下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
《影响力》卖了200多万册，被翻译成20种语言。在导言中，罗伯特·西奥迪尼承认，他一直都是推销员、小贩和募款人容易盯上的目标。当有人要求捐钱时，直截了当地说“不”对他从来不是容易的事。身为实验社会心理学家，他开始好奇有哪些实际技巧可以让人们同意去做他们一般不会有兴趣的事。为了研究，西奥迪尼回复报纸上各种销售训练课程的广告信息，来亲身学习说服和销售的技巧。他潜入广告、公关和募款机构，从专业人员身上搜集“顺从心理学”的秘密。
他的成果就是这本营销学和心理学的经典著作，这本书让我们见识到，为什么面对劝说我们会毫无招架之力，从推销过程我们也可以深入了解人性。
西奥迪尼以探讨火鸡的母性本能为开场。火鸡妈妈是非常保护小鸡的好妈妈，不过我们已经发现一件会触发它们母性本能的事，这件唯一能够触发母性的事就是小鸡吱吱的叫声。臭鼬是火鸡的天敌，每当火鸡妈妈看到臭鼬时就会立刻进入攻击模式。即使只是看到填充的臭鼬玩偶，它都会戒备。但是同样一只臭鼬玩偶发出和它的小鸡一样的吱吱声时，奇怪的事发生了，火鸡妈妈摇身一变，成了臭鼬玩偶的忠实保护者！
动物多么蠢啊，你或许会这样想。按个钮，就出现特定行为，即使那些行为是可笑的。然而西奥迪尼告诉我们，描述火鸡的行为只是为了让我们有个心理准备，接下来他要揭露的是关于人类自动反应的那些让人不自在的真相。人类也有我们“预先设定的录音带”，这种机制通常能对我们产生正面作用，例如保障我们的生存而无须思考太多，不过如果我们没有觉察那些触发机制，也可能危害我们。
西奥迪尼指出了六种“影响力武器”，会促使我们跳过正常的理性决策过程，自动产生行为。心理学家称这些容易触发的行为是“固定行动模式”。只要知道了触发机制，你就能八九不离十地预测别人可能产生的反应。
《影响力》这本书比较精确的书名是《如何让人们在理性思考之前就自动回应你的提议》。西奥迪尼指出，“说服人的专家”有六大基本武器让你不假思索地说“是”，包括互惠原则、承诺和一致、社会认同、投其所好、诉诸权威和物以稀为贵。
每个文化都存在互惠原则，无论别人给予我们什么，不管是礼物、邀请还是赞美，都应该回报。
你是否对自己喜爱的人更好？我们大多数人都会回答：是。然而心理学研究发现，喜爱这项因素完全不影响我们是否觉得自己有义务回报他人恩惠。对于给予我们某样东西的个人或组织，我们会感觉有所亏欠，即便那些东西很小，甚至是我们不想要的。西奥迪尼以“奎师那知觉运动”的战术为例，他们在街上或机场里给人送花或者小册子。尽管大多数人并不想要花，并且往往试图还回去，然而一旦把花拿在手里，他们就觉得有义务捐献。而慈善团体直白的募款信函的回复率通常不到20%，但是如果信函包含了礼物，例如印上收件人姓名和住址的贴纸，回复率就会大幅提高。
不只是回报的义务有强大约束力量，接受的义务也有。觉得不能说“不”，加上我们不愿意被看作不懂回报的人，使我们沦为精明营销人员的猎物。西奥迪尼警告，如果你收到不请自来的“礼物”，要明白这并不是出自善意，或许这可以让你收了礼物而不回赠时，不会良心不安。
他提到了著名的水门事件，尼克松因该事件下台。事后来看，非法闯入是愚蠢的，风险大、毫无必要（尼克松反正一定会赢得下场选举），而且要花大价钱。然而共和党连任竞选委员会同意这么做，不过是为了安抚其中一位比较极端的成员。G.戈登·利迪（G. Gordon Liddy）之前呈交了两项更加奇特、昂贵的提案，从抢劫到绑架无一不包，因此当他提出不那么兴师动众的主意——潜入民主党总部时，委员会觉得有义务说“好”。如委员会成员杰布·马格鲁德（Jeb Magruder）事后之言：“我们不愿意让他空手而归。”各位一定要提防互惠冲动的影响力。
人类喜欢前后一致。如果我们专注于一件事，我们对这件事的感觉就会比较好，一旦承诺了，就会尽一切努力向自己证明自己的决定是正确的。为什么我们会这样？部分理由是社会压力，没有人会喜欢意见或心态摇摆的人。我们喜欢被别人看作是清楚自己想要什么的人。不幸的是，这一点成了营销人员的“金矿”。他们非常清楚人们不想改变心意的内在压力，而且充分利用这一点。当为慈善募款的工作人员给我们打电话问好时说“你今天好吗？太太……”十之八九我们会给予正向回复。接着对方恳请我们为某项灾难或疾病的不幸受害者捐款时，我们就不好突然变得刻薄或态度恶劣，拒绝帮助那些处境不好的人。为了保持一致，我们不得不捐款。
营销人员知道，如果得到了别人的一个小小的承诺，就掌握了他们的自我形象。这就是为什么有些不择手段的汽车销售人员一开始会提出非常低的车价，吸引我们进入展示厅，但是最后加上各种额外费用，价格根本不低。然而到了这个阶段，我们觉得已经承诺要购买了。另外一种把戏是，推销员让顾客自己填订购单或是销售协议，这样会大幅降低顾客改变心意的概率。公开承诺是一种强大的约束力。
西奥迪尼引用了爱默生的名言：“呆板地坚持一致性实在是傻得没边了。”尤其当你面对营销攻势时，记住你自然会倾向想保持一致，这时你就会发现自己更容易退出那些其实并不好的交易。在你觉得有压力要保持一致、做出最初承诺之前，这件事值不值得去做，请听从你的直觉。
为什么电视上的喜剧录影节目一定要加上预录的笑声，即使那些制作节目的创意人员会觉得受到了侮辱，而且大多数观众也表示不喜欢？因为研究显示，即使笑声并不是真实的，观众还是会觉得，听到别人的笑声让那些插科打诨更好笑了。
人类需要“社会认同”，旁人先做了一件事，然后他们才觉得可以自在地去做这件事。西奥迪尼提供了一个非常黑暗的例子——著名的凯瑟琳·吉诺维斯案件。1964年，这名女子在纽约市皇后区的街道上遭人杀害。在长达半小时的行凶过程中，凶手攻击了她三次，最终杀死她。更不可思议的是，虽然有尖叫和挣扎的声音，纵使有38人目睹了正在发生的事，却没有人停下脚步去干预。这只是一则纽约人冷酷无情的例子吗？或是目击者似乎过于震惊，所以没有采取任何行动？最后答案却是，每个人似乎都想着有人会采取行动，因此没有人出手。西奥迪尼指出，一个身处困境的人，如果身边只有一个人，反而比身边有一群人时获得帮助的概率更高。在人群中或是在城市的街道上，如果人们看到没有人伸出援手，就不会想要去帮忙。我们在行动之前需要“社会认同”（social proof）。
在“模仿性自杀”（copycat suicide）成为大众熟知的概念之前，西奥迪尼就探讨过这个概念。与自杀相关的社会认同，最著名的例子是1978年发生在圭亚那琼斯镇的骇人事件。当时有910名吉姆·琼斯的“人民圣殿教”成员，喝下桶里的有毒饮料结束自己的生命。怎么可能有这么多人心甘情愿地去死？大多数教会成员来自旧金山，西奥迪尼认为身处异国的孤立状态助长了人们“有样学样”的先天倾向。
换个比较轻松的话题。广告和营销往往是建立在我们需要社会认同的基础上。我们不愿意使用新产品，总会等其他人先试用，这往往是帮助我们搞清楚这个商品好不好的有效方法和捷径，不过营销人员轻易就可以避开这个问题。想想看“见证”的操作效果：即使见证人是演员，依旧能够影响我们的购买决定。
英国作家切斯特顿（G. K. Chesterton）说：“爱任何事物的方法就是意识到可能会失去。”人性就是物以稀为贵。事实上，想到会失去某样东西比想着去获取相同价值的东西来取代它，更能激励我们采取行动。商人清楚这点，这就是为什么他们总是嘶喊着“存货不多”，让我们担心买不到了，即便自己也不确定这件商品究竟是不是自己想要的。
西奥迪尼指出，一部影片或一本书遭遇审查或被禁止发行时，观影或阅读需求会激增。无论是人或事，只要我们被告知不应该拥有，就会获得人们的珍视。根据他所说的“罗密欧与朱丽叶效应”，如果双方父母反对，而且见面困难，十几岁的恋人之间的关系会更容易被强化。
我们应该觉察自己对稀有事物的反应，毕竟它们会影响我们清楚思考的能力。我们会做蠢事，例如与他人出价竞争商品，最后不得不为我们从来没有预算的东西买单。我们成为受害者，因为推销员的一句“存货只剩一件”，或者房产中介告诉我们“城郊有位医生和他太太也对这栋房子感兴趣”。审慎、冷静地评估事物的价值，而不要让对错过的担忧挟持你。
你需要亲自阅读《影响力》这本书才能了解影响力的其他两个范畴：“投其所好”和“诉诸权威”。关于后者的线索，西奥迪尼引用了斯坦利·米尔格拉姆的著名实验（参见第350页），这项实验探讨了人类敬重权威的倾向，纵使权威人物极为可疑。
对于人类是多么容易受到心理技巧的影响这一点，西奥迪尼提供了许多可怕但却有益的教训。但意识到这些不一定会让我们看低人性。事实上，深刻理解我们的自动行为模式可以提高我们保持独立思考的概率。要降低顺从策略对懵懂无知之人的影响力，最好的方法是让更多人清楚这些心理技巧，在这方面《影响力》这本书功不可没。
这本书的修订版的一项有趣特色内容是收录了读者来信。这些读者或者见证过书中讨论的技巧，或者曾为受害者，他们想要分享故事。关于营销人员如何成功诱使我们购买商品，《影响力》是一本杰出的入门书，不过在更深的层面，这本书是关于我们如何抉择，即你的决定是有人试图操控你心智或情绪的结果，还是你理性思考的结果。
罗伯特·西奥迪尼生于1945年，从北卡罗来纳大学取得心理学硕士学位，在哥伦比亚大学接受博士教育。他曾在俄亥俄州立大学和斯坦福大学担任过访问学者。
在“影响力和说服”这个主题上，他是公认的世界顶尖权威，目前是亚利桑那州立大学心理学系最高级别的终身教授，也是顾问公司“Influence At Work”的总裁，为企业提供服务。
西奥迪尼的著作有针对团体传授说服和顺从原则的《影响力》（ Influence: Science and Practice ），以及根据新研究撰写的《先发影响力》（ Pre-suasion: A Revolutionary Way to Influence and Persuade ）。