差异化就是有壁垒的稀缺价值

总成本领先是不是获得竞争力的唯一办法呢？

当然不是。你还可以试试差异化。

美国的汽车租赁行业和中国很不一样。在美国，你飞到一个城市，可以去机场旁边的租车点开走一辆车，办完事后再把车开回机场还了，整个流程非常方便。

赫兹（Hertz）是美国汽车租赁行业排名第一的公司，排在第二名的是安飞士（AVIS）。为了打造独特的竞争力，安飞士投放了一条广告：“因为我是第二名，所以不敢让你等。因为我是第二名，所以不敢对你凶。”这条广告一经推出，就大受欢迎，因为它简直说到了消费者的心坎上：是啊，行业第一跟我有什么关系？不排队、态度好才更重要！

“我不是第一名，但我因此更努力”，这就是差异化。

中国最大的火锅品牌是哪一家？很多人可能会异口同声地说出答案：海底捞。那么，其他火锅品牌要如何打造独特的竞争力？

有一次，我去一家叫巴奴的火锅店吃饭。由于正值饭点，门口排起了长队，于是我到服务员那里领了一个号，号码牌引起了我的注意，上面印着一句话：服务不过度，样样都讲究。当时，我特别想拉着服务员问：“你说谁服务过度了？”

“你的服务好，但我的东西讲究”，这就是差异化。

什么是差异化？用一句话来说，差异化就是有壁垒的稀缺价值。

这短短的一句话里有三个非常重要的关键词。

第一个关键词是“稀缺”。如果你打算生产一款面膜，那么你需要考虑这款面膜的主要功能是补水、美白还是修复。不同的面膜有不同的价值，但是，它们都很难算得上差异化。因为每一种价值，市场上都有无数的提供者。如果你的面膜只能提供这些价值，那么一定会被淹没在激烈的市场竞争中，因为它并不稀缺。

稀缺是什么？是与众不同——与巨头不同，与主流不同。与巨头不同，就是细分；与主流不同，就是小众。因为细分，因为小众，用户有需求的时候往往找不到更多选择，这时你就脱颖而出了，你的竞争优势也就体现出来了。

只有稀缺的资源和能力才值钱。当然，一时稀缺一时赚，容易；一直稀缺一直赚，难。所以，你要把你有限的精力都集中在培养更多稀缺的资源和能力上。

第二个关键词是“价值”。对一个产品来说，稀缺很重要，但并不是所有与众不同的、细分的、小众的产品都有竞争优势。这个“不同”必须有独特价值，或者有更高价值。矿泉水瓶子通常是圆的或者方的，如果你经营一个矿泉水品牌，把瓶子设计成六边形的，是不是差异化？不是。圆的瓶子可以装更多水，方的瓶子可以节省运输空间，都有其价值。六边形的瓶子看起来标新立异，但对消费者来说没有明显的价值。

什么是价值？“价值”在这里指的是在特定的行业里要赢得竞争所必须具备的资源或能力，这些资源或能力有助于企业应对来自外部的威胁或抓住机会。比如，一家咖啡公司列出的“有价值的”资源清单，可能包括研发能力、品牌口碑、客户体验、创新文化、科学选址甚至免费Wi-Fi等。

注意，要符合“有价值”，这些资源或能力必须具备两个特征。一个特征是能帮你应对威胁或抓住机会，为你带来竞争优势。比如，能帮你降本增效、提升产品和服务的质量、建立你的护城河，等等。另一个很容易被忽略却很必要的特征是被顾客需要并重视。很多创业者曾在这个点上做出误判：在筛选“最值得重仓的资源或发挥的能力”时，只从自己的角度出发，忘了从顾客的角度思考。然而，资源或能力的价值高低，很多时候并不取决于你，而是取决于你的顾客。相比那些你觉得花了很多钱投资的资源或能力，那些让顾客愿意花很多钱购买的资源或能力才是真正有价值的。

第三个关键词是“壁垒”。没有价值的与众不同不是差异化，那么，是不是有稀缺价值的产品就是差异化了？不是，这样的产品也不一定能获得持久的竞争优势。因为你的产品一旦脱颖而出，竞争就来了。第二年、第二个月甚至第二天，市场上就会涌现出很多相似的产品，你刚刚建立的差异化就不复存在了。

比如，你的奶茶店率先推出了一款叫杨枝甘露的饮品，在市场上一炮而红。然而，尽管你是这款产品的首创者，仍然没有创造差异化。今天的奶茶行业充满各种各样的新口味，如带奶盖的、零糖零脂的、水果现切的，等等。这些口味带动了大量的饮品成为爆款，使奶茶品牌突然走红。但是，一旦某个品牌的某款饮品火了，第二天你立马就能在大街小巷的奶茶店里看到类似的复制品。为什么会这样？因为大多数口味是没有壁垒的。

餐饮业也是如此。在今天这个时代，复制一款菜品的口味，通常来说不是一件太难的事。所以，你会发现，那么多拼命努力、每天起早贪黑在口味上不断下功夫的“卷王”也不过是勉强混口饭吃。

如果只是因为运气或者战略，先找到了一个需求，但是没有建立壁垒，那么这只是“短暂的供需失衡”。短暂的供需失衡不会带来差异化，只会带来“瞬时差异化”。瞬时差异化不是差异化，至少不是可以作为战略的差异化，因为它不持久。由瞬时差异化带来的优势很快会被竞争拉平。到最后，你会发现，比的还是品牌、管理、精细服务、用户信任度以及规模效应所带来的成本优势等，这些就是壁垒。

我举一个小马宋老师分享的例子。古茗奶茶的老板出生在浙江省台州市温岭市，他看到奶茶很火，就说这么多人能把奶茶做好，他也可以。刚创立的那几年，古茗一直在县级城市和乡镇开店。他发现，在这些地方，晚上的街道是很暗的，所以，把店铺设计得更加明亮，会更容易被顾客发现，也显得店里更干净、温馨。

后来，古茗到一些更大的城市开店，这时一条街上可能有很多家奶茶店，如何让人第一眼就能看到自己呢？古茗的老板还是用了老办法，把门头设计得很亮，其他店都是外打灯，古茗是内打灯，因为内打灯比外打灯更亮，招牌也用的是发光材质。他希望古茗能为回家途中的夜归人亮起一盏温暖的灯，陪伴他们走过那一段黑暗的路。

古茗的店大多数开在南方，夏天特别热，为了让顾客排队的时候能更舒服一点，古茗把街边店的收银台向内退了60厘米，既可以供顾客躲雨，也可以遮挡阳光，还能让顾客吹到空调。

这些精细的服务就是古茗的壁垒。

能够创造有壁垒的稀缺价值，才有可能赚到钱。

我再给你讲几个故事。

张蕾是朝日唯品的品牌主理人。朝日唯品是一个主打低温奶的农业品牌，最初隶属于日本的朝日集团，2017年被新希望集团旗下的上市公司新乳业全资收购后独立运营。乳业的竞争从来都是非常激烈的，尤其是在低温奶这个细分市场，而朝日唯品只用了很短的时间就从中脱颖而出。张蕾告诉我，这是因为品牌的差异化战略。

朝日唯品真正做到了差异化的三个关键点。

首先，为消费者提供了独特价值。消费者通常都十分关注价格，但越来越多注重健康的人开始把视线投到安全和健康上，他们关注的不只是好吃，更是吃得安心，这是“更贵的问题”。于是，朝日唯品决定“把安心和有机作为核心价值”。

其次，塑造产品的稀缺性。牛奶的品质，取决于牛；牛的品质，取决于草；草的品质，取决于土。于是，朝日唯品决定从“土”这个源头上下功夫。朝日唯品在获得土地后没有急于耕种，而是先将土地空置5年，只为培育出一片安心的土地。在他们看来，好的土壤才能孕育万物。在种植作物时，朝日唯品坚持不打农药，而是由工人们在田地间手工除草除虫，让作物回归最原本的生长方式。朝日唯品的奶牛吃的都是自营农场的有机作物，以确保获取最优质的奶源。这样较真的企业，真的是非常稀少。

最后，为产品打造壁垒。培育好的土壤，需要坚持20年的循环农作。朝日唯品用漫长的时间打造出了适合中国土地的“循环型农业模式”。在他们看来，只有敬畏自然的循环，才能种植出最安全的蔬果，产出最美味的牛奶。竞争，其实早在20年前就开始了。时间，就是壁垒。

2023年上半年，液态奶呈现整体下滑的态势，伊利甚至首次出现液态奶业务负增长。 ^[3] 但朝日唯品却逆势增长，凯度消费者指数数据显示，截至2023年3月，朝日唯品鲜奶面向家庭的销售额近一年的增长率达到288%。新希望乳业2022年的财报也显示，朝日唯品旗下的有机系列取得同比超过200%的增长，其主打产品牧场酪乳在推出当年销售收入就超过5000万元。 ^[4]

朝日唯品创造的就是差异化，就是有壁垒的稀缺价值。

除了乳业，差异化在很多行业都适用，比如科技业。

孙瑜是柔灵科技创始人，他研究的产品就是高科技产品。有一次，孙瑜问我：“你知道，世界上最好的长寿药是什么吗？”我不解，他说，是睡个好觉。

他解释道，睡觉是人类最重要的自我修复方式，快速眼动睡眠就像给大脑“洗澡”，深睡眠则能给身体“充电”，睡觉大于一切。但是，很多人却睡不好觉，要么很难入睡，要么睡不深，要么容易醒，还有人甚至彻夜失眠。对很多人来说，睡个好觉非常有价值。可是科技却一直没能解决睡觉的问题，因为这和脑电波相关，而脑电波非常微弱。一节干电池有1.5伏的电压，而脑电波的电压只有几十到几百微伏，很难被监测。所以，这种能力非常稀缺。2022年，柔灵科技有了突破。他们做出了一种很薄的贴片，能贴在人的额头上进行脑电波监测。该贴片的内部用了很多纳米级的金属粒子，大大增加了接收信号的面积，再加上他们的算法，现在识别脑电波的准确度可以达到83%～93%。而一般的智能手环只能达到55%左右。这就创造了一种壁垒。

那这有什么用呢？当深睡眠要来临时，大脑会发出一种特殊的脑电波，该贴片能监测到这种电波，并会通知智能枕头。智能枕头就会发出特殊的波，它能增强脑电波，从而把人们推入深睡眠。

孙瑜说，他们正在和一些酒店合作。已有数据显示，客人的入睡时间减少了20.39%，但深睡沉浸度提升了23.6%。

科技业真是差异化的肥沃土壤。

记住，能够创造有壁垒的稀缺价值，才能实现你的可持续核心竞争优势，做到差异化，从而赢得竞争。 f66O/8Ir2xCtFaqC0Miv0ehU4KI3SzzyXZ8vnR60iDnAybILvNdX3OGTRhy7Nzg+