受试者都同意合作，并签署了相应的声明，表示同意公布姓名或同意匿名。几个月的时间里，实验者记录了每个家庭集中供暖的燃气用量，同意公布姓名的受访者比匿名参与的受访者使用的燃气要少得多。
这种现象正是慧优体（Weight Watchers）和嗜酒者互戒协会（Alcoholics Anonymous）等群体能够成功的原因。公开承诺会减肥或戒酒，比私下对自己许诺的效果要好得多。在做一件有益却艰难的事时，社会的认可会有所助益，而对失败的否定也会让人觉得羞耻。
很多研究都已证明公开承诺的效果，不过一项针对居住在耶鲁大学的已婚女性的现实研究则更进了一步。研究选择的女性都强烈支持宣传计划生育的相关信息。她们中的半数签署了公开请愿书，呼吁应该向本地高中生宣传这些信息，另外半数则没有签署。第二天，在签署请愿书和没有签署请愿书的女性中，又各有一半的女性收到了一份传单，传单非常有说服力地列出了不应该让青少年接触计划生育信息的理由，例如接触该信息会加剧滥交，以及是否提供这些信息应由家长决定等。差不多过了一天，实验者打电话邀请她们参与一个宣传计划生育信息小组的志愿工作。研究证据表明，这份反对向青少年提供计划生育信息的传单非常有效果，没有签署公开请愿书的女性中，收到传单仍愿意参加志愿工作的人比没有收到传单的女性少。
签署请愿书的女性情况则正好相反。在既签署了请愿书又收到传单的女性中，有半数答应参加志愿小组；在签署了请愿书而没有收到传单的女性中，这个比例只有1/10。换句话说，签署公开请愿书的女性反对这个传单的意愿非常强烈。传单上宣扬的相反观点，非但没有削弱她们的想法，反而加深了她们的想法。一个人一旦强烈支持一种观点，那么相反的论调只会让他更加坚定。这种现象被称为“回旋镖效应”（boomerang effect）。产生这种效应的部分原因是，人们需要捍卫自己无法逃避的公开承诺。简而言之，传单使承诺要宣传计划生育信息的女性更加坚定，因为她们必须向自己证明，虽然有不同的声音，但自己签署请愿书是一件正确的事。
这些受试者显然受到了非理性的严重影响。实验开始时，所有女性都持同样的态度。在读到反面意见之后，没有公开承诺的女性的观点有些动摇，而公开承诺的女性的观点则更加根深蒂固。
不假思索地遵从现有的习惯，可能会导致严重的后果。我们可以想想英国公学中延续至今的不良传统：老生会逼迫新生在帮自己烤面包时烧伤手指，或一时兴起地殴打他们。在纳粹德国，尽管有包括服从在内的其他因素起作用，但从众使得很多并不邪恶的普通人选择遵守令人发指的组织规范，犯下那样残暴的罪行。另一个曾经一度保留着的奇怪传统是通过决斗解决争端。那些人有肉体上的勇气去接受决斗，却没有道德上的勇气去拒绝决斗，他们害怕被朋友视为懦夫，所以不得不从众。很多这样的恶行都披着信仰的外衣，而其中至少有部分原因是从众，例如火烧异教徒。如果一个社会的习俗是善的，从众当然会产生善果，但鲜少有绝对善的社会习俗。大多数人都会从众，而不会去思考哪些社会习俗值得遵守、哪些不值得。
再举一个产生有害影响的小例子。在女性时尚领域，既想从众又想出众，最终可能导致生产出的产品令人失望。时尚趋势通常被令人仰慕的一群人左右。在不同时代，这群人可能是皇室人员、电影明星，甚至可能是普通年轻人，例如向青年一代致敬的20世纪60年代。引领时尚的人通常希望自己区别于追随他们的普通人。如果普罗大众跟上了时尚，引领者就会更加夸张地展现当前的时尚，以保持自己的地位。这样你追我赶，无论怎么夸张都会有人效仿，于是就产生了细高跟鞋、紧身胸衣、衬裙（crinoline）
等可能会对人体有害的时尚单品。时尚循环所基于的从众欲望多半是非理性的。没有人能通过模仿电影明星或上流社会女性的穿着，来复制他们其他方面的特征。然而，时尚有时带来的非理性的极端后果，与其说是个体的非理性造成的，不如说是群体内部各种因素相互作用的结果，特别是从众和竞争。
上面我讨论了女性服装时尚的例子，在绘画、音乐、诗歌、建筑和男性服装等领域也有不少相同之处。16世纪夸张的科多佩斯（codpiece）
近年来又有卷土重来之势，虽然还不至于太极端，但穿上它一定很不方便。这再次证明了时尚引领者既想从众又想出众的欲望的存在。
由此可见，我们既想跟从自己所属群体的态度，又想跟从整个社会的态度。还有另外两种情况，即跟从我们敬重的个体的行为或态度，以及跟从一群志同道合的陌生人的行为或态度。
模仿“偶像”的行为可能会有好处。我们知道，幼儿主要通过模仿父母的行为来学习，这是人类与生俱来的一种倾向。学习口语几乎完全靠模仿，父母很少纠正子女的语法或用词不当，只会在他们说错话时纠正他们。所有的孩子天生就会从接触到的有限语句中推测出应该怎样正确地说话。一个6个月大的婴儿在看到父母伸出舌头时也会伸出舌头，这是一项了不起的成就。这个婴儿从没有看到过自己的舌头，却能把它和父母的动作联系起来，并做出相应的反应。
事实一再证明，同样的信息如果出自专家等可信度非常高的人，其说服力会比出自可信度低信息源的要高得多。以一项研究为例。实验者给受试者看预防医学相关的文章，告诉他们这些文章都引自知名医学杂志，或是翻译自苏联的《真理报》（
Pravda
）
。不出所料，当受试者认定这些文章来自可靠的医学杂志时，他们的观点就会被更显著地影响。如果一个专家在自己的专业领域内发表言论，相信他当然是理性选择，或者可以部分地相信他，因为专家也常常犯错，这些错误有时还会是灾难性的。可惜的是，人们获得的声誉与他们传播的信息常常毫无关系。一名棒球明星宣称自己用的洗发膏如何有效，就会对这款洗发膏的销量产生巨大的影响。棒球运动员虽然可能是球场上的专家，却极少是因为精致的发型或优雅的着装而闻名。
在这种情况下，对这名棒球运动员关于洗发膏的说法的认同，源于我们对一个人身上所有特征都持一致态度的思维倾向。其中暗含的推理逻辑是，既然他是个优秀的棒球运动员，那么一定会对洗发膏或其他付钱请他宣传的产品拥有同样良好的判断力。这是光环效应的又一力证。不过，还有一个理由能解释相信专家推荐产品的广告是不理性的。即使温布尔登女子网球冠军对着某品牌球拍流口水，也不代表她真的觉得这个球拍好用，只能说明她收了钱来帮这款球拍做广告。然而，就是会有众多不理性的网球运动员蜂拥而上，跟风购买该品牌球拍。
上文讨论了跟从整个社会和跟从某些有声望的个体的情况，接下来我们将讨论群体内部的从众现象，这种从众可能会导致三种极端行为：恐慌、暴力和皈依宗教。
假设你坐在电影院里，离最近的安全出口大约10米远，突然发现起火了。每个人都站了起来。你是跑向出口，冒着可能踩到别人的风险冲出一条路，还是冷静地坐着等别人先走，希望大家能有序地排成一条队？这个情境与前文讲过的囚徒困境类似。如果每个人都有序撤退，获救的人数会最多，可是距离安全出口最远的一些人可能会丢掉性命。如果大多数人都不恐慌，冲向出口的少数人会得救，而代价则是大多数人的生命。如果每个人都恐慌，就会有更多人丧生。除非有权威人物在场，否则大多数人都会感到恐慌，一方面是有想拯救自己的意图，另一方面是由于恐慌情绪的蔓延。如果你看到有人在推开他人往出口跑，可能会觉得不公平，于是也跟着这么干。更糟糕的是，在一个群体中，任何强烈的情绪都会蔓延，影响越来越多的成员。恐惧会传染，眼泪也一样，如果他人感到恐慌，你也会感到恐慌。当然，这样的恐慌大多数都是非理性的，而且恐慌导致的混乱通常会降低每个人的逃生概率。
如果权威人物在场，恐慌就能减少。在坠机事故中很少出现恐慌，主要就是由于机组人员受过安抚他人情绪的训练。一项关于第二次世界大战中美军的研究发现，在即将开战前，1/4的人会呕吐，1/5的人会失禁。实际上，在战场这种产生恐惧情绪的程度理应比其他情况下高的地方，由于军官和军士们长期的训练和影响，以及可能同等重要的从众倾向与不让战友失望的渴望，士兵们的极度恐惧会被抑制，因此战场上很少出现恐慌。
很少有人会放任自己独自进行有计划而无意义的暴力，但从美国南方腹地的私刑暴徒到英国足球队的球迷，这种行为在群体中并不少见。这也许是因为单枪匹马地搞破坏没有什么乐趣可言。美国南部诸州针对黑人的令人发指的私刑，不仅有杀戮，还有无端的折磨。如果从行凶者的角度看，这种为了驯服黑人的暴行是有道理的，那么球迷肆无忌惮的暴力则完全无法解释。这种暴力常常仅限于群体行为，其中一个原因就是作为一个群体的成员可以免于承担责任。有大量文献充分证明了群体的去个体化效应（de-individuating effect），群体给了成员一种匿名的感觉，即没有人知道谁做了什么。一项鼓励受试者去电击伪装受试者的实验就证明了这一点。那些因为穿着实验大褂、戴着实验帽而完全处于匿名状态的人，比穿着普通服装、报出姓名的人电击伪装受试者的次数更多。当然事实上并没有真正的电击，只是伪装受试者假装自己正在被电击。
群体暴力的其他原因有敌对情绪蔓延的趋势、想通过展示男子气概给群体中其他成员留下深刻印象、想通过带头实施暴行而成为群体领导者、想通过攻击其他群体强化自己所在群体的地位等。群体领导者想要保持领导地位，而其他人选择跟风，就会导致暴力升级。也许同样重要的原因是，当一个人发现群体中其他成员违背了更大的社会传统价值观，就会觉得自己也可以这么做。有很多研究表明，人们会模仿他人的越轨行为，小到行人闯红灯（这在美国很多州都是违法行为），大到各种各样的侵略。如果这些行为没有受到惩罚，其他人就会纷纷效仿，毕竟很多人都会想：“如果他们能逃脱惩罚，为什么我不能？”
对群体可能产生的第三种影响是宗教皈依。皈依宗教本身不一定是非理性的，但如果皈依仅仅是因为自己是群体成员，而群体中有些人信仰宗教，那肯定是愚蠢的。受葛培理（Billy Graham）
影响而皈依的人，有多少会通过独自冥思福音书而成为虔诚的基督徒，又有多少人会因为刚刚跟葛培理单独聊天而皈依？这再次说明，群体会加速情绪和从众行为的蔓延。
无论是葛培理还是他的同行，都不仅利用了集体歇斯底里（mass hysteria）
，还运用了诸多说服技巧，比如公开承诺和逐渐降低承诺程度，我们将在后文中对后者加以讨论。葛培理会对听众进行冗长的说教，告诉他们只有皈依宗教才能得到救赎，从而减轻每个人时不时都会有的内疚和羞耻，然后让打算皈依的人走上讲坛。他们在讲坛上承认自己曾经的罪过，公开宣布要加入宗教活动，并通过签署誓言来坚定自己的选择。这一系列过程之后，那些坚定的不从众者就会退出，因为这么做会遭到这些教会新朋友的排挤。人们在这种情况下很容易上当受骗，而很多美国福音传道者正是通过他们天真的信众而变得极其富有。在北卡罗来纳州，金贝克（Jim Bakker）
收到了1.58亿美元的捐款，其中至少有400万美元表面上捐给了耶稣，实际上却落入了他自己的口袋。信众的不理性使他得以享受浮华的生活，甚至给自己的狗窝装上了空调。他最终也因此入狱。
同辈有时也会以不同的方式施加类似的不良影响。在陌生人遇到困难时要不要伸出援手，这常常是个艰难的选择：如果他伤得很重而你没有医学知识，挺身而出可能会让情况更糟；如果他根本就不需要帮助，场面就会很尴尬；而如果他需要帮助，但你没有能力提供帮助，或者因为不愿意跟陌生人说话而没有提供帮助，场面就会更尴尬；如果他被攻击了，那么帮助他的人也会有遭到攻击的风险；有的人看到血或伤口会感到恶心，不得不强忍着上前伸出援手。最可耻的或许是，在这个年代，完全有可能是那些不道德的社会心理学家假装受伤，让伸出援手的你看起来就像个彻头彻尾的傻瓜。再或者至少，助人者也会损失一些宝贵的时间。这里举两个来自现实生活、记录得较为完整的案例。
1964年的一天深夜，纽约的一位年轻姑娘基蒂·吉诺维斯刚停好车，准备向自己的公寓走去，突然被一个带刀男人袭击，发出尖叫声。大楼里的灯光亮起，袭击者先是驾车离开，又返回来再次刺伤她。他又一次驾车离开时，基蒂终于有机会爬到大楼的门口。令人震惊的是，男人又返回进行了第三次袭击。整起事件持续了半个小时，38个人从窗口目睹了一切，却没有一个人出手干预，也没有一个人报警。
第二个案例更加有名。一名男子独自从耶路撒冷来到耶利哥时，遭到强盗的攻击和毒打。一个祭司正好经过，但他从路的另一边绕开了。一个利未人也是如此。然后一个撒玛利亚人经过，他发了善心，走过来帮他包扎伤口，带他到了一个旅馆，付钱委托旅馆老板照顾他。祭司和利未人选择从路的另一边走掉，可能是因为越接近遇到困难的人，就越难拒绝帮助他，而离得远一些，则更容易使他们否认自己对这个倒霉的人有任何责任或义务。
有人可能会觉得，在目睹基蒂·吉诺维斯被杀的38个人中，起码有一个人，哪怕不像好心的撒玛利亚人一样高尚，至少也应该花工夫拿起电话报警。为什么好心的撒玛利亚人的行为与他们完全不同呢？答案众所周知。
许多实验表明，如果几个人同时见证一起需要干预的事件，与独自见证相比，每个人都会觉得自己要承担的责任小得多。在一项研究中，受试者是大学一年级新生，实验者邀请他们讨论如何适应大学生活、克服遇到的困难。他们能彼此听见，但不能彼此看到。实验中受试者的数量从一个到四个不等，每次都会有一名伪装受试者假扮成学生。在对话中，伪装受试者透露他可能患有癫痫，随后不久就假装癫痫发作。如果只有一名受试者在场，他有85%的概率会向实验者报告这一情况。当有2名或4名受试者在场时，这一概率分别降低到了62%和32%。显然，每个人都觉得做点什么应该是他人的责任。
一项更接近现实生活的有趣研究，同样证明了这种效应的存在。两个实验者来到纽约一家卖酒的商店，打算趁店主在里屋时拿走一箱拉格啤酒，假称他们从没有失手过。他们会认真选择盗窃的时机，确保每次都会有一位或两位真正的顾客在场。在实验者拿走啤酒之后，知晓内情的店主会回到柜台。如果这些顾客，也就是不知情的受试者，没有立刻举报盗窃事件，店主就会问他们那两个人去哪了。如果顾客是独自在场，举报盗窃的概率是65%。如果有两位顾客同时在场，这个概率就只有51%。理论上，假定无论有多少人在场，每位顾客的反应都应该是一样的，那么两位顾客在场时，有人告知店主被窃的概率就应该是87%。显然，如果顾客不受在场其他人的影响，两位顾客同时在场时，盗窃被举报的概率应该更高。然而事实上，如果不止有一个人在场，那么每个人出手干预犯罪行为的概率都会低得多。
关于所谓的“旁观者效应”还有一些其他研究，这些研究得出的结论都基本相似，不过也有一些另外的发现。例如，人们更愿意帮助遇到困难的女性而非男性，更愿意帮助与自己相同种族而非不同种族的人。还有一个可能是虚构的奇怪故事，讲述两个社会学家遇到一个遭到袭击流着血倒在水沟里的人，其中一人对另一人说：“他需要帮助，我们一定要帮他找出是谁干的。”
在结束讨论从众心理之前，有必要分析一下为什么这种现象是不理性的。如果有不止一个能提供帮助的人在场，人们就不太会伸出援手。部分原因在于，不采取行动是与他人的不作为保持一致的。有人觉得出手干预会很尴尬，这种尴尬本身就源于没有与他人保持一致。另外，他们可能会觉得没有必要提供帮助，因为总有人会出手。只要冷静下来想一想就会发现，如果因为觉得其他人会出手，自己就袖手旁观，其他人可能也会这么想，结果将是没有任何人会上前帮忙。而且，因为他人在场就免除自己采取行动的责任，这一解释也有不充分之处。偷啤酒的案例中有两个人在场，两人虽然都看到了对方的不作为，但也都没有站出来举报盗窃事件。双方都在跟从对方的行为。
1.在公开宣布一个决定前要三思，公开了就很难改变了。
2.如果你想开始一个行动并且不想给自己留退路，尽可能地向更多人公开你的决定。
3.在做一件事时，问问自己这么做是否只是因为其他人也这么做。如果是，问问自己这件事是否真的有助于实现你自己的目标。
4.不要受你尊敬的人的建议影响，除非他是正在讨论的问题的专家。记住，即便是专家也常常犯错误。
5.不要被群体行为所左右，不要做出在冷静状态下不会做的事情。
6.不要因为有其他人在场而对一个人的求助袖手旁观，他们可能会伸出援手，也可能不会。
7.要记住：“如果你能与平民聊天，而不降低你的品格……你将是个男子汉，我的儿子！”