1.2 调研中的思维方式

接下来，我们将介绍三种会导致产品调研失败的特定思维方式，以及一种能带来好洞见的思维方式。在开始之前，请谨记一点：作为一个产品人，你需要关注这些。你可以花钱让人们做不想做的事，但很难花钱使人们关注某些事 ^[2] 。产品调研需要用心和用脑，我们认为每个人都是理性的、有头脑的，其实不然（关于这一点，请阅读第2章）。人们是情绪化的、混乱的。如果你以开放的心态来看待这种不理智的可能与你最初观点大相径庭的想法，那么这会帮助你获得产品调研的成功。做好出错的准备，否则你将无法找到新发现。

1.2.1 交易式思维：我能怎样推销售卖它

C.Todd是一家为制造商服务的数据平台MachineMetrics的产品副总裁，前段时间，他和团队成员拜访了一位用户，解决他们在产品上遇到的一些具体问题。当他开始准备讨论一个特定功能时，他听到团队成员询问用户，“假如你有了……会不会变好？”在这个故事中，功能细节无关紧要，重点是他的问题全在推销他个人的想法。他以“假如你有了……会不会变好？”开始，将一个可以收集惊喜洞见的机会变成了一个引导性的问题，而这个问题只能推进他个人的销售计划。

交易式思维考虑的都是如何成交，将思维限制于客户是否会购买产品上。举个例子，比如会问“你是否想要购买……？”或“假如你购买了……？”如果你认为这听起来更像推销而非调研，你是对的。交易式思维并未考虑用户流程上的细微差别，或复杂的用户需求。它仅停留在问题的表层，而通过深入调研，可能会证明这些思考是错误的。这种思维常出现在仅关注销售业绩的市场调研中，并且没什么帮助。

1.2.2 确认式思维：我的想法是否正确

确认式思维方式是指试图获得想要的答案。如果你干扰数据，数据就会体现你想要的答案。这种思维的问题在于，它是在确认已有的想法或观点，而不是听取用户真正的心声。如果你正处于确认式思维模式，你可能会发现自己通常围绕正在负责的工作巧妙询问带有引导性的问题。这些问题带有一种被用户认可的潜在期待，用词反映了你个人的产品世界，而非用户所期待的产品。

举例来说，比如“针对新的多类型搜索过滤功能，你喜欢其中哪些部分？”这个问题包含了许多潜在的引导性。你为什么假设他们有在使用这些过滤功能？提到搜索过滤是新功能，你的动机是什么？你觉得他们之前听说过多类型这个词吗？如果用户其实根本不关注这些过滤功能，只是因为你暗示新的搜索过滤是不错的功能，而不得不说呢？ ^[3] 这种思维方式对于获取用户和产品相关的洞见是无用的。唯一有用的是，它营造了一个错误的舒适区，使你自我感觉良好。在基于用户认知和产品计划制定研发优先级的团队中，常见到这种思维方式。他们希望勾选“我们做过调研”这个选项后，就能基于自己的时间节点打造产品。

1.2.3 问题探寻式思维：我能怎样改进它

一些团队关注于发现待解决的问题。这些团队开展调研只是为了发现问题。他们将可用性研究看作驾照考试：答案只分正确和错误，参与的学生要么通过测试，要么失败。假如你也拥有这种问题探寻式思维，你会用一种敏锐的视角，观察参与者无法做到什么。这种寻找潜在问题的冲动使你在访谈中变得咄咄逼人，有时访谈甚至像审问。你认为参与者总在隐藏问题，而你要从中找到问题。只要持续追问“为什么？为什么？为什么？为什么？”，用户一定会给出有效的洞见。

这种思维对产品调研有什么作用？它仅关注问题本身。调研人员对参与者的经历并不感兴趣，调研只为了发现问题，即使有时并没有问题。它试图将复杂的用户交互简化为非黑即白。如此一来，问题过多而无法通过“测试”的产品，即使有一些好的特质，也可能会被放弃。相反，一款没什么问题的产品，即使市场匹配度很低，也可能被推向市场。

这种思维可能会导致轻微的自负。问题探寻式思维会认为，产品做得很糟糕，导致调研人员急切地想找到其中的问题。它认定当前团队做得不够好，需要调研人员积极指导他们如何解决。这种“我能怎样改进它”包含了一种强烈的自我意识。

问题探寻式思维可能会在短期内带来快速的改善，但它专注于负面的东西，限制了学习，而且从长远来看，可能不利于协同工作。

1.2.4 正确的思维方式——洞察式思维：我想了解

我们谈到了关注于推动销售的团队、关注于验证想法是否正确的团队，以及关注于错误和改进方法的团队。还有第四种类型的团队，他们关注于学习。他们能认识到自己的假设和偏见，会尽力避免在调研中引导用户，并会审视自己是否过于自我。他们唯一的目标是了解用户。他们寻求了解用户好的和坏的经历、用户欣赏的和批评的想法，以及用户的建议和抱怨。当听到一些令用户不悦的意外情况时，他们会停下来倾听，给用户空间去表达他们自己的观点。这样的团队具有洞察式的思维。他们在产品调研方面会做得最出色。

洞察式思维关注产品好的以及不好的部分。调研人员保持思维开放，尽量不做评判，关注调研问题本身。与交易式思维不同，他们不会只关注用户的决策。与确认式思维不同，他们不引导参与者认可他们的产品功能。与问题探寻式思维不同，他们不急于解决眼下的问题。他们只想不带偏见地倾听和了解用户。

洞察式思维采取一种诊断性方法，以直达真正的问题。这种方法试图不带任何偏见地了解用户诉求，并给出一些开放性的问题，比如“请告诉我你上一次……”或“当……时，发生了什么？”这类问题主要体现过去发生的事情与决定，而不是假设性的未来情况。参与者可以讲述他们独特的个人观点，用他们的语言分享自己的经历。

一位经营投资孵化公司的朋友提到，在他见过的初创企业中，最成功的是那些运用诊断性方法来了解用户的团队。我们承认，在早期产品调研中，我们常以确认式思维进行调研。随着时间与经验的积累，我们才认识到所做的一切只是为了证明自己是对的，这使我们的产品越来越糟。

洞察式思维强调开放地看待错误，感兴趣的是探寻洞见，而非确认观点。当我们发现一些严重的产品问题时，甚至当这些问题来自你亲手打造的功能时，关注不同的角度，能使你保持头脑清醒。如果减少对产品问题的过度关注，那么你会看到产品的优势，这样也就知道改进产品时应保留哪些部分。保持思维开放，获取洞见，能使你的付出有所回报，也能减少结果带来的指责。