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2003年，日本电子商务网页的“年度点击率调查”曾冒出一匹“黑马”，刚登录的“UNIQLO.COM”紧跟在雅虎、乐天之后，一露面就跃居第三位。这种势头不仅在网络界，整个经济界都为之震惊。他们经销的单一款式、单一价格1900日元（日本工薪族平均日工资约1.5万日元）的休闲装借虚拟网络经销，竟掀起一股狂潮。这个传播于流通业的热门网页已成了日本的时代宠儿，它的主人就是人称“休闲装大王”的柳井正。
日本是一个看重品牌的国家，可是柳井正只花了3年时间就能让国民相信：便宜也有好货。对于这个奇迹，他这样解释：“没钱的人买优衣库，有钱的人也买优衣库。我们提倡百搭，百搭需要品味，品味很好的人会买优衣库，品味一般的人也会买优衣库。我们拥有很好的质量，价格又便宜，这是我们在经济危机中能够取胜的关键。”
日本从上世纪90年代初开始进入了长达6年的经济萧条期，当时的日本服装市场充斥着两种极端：要么是非常昂贵的高档服饰，要么是粗制滥造的低端服装，而平价休闲装、低价高质的衣服则成为人们心中所想的消费取向。优衣库日本迅销集团董事长兼CEO柳井正打造的优衣库品牌追求致力于“低价优质”，正好顺应这一潮流。
然而，优衣库的美好初衷却遭遇行业人士的质疑：“优衣库所说的高质量低价格是不是一个吹嘘的口号？”既然行内人士都存在这样的疑心，更不用说进店购物的普通老百姓了。
当时，世界上一些优秀的零售商都早已做到了这一步，但在日本，能做到这样的企业还是凤毛麟角。但是，柳井正想做这个尝试。
1995年10月，优衣库在全国性的大报以及周刊杂志上刊登了一则广告：以100万日元征集对优衣库的不满。柳井正认为，与其间接地从咨询公司那里获得消费者的反馈和不满，不如直接倾听消费者的声音。结果，征集到的消费者意见竟多达1万条，几乎都是涉及商品质量的。
“一套1900日元的运动衫，洗了一次就脱线了，洗了两次胳膊下面就开裂了，今后再也不会买你们的商品了”，“T恤衫只洗了一次，领口就松掉了……”，等等。
客观地讲，在读这些反馈意见的时候，柳井正的心情是有些沮丧的，但是这些意见对了解公司的商品质量是非常有帮助的，所以柳井正觉得优衣库接下来的目标就是要改变人们这种错误的认识，让所有的顾客感受到他们只需要付出极低的价格就可以买走高质量的衣服。
为了全面提升优衣库的知名度，柳井正要求全体员工从以下三方面着手这项工作：
顾客自购买商品之日3个月内，可以享受无条件退换货的优待；
要防止打广告的商品断码缺货，一旦出现这种情况，营业员马上从其他店调集商品，或安排替代商品；
要让顾客在卖场之中随时都保持愉快的购物心情，更要保持清洁、舒适的卖场环境。
优衣库物美价廉的品牌得到消费者的认可。在1999年8月的决算预期中，优衣库的年度销售额突破了1000亿日元大关，实现了1100亿日元的销售业绩，店铺数量上升到了368家。
2004年9月27日，在日本全国性的报纸上，优衣库刊登了一篇文章，宣布：“优衣库，终止低价格！”这一消息，如同1995年在全国性的报纸和周刊杂志上刊登广告的效果，一样震撼，引起强烈关注。文章的内容，简要如下：
优衣库始终不渝地致力于，将优质的休闲服装用市场最低的价格提供给我们的消费者。这是我们的基本姿态，今后也不会有任何改变。但是，也许这个低价格的政策，会被一部分顾客误解成“优衣库卖便宜货的”。
所以，今后，我们将不断努力提高商品的质量，并让每个消费者都能切实威受到每件商品其内在的价值威。我们将不再做只以低价为特点的服装。优衣库将在服装的功能上，穿着的舒适性上以及款式上作更进一步的研究，在世界范围内寻找最高级的衣料素材，透过具有高超技术的员工们的双手，做成上品的休闲服装提供给消费者。
用世界最上等的内蒙古羊毛制成的羊毛衫，同样，用世界最上等的波兰产羽绒制成的羽绒夹克，用意大利产的美丽诺羊毛，和世界总产量中只能提取3％的超长棉制成的T恤，等等，这些都是我们为之自豪的商品。至今为止的优衣库，从商品的开发企划、生产管理、物流配送以及到店铺销售，所有环节都由我们亲自把关，全权负责，透过整个系统、各个环节的成本控制，把节约下来的成本让消费者得利，这个系统无疑我们的宝贵财富。所以，我们今天宣告“终止低价格”，并不终止我们在降低价格方面的努力。首先，我们会更优先地关注商品的质量，然后才是价格。我们将一如既往地，把所有的人都能穿着的优衣库高质量休闲服装，以所有人都能满意地“好”价格，提供给我们珍贵的消费者。
事实上，就生产这一个侧面而言，从产品的企划到制作、运输、销售都是在本公司进行，这是以往日本所没有的“加工--零售”经营方式。公司所出售的休闲装都是由设在中国上海和广州的大服装厂加工，这就是他们能够保持低成本的原因，定型的产品在那里按百万件的批量投入生产，以少品种、大批量方式实现“高质量、低价格”这看似矛盾的两个方面。
但是这篇文章在为刊登之前，几乎优衣库的所有职员都是持强烈反对意见的，他们都认为这是要放弃大好前途，让消费者感觉今后的服装不会低价销售，这太过冒险甚至愚蠢。
柳井正认为更多的人没有理解这篇文章所要表达的主旨，他所顾虑的是，如果优衣库仅仅是因为便宜才赢得市场，那未来是不会有发展前途的，这种思想本身就存在危险，是消极的，而应该大胆、真诚地表达出“因为产品真的很棒，所以请大家来购买”的这一意思。
最终，因为柳井正的坚持，终于让更多消费者看到、领悟到优衣库的“结束低价”的原因所在。
否定依靠廉价取胜，这就是柳井正的真正目的。他早已经清醒地意识到，要从物美价廉上升到货真价实这一层次，否则面对全球化的竞争对手，必然引起疯狂的价格战。同时，如果消费者只是认为买了个便宜而沾沾自喜的话，就是优衣库的失败，要真正让消费者认为物有所值才最重要，这才是真正的经营。