任务二
广告文案写作

任务解读

广告文案是广告作品中全部的语言符号。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。

广告文案是由标题、广告正文、广告口号和随文组成的，它是广告内容的文字化表现。

任务流程

软件准备：WPS Office办公软件；思维导图软件（Xmind、MindMaster）。

（1）明确目标产品

选择需要写广告文案的产品，产品不仅局限于实物产品，也可以是某项服务，比如某项语言培训。

（2）展开产品调研

通过调研和网络搜索，充分了解产品属性，然后用不超过 50 个字的文案将产品描述下来，内容包括产品的特点、功能、目标消费人群三个方面的内容。

请根据事项要求填写下表：

（3）明确核心创意

在进行广告文案创作时，要确定一个核心创意，也叫大点子、大创意。这个核心创意需要满足以下三个条件：独特性、可持续创作、原创性。例如，奥林蒸馏水确定的核心创意是“有渴望，就喝奥林”，围绕着人的种种“渴望”以及“口渴”的种种情景展开系列广告；为“红常青羊胎素”这一美容保健品所确定的大创意是“红常青，为女人除不平”，“不平”指脸上的“皱纹、斑痘”，又指心中的不平、怨言。

请根据事项要求填写下表：

（4）撰写广告文案

明确文案设计的层级，文案设计分为四个层级。

战略层：明确广告的目的，以及广告所描述的产品在市场中的定位；

感受层：达到这样的广告目的，我们需要让消费者建立起何种感知；

内容层：为了让消费者感知到这样的信息，我们需要创造什么内容；

表达层：这样的内容如何用合适的词汇表达出来。

撰写广告文案的基本原则：

①建立关联性。信息爆炸的互联网时代，商家之间进行的是一场注意力的争夺战，人们会轻易地忽略与自己无关的信息。如果受众认为与自己无关，文案就无法打动人心。

②巧用文案语言。就是使用强化受众感受、令人印象深刻、调动情绪、产生共鸣、看完想立即行动的语言。

③激发好奇心。所有的营销手段和文案都是基于对人性的洞察，而好奇心是人类永恒的特性之一，激发好奇心是最常用也是最好用的技巧。

请根据事项要求填写此表：

（5）不断修改广告文案

所有广告文案都是反复改出来的，没有人能够一蹴而就，所以反复打磨是必要的步骤。

请根据事项描述填写下表：

任务指导

在任务制作过程中，可以扫描二维码，观看任务制作视频，解决任务执行过程中的具体问题。