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在正常情况下，免税店是非常惹人羡慕的生意。商业报道里经常出现“护城河”这个词，指的是某个公司拥有决定性的竞争优势。但其实，大多数公司的“护城河”都经不起考验，真正称得上“护城河”的，要么是有特殊的品牌地位，比如法拉利、爱马仕这样的奢侈品，要么就是一些很实在的资源，比如矿产、牌照。而免税店就有这样的资源，在许多地方，免税店都需要有牌照或者特许经营权才能开业，而这种牌照资源其实很稀缺。
所谓的“牌照”，其实就是基于税收政策的一种经营资格，允许以相对较低的价格向跨境旅客销售商品。之所以有“相对较低的价格”，是因为消费者不必缴纳关税、消费税、增值税等税费。那么免税价和市价之间的价格差，就是牌照的核心优势。
过去几年，随着中国出境游的普及，越来越多的人也开始熟悉免税店这种消费模式了。全球的免税经营规模也处于增长阶段，而且增长速度很快。2019年，全球免税销售额达到历史最高的818亿美元。
但疫情之后，免税店一下子跌入冰点。2020年，全球免税销售额直接暴跌到286亿美元，2021年恢复到了596.5亿美元。
但中免集团[中国免税品（集团）有限责任公司，以下简称中免]在其中是一个特例。它在重重阻碍中逆势上涨，一举成为全球最大的免税零售商。要想探索免税店究竟是一门怎样的生意，就需要从中免的发展史中窥探免税业务的特殊性质，从而理解免税店和机场的关系，掌握免税生意由何而来。
中免的发展史其实非常简单，用一句话概括就是：借助政策的扩张史。1984年，中免成立。2004年，它和中国国际旅行社总社合并成为国旅集团。之后的很长一段时间里，国旅集团的主要业务都是旅游，免税只占小部分。
从2017年起，中免开始密集并购国内同行。2017年和2018年分别拿下了日上免税行北京和上海51%的股份，2020年，又把海南免税51%的股份买下来了。需要说明一下，这里的海南免税主要是在海口的业务，三亚的免税店本身就是中免的。
这个时候，原本的上市公司国旅集团的业务构成已经颠倒，免税成了绝对的大头，之后旅行社业务被剥离出去，整个集团也改名为中免集团。而这个时候，中免已经拥有了全国九成以上的免税店业务。除它以外，深圳免税集团、珠海免税、中国出国人员服务总公司，都有免税业务，但是规模都很小，而且都限定了范围。
如果横向比较的话，中免的并购扩张其实和全球的免税巨头是一个思路。此前全球第一免税零售商是杜福睿（Dufry）。它本来是一个总部在瑞士的、区域性的零售商，但经过2015年之后的多次并购，变成了规模最大的免税公司。
不过两者的并购还是有区别的，杜福睿是市场行为，而中免更像是国家主导下的央企做大做强。
从商业逻辑来讲，免税店要并购扩张的原因也很简单，就是要形成规模效应。免税店的核心要义就是便宜，售价低的前提便是要压低成本，而成本中有两个比较重要的组成部分：店铺租金和采购支出。随着规模扩大，免税店在这两块成本上都更有能力去压价。
中免通过一系列的并购扩张，在国内几乎开始独享“免税蛋糕”。而另一个关键词——政策，又让中免的这块蛋糕迅速膨胀。
这就是海南的离岛免税消费政策。简而言之就是消费者到了海南岛，便有资格在免税店购买一定金额的免税商品。这个政策是从2011年开始的，此前离岛免税消费一直不温不火，但是在2020年迅速崛起，一下子成为中免的业务支柱。这一方面是因为海南的游客逐年增加，更关键的是，海南的离岛免税政策大幅放宽，每个人每年有10万元的额度，而且离岛180天内，都还能在线订购。
海南省商务厅披露了一组数据，2021年海南10家离岛免税店总销售额超过600亿元，同比增长84%，其中免税销售额超过500亿元。
具体到中免这家公司，2020年，它在海南的离岛总销售金额（含存税）超过300亿元，其中免税商品销售额超过250亿元，同比均实现翻倍增长。
2021年其对中免整体的公司业绩贡献直接超过七成，等于和机场店的位置互换了，这也帮助中免集团逆势上涨，占据行业第一的位置。
从中免的扩张史，也可以清晰地看到，免税店是一个与国家政策紧密相关的生意。关于前文提到的它基本上是国家意志下的央企做大做强，可以提供两个细节。一个是，2018年中免收购日上上海51%的股权，价格是15.05亿元现金。收购之前，日上上海2016年的营收就达到了63.3亿元，净利润2.55亿元，而2017年度前三季度的营收就超过了63亿元。
但出售的作价不过才30亿元出头，所以其实很难说这是一笔可以用正常商业逻辑解释的交易。
另外一个细节是2018年海南省国资委把它持有的海南免税的51%的股权无偿划转给了中免的大股东中旅，2020年中免上市公司又宣布以20.65亿元现金收购了这部分股权。
紧接着1个月之后，国务院就宣布了海南的离岛免税新政。
当然这也不是中国独有的，其实除了中国以外，很多国家市场的免税生意都是由政府主导推动的，比如国人很熟悉的韩国济州岛就是一个例子，这也帮助乐天成为全球的免税巨头。另外像泰国的免税店，很长时间都是由王权集团掌控的，这也是一家地位特殊的企业。
免税店这个生意模式其实历史不算悠久。二战后的1946年，爱尔兰的香农机场才开出了全球第一家免税店。20世纪60年代之后，随着国际航班成为跨境旅行的主要方式，免税店才开始蓬勃发展。
回到中国，前文提到，中免在2017年、2018年频繁收购，其收购的企业中日上免税可能是知名度最高的。日上免税是一家中外合资的企业，1999年就获得了上海机场的免税店特许经营权。在海南岛的离岛免税业务崛起之前，日上免税行一直是获利较多的免税零售公司，因其店铺开在中国出入境人流最大的三个机场：上海浦东、上海虹桥和北京首都。这3个机场2019年的出入境人次加在一起为近7000万，接近内地机场总量的一半
；而与之相对应的，2019年，日上的这3家免税店就贡献了中免一半的营业收入。
而反过来，对于机场来说，免税店的重要性也越来越高。像上海的两个机场，在2019年，它们的非航空收入的占比已经超过60%。这个非航空收入包括餐饮、休息室，但最主要的就是免税店的租金。即便是2020年和2021年，非航空收入的占比也在50%左右。
日上免税行在其中自然是主力。2017—2019年，中免日上向上海机场支付的免税店租金分别为25.6亿元、36.8亿元和52.1亿元，分别占公司同期营业收入比重的23.3%、39.5%和47.6%。
而且这时候上市公司的资产里还只有浦东机场，2021年底重组完成之后虹桥机场的免税收入才被纳入。
而机场和免税店究竟是以怎样的方式展开合作的？一般来说，机场收取免税店租金的方式都是销售扣点。换句话说就是卖出100元的货，其中会有部分的售价返给机场。销售扣点具体的计算公式各不相同，但一般是“保底+增量扣点”的方式，即规定一个最低的数字，然后随着销售额的提升，这个数字再提升。其中，不同类型的产品扣点比例是不一样的，烟酒、香水化妆品、食品这些主力免税商品的比例一般会更高。
可能大家会产生疑问了：为什么机场不自己经营免税店呢？
答案即为术业有专攻，机场主要还是做好本职工作，销售的事情未必做得得心应手。而且这里还有个规模效应，一个免税店可以开在很多个机场，但一个机场不太可能到别的机场去开免税店。所以机场很难建立起免税店的规模效应，这一点对于降低采购成本来说是很重要的。机场和机场之间也存在竞争，把自己的免税店铺交给有能力的公司经营，尽量做大营业额，自己赚取高额的扣点，才是更实惠的选择。
一般来说，国际上比较成熟的机场免税店，扣点比例都会达到40%以上。用直白的语言解释是消费者花100元钱买免税商品，其实40多元是给机场的，这个成本往往比货物本身的批发价更高。
相比之下，国内机场的扣点率其实都不算高，像日上在2018年之前不到30%。
这可能也是因为国内的机场免税生意还处于成长期，扣点低一些，可以培育市场。当然低扣点率对于中免这种企业来说，又是个额外的利好，成本就更低了。
随着生意越做越大，这块蛋糕就要重新分配了。2018年，上海机场和日上就签了一个新的合同，大幅提升了上海机场在免税生意中的权益。从2019年到2024年的5年里，上海机场在日上免税行的扣点率提升到42.5%，这就与国际水平看齐了，而且其中还有保底收入的条款。这5年，浦东机场累计可以获得410亿元的保底收入，理论上，这就是旱涝保收收益。
2020年，上海机场的出入境旅客人次锐减87%，相应地，非航空收入锐减62%。
到了2021年，情况没有明显好转。这种情况下，上海机场和日上免税行就重新签订了一个协议。其中租金的计算方式，简单而言就是：（1）原来的保底收入，变成了封顶收入；（2）收入不再与销售额挂钩，而是基于2019年的数据与客流量，再加上开业面积等因素进行综合计算。这样只要客流量没有恢复，上海机场的免税店收入就会大幅减少。实际操作结果就是，2021年，上海机场的免税店租金收入不足5亿元，不到2019年的十分之一。
其实这些数据中蕴含了一些值得注意的细节，就是双方有一个共同的基础共识：这个生意得保住。首先上海机场大概率会大幅让步。其次，在具体的计算公式里，日上也给予了上海机场一些保障。简单而言，在客流量和开业面积特别少的时候，机场在销售额中的抽成比例会相应提高。所以2020年和2021年，虽然免税店的租金收入很少，但其实租金占整个销售额的比重是超过50%的。
浙商证券的一份研报分析道，这是由上海机场和中免在中国的免税店生意里的重要地位决定的。上海机场的免税店份额较大，所以除了中免，也不太可能找其他代替；对于中免来说，虽然海南的业务发展迅猛，但机场终归是一个重要的渠道，尤其是北京、上海，不可能放弃。
简而言之，双方都有各自的“护城河”，使自己不可替代。
前文提到的都是国内的案例，现在我们把视线挪到海外，领略当今世界最大旅游零售商之一的DFS的发展故事。
DFS全名就是“duty free shop”（免税店），大家就算没逛过，多半也见过它的购物袋。
这家公司现在是酩悦·轩尼诗-路易·威登集团（Louis Vuitton Moët Hennessy, LVMH）的子公司，也就是和路易威登、轩尼诗等同属一个集团。但它的创办者是两位美国退役老兵，其中一位核心人物叫查克·菲尼，他现在更为人所熟知的身份是一位超级慈善家，至今已经捐赠了至少60亿美元，而且大多数时间都是秘密捐赠，到了1997年才逐渐公开。查克·菲尼的创业和慈善故事都可谓传奇，其起家史大致可以分为三个阶段。
第一阶段，和美军的生意。他和生意搭档鲍勃·米勒在20世纪50年代服役于驻欧洲的美军基地。当时国际游客的主力之一其实就是美国人，尤其是军人。因为他们在欧洲、亚洲都有很多军事基地，存在感很强。军人当时处于的状态，简单来说就是：第一不用打仗，第二有钱没处花。而且他们有一项重要的权利，就是在回美国的时候，可以带5瓶免税的酒。大家都知道酒的税是很高的，在当时一瓶欧洲产的威士忌，当地卖20美元的话，在纽约的商店里要卖50美元。
后来他们的生意还延伸到比酒的销售额还要更大的东西，就是汽车。其实很多国家的驻外人员都享受过这种免关税汽车的政策。当时他们生意的本质其实是没有库存的贸易公司，就是从军人那里拿到订单和定金，再去订车，帮助军人将货品运到美国。他们的核心能力其实就是能够接触到军队这个圈子，毕竟不是谁都能登上美军的舰船，然后疏通和军需官的关系的。
第二阶段，随着全球旅行和贸易的复苏，免税的政策从军人扩展到所有公民。当时美国的政策是非常宽松的，理论上，只要公民出国了，就可以带回来5瓶免税酒，或是一件大衣，或是其他产品。这些产品不需要从目的地国当地进行购买。这个阶段，DFS做了很多邮寄生意，具体的流程是：客户在海外的DFS商店买了物品，回国入关的时候需要申报说有东西要托运，DFS便负责把物品给客户寄送过来，邮递员送上门的时候，会要求客户缴税，客户只需要把申报单给邮递员，这一切手续就结束了。
不过整个过程可能需要1到2个月，但是考虑价格可以便宜一半，而且购买的东西往往不是急需品，所以出境游客都很喜欢。而整个过程中，DFS都不会产生库存。
这个例子的后续发展可以牵出免税店的一个特征，就是受政策影响大。因为到了1960年，美国政府开始收紧政策，尤其是酒类产品的免税额度大大减少，公民只能带回1瓶免税酒，还有很多限制条件。这一方面是因为政府不满意消费力流向境外，另一方面就是很多美国本土的酒类品牌觉得自己的利益受损。
这次政策的影响，差点让DFS倒闭，他们花了很大的力气，才存活下来。还好他们后来遇到了转机，这也是第三个阶段的关键词，就是和日本的生意。DFS真正发展起来，是在20世纪60年代的夏威夷。当时日本经济开始腾飞，出境游开始流行，游客首选目的地就是夏威夷。DFS最早在火奴鲁鲁的机场开设免税专柜，完全针对日本游客，所有店员都要学日语，连查克·菲尼本人都学了起来。这个免税店很快就从一个吧台大小的店铺，发展成了一个大店。查克·菲尼的传记《影子富豪查克·菲尼》里对此的描写是：“生意太火爆了，我们简直控制不住。”
后来DFS扩展到香港、巴黎，这些都是日本游客的重点目的地。在这个过程里，DFS还投资扩建了塞班岛的机场，换来的回报是获得了塞班岛20年的免税店特许经营权。
综上三个阶段可以看出，免税店发展的基础，在于下游的客源。而上游的供应商作为环节的参与者，与免税店所处的关系也同样重要。DFS和卡慕干邑白兰地的合作例子就可以证明这一点。20世纪60年代，这两个公司开始合作。当时卡慕是全球排名第20的一个“落寞”品牌，而DFS亟须一个愿意与它深度合作的酒类品牌。因为有名的高端品牌都不愿意和免税店合作，觉得有点“掉价”，而且即使合作，条件也很苛刻——给其他经销商的账期是60天，给免税店的却只有15到30天。而卡慕却决定和DFS合作，最终给了它超低的批发价和120天的账期。据说这个数字突破了酒类行业原本的底线。
DFS也确实不负众望，其在夏威夷的销售员通过使用非常凌厉的手段，没多少时间就把卡慕捧成了日本游客眼中的高端干邑。每当消费者想买同价位其他的品牌，销售员就说：不不不，你应该买这个，卡慕才是现在欧美最流行的，带回去有面子。
而后的两年时间里，卡慕90%的销售额都是由DFS完成的。DFS后来还建立了卡慕在欧洲的经销网络，至今卡慕还是日本最受欢迎的干邑品牌之一。这个例子说明了免税店这个经销渠道，对于烟酒、化妆品、奢侈品等品牌的影响力可以达到什么样的程度。所以也不难理解，LVMH这个奢侈品集团为什么会在1996年花费24.7亿美元收购了DFS。
免税店这个行业实操起来其实有非常多门道，包括具体的营销手段、商务条件的确定等，和一般的零售截然不同。
在疫情之后，我们看到很多乐观的分析。中免这家公司在疫情之后能够快速崛起，靠的是海南的离岛免税店，承接了机场无法消化的需求，等于是此消彼长，最后还是保持了增长。但是，从免税店的商业逻辑上看，这并不是一个长期可持续的状态。
对于免税零售业，还需要一些清楚的判断：长期来看，这个行业就是与出入境人流密切相关的。如果国与国之间的人员流动无法恢复，那免税业的前景就是困难的。我们也看到，2022年第一季度，中免的销售额和利润都出现了同比下滑，3月的下滑幅度最大。
境内的离岛免税店只能暂时满足被压抑的需求，无法长期维持这个生意。海南的长远规划也并非一个转移承接内地消费者的购物岛，而应该是一个自由贸易的中心。只有拥有来自全球的人、货、资金，才能发挥这个市场的真正潜力。