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几年前，C.Todd在一家为学术研究实验室、大学、医院和制药公司提供产品的生物技术创业公司工作。这家初创公司想研发一种能从植物样本中提取DNA的产品，希望以此让公司的业务范围拓展到农业生物行业。于是他们打造了一个能在实验室环境下工作的产品原型，在当时，他认为这是了不起的一步，接着，他们启动了一个研究项目来探索其可行性。
研究团队前往欧洲的一些农业生物公司，了解该原型在现场的工作情况。现场运行良好，但研究团队发现，其中一家公司已经拥有一种“自制”的DNA提取方法，实施成本显著降低。尽管如此，该公司的高层领导者仍热衷于探索新产品的效果，以及能否取代他们自己的临时方法。经过近8个月的进一步原型设计迭代与测试，以及更多的欧洲之行，这家公司领导决定，虽然新产品的效果提高了10倍，但市场的消费者并不愿为此支付近3倍的价格。这款产品的努力付诸东流了。
该研究项目历时数月，耗资数万美元，却未提供任何产品对市场适应度的洞见。为什么花了这么长时间，却收获如此有限呢？因为C.Todd没有以正确的心态对待它。他不愿意接受市场调研显示出的对产品的微弱兴趣。后来他意识到，在削减项目前，他完全可以通过减少用户研究来节约时间和资金。他为什么没这样做呢？因为他（以及他的经理）希望做正确的事。他们违反了规则1：他们没有做好出错的准备。
能产出洞见的调研有一些特性。首先，好的产品调研需要一种获取洞见的思维，一种不以正确为目标，只为向用户学习的心态。这种心态至关重要，因为在产品调研时，你会比你想象的更常犯错。好的产品调研始于一个深思熟虑的问题，这个问题来自你所关注的难题。这要求你使用正确的调研方法，与正确的参与者合作。产品调研是一种协作性的工作，你们一同完成调研，一同分析。你不必独自一人躲进房间里写报告，你需要一遍又一遍地同许多团队分享可执行的发现和可能的解决方案。
无论工作大小，所有成功的调研工作都遵循这个框架。遵循这一框架的团队会以快速的节奏获得洞见，并最终使调研成为打造伟大产品的一种习惯，这意味着他们需要习惯于远超他们习惯之外的犯错频率。然而，由于建立了正确的心态，他们可以接受这一点。