下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
调研项目失败的原因之一是，调研人员一开始就采用了错误的思维方式：被自己的日程牵着鼻子走，而不是保持开放的态度。其中主要的原因是自负。
自负是优秀产品调研的敌人。我们认为自己知道应该打造怎样的产品，因为基于我们的经验和知识，我们知道客户需要什么样的产品、功能或服务。不是吗？
几年前，在线市场营销公司Constant Contact的客户咨询量增加，其中大部分来自小型企业。越来越多的致电者希望得到有关市场营销问题的答案，数据显示，移动设备的帮助页面与论坛访问量一度持续增长。于是客户成功部门的副总裁认为，Constant Contact的用户并未得到想要的答案。
一名高层管理者想出了一个方法，将所有的知识内容打包成一款名为Marketing Smarts的移动应用。这个想法在公司内获得了支持（假如诚实一点来说，支持的部分原因可能是大家考虑到了反对高管的负面结果）。这名高管拨出超过20万美元打造这款应用，并推送至应用商店。幸运的是，这个想法并未得以实现。我们说“幸运”，是因为这家公司当时的心态是“建立产品规模”，这意味着新创立的创新团队——小型商业创新孵化组织（Small Business Innovation Loft）会来主导这个项目。该团队决定主导一场设计冲刺（design sprint），在用户中测试产品概念并观察用户的反应。他们发现，用户遇到问题时，通常使用的设备是台式计算机，所以他们根本用不着移动应用。创新团队在几小时内搭建的原型快速验证了移动应用的非必要性，并发现了潜在问题：用户帮助页面与论坛内容混乱，难以浏览，这才导致用户拿起电话，寻求帮助。Constant Contact公司随后改进并重新发布了他们的帮助中心。
Constant Contact的项目开启，源于一名高管以为他们有一个好主意。自负和部分相关数据使他们认为，这是解决当下问题的方法，而公司内其他人也想证明他们是对的。当看到用户的真实行为时，才发现真正的问题与解决方案。这是该公司需要思维转变的一个案例。Constant Contact的小型商业创新孵化组织（Small Business Innovation Loft）大约存活了3年半，并在此期间帮助将产品调研的思维模式融入了公司。
你可能会认为，数据驱动下的团队一定是自负的。其实不然，在20世纪70年代中期，斯坦福大学的研究人员进行了一项研究，要求两组学生区分真假自杀遗言 [1] 。他们给每组学生25对自杀遗言，每对均包含一条真遗言，一条假遗言。第一组学生仅从25对中正确识别出10对。值得一提的是，第二组正确猜出了25对中的24对。当然，这项研究是一个陷阱：研究人员谎报了学生正确识别出的遗言数量。接着，研究人员向学生们坦白，正确率是编造的，并询问学生如何看待自己在该任务中的表现。正确率达24/25的那组学生认为他们做得很好，而正确率低的那组认为，他们在现实中的表现可能同样糟糕。尽管知道结果是假的，但他们依然坚持之前的观点。知道真相并没有改变他们的观点，反而强化了他们的已有想法。
这在产品调研中说明什么？这意味着只要我们发现自己是“正确的”，哪怕只有一次，我们就会认为未来我们也会是“正确的”。挑战这种自我的思维模式是做好产品调研的一个关键。
那么，如果换个方式思考呢？假如，我们不再期望自己是对的，而认为自己会出错呢？假如我们试图犯错呢？每当我们反驳一个理论或信念时，都会找到更多证据证明我们是对的，因为我们知道这些过程是真实的。
此处的挑战在于，尽管你正在阅读本书，但你的老板、首席执行官或其他高层管理者可能并未读过这本书。整个团队都需要正确的产品调研思维。我们将在第9章详细讨论这个问题，届时我们将介绍如何使调研成为一种习惯，但此刻，挑战你自己的固有思维就足够了。